Błędy w polityce cenowej

Błędy w polityce cenowej
Polecane artykuły


Polityka cenowa to całokształt działań przedsiębiorstwa zmierzających do określenia miejsca i roli ceny oferowanego produktu. Jest nieodłącznie związana z realizowaną przez przedsiębiorstwo strategią marketingową. To najskuteczniejsze narzędzie służące zwiększaniu zysków przedsiębiorstwa bez podnoszenia dodatkowych kosztów. Wyróżniamy trzy ogólne cele polityki cen: sprzedaż(dążenie do nasycenia rynku, sprzedaż większej ilości produktów po relatywnie niskich cenach oraz zwiększenie zdolności produkcyjnych w celu obniżenia kosztu jednostkowego), zysk (maksymalny zysk w krótkim i/lub długim okresie oraz pożądana stopa zwrotu od poniesionych nakładów) a także zachowanie obecnej pozycji na rynku.

Struktura cenowa rynku

Aby zminimalizować ryzyko obrania nieodpowiedniej polityki cenowej należy skoordynować ją z decyzjami dotyczącymi rynku docelowego oraz pozostałych elementów marketingu-mix marketing mix. Typowa cenowa struktura rynku składa się z 3 segmentów określanych jako:

  • rynek górny (ceny są wysokie, a grupa nabywców jest wąska, obejmuje produkty markowe najwyższej klasy),
  • rynek średni (obejmuje nabywców tzw., klasy średniej),
  • rynek dolny (niskie ceny, towary niemarkowe).

Kierunki wyznaczania polityki cenowej

Ukierunkowanie polityki cen jest ściśle związane z wprowadzeniem nowego produktu na rynek. Należy podjąć decyzje, czy dany produkt powinien być sprzedawany po niskich, czy wysokich cenach oraz czy cena powinna być utrzymywana na jednakowym poziomie, czy zmieniana wraz z cyklem życia produktu.

4 kierunki wyznaczania polityki cen i możliwe do popełnienia błędy:

  1. Polityka niskich cen - (in. dyskontowa) wprowadzenie na rynek produktów po względnie niskich cenach i utrzymywanie takiego poziomu cen, poprzez eliminację dodatkowych usług. W tej sytuacji przedsiębiorstwo nie może wykorzystywać drogich kanałów dystrybucji lub kosztownych środków promocji promocja. Przedsiębiorstwo nie powinno pomijać w ramach tego rodzaju polityki zrekompensowania klientom niskiej jakości swoich wyrobów, np. poprzez zastosowanie kolorowych, estetycznych opakowań, utrzymywanie czystości (np. na terenie sklepów swojej sieci), itd.
  2. Polityka wysokich cen - skierowana jest głównie do klientów niewrażliwych na ceny, stosowana w przypadku produktów najwyższej jakości, ekskluzywnych i luksusowych. Decydując się na ten rodzaj polityki cen, nie należy zapominać o stosowaniu wysokich standardów wyposażenia sieci sprzedaży, fachowego i wszechstronnego doradztwa kupującym [J.Altkorn., str. 197]. Dużym błędem byłoby zastosowanie wyprzedaży, gdyż wówczas dana marka może wiele stracić w oczach wymagających klientów a także zatrudnianie niekompetentnego i niewykwalifikowanego personelu (np. spadek wiarygodności marki).
  3. Polityka przenikania - polega na wejściu na rynek z produktem po względnie niskiej cenie i zwiększaniem popytu poprzez zastosowanie intensywnej promocji. Pozwala to na stopniowe podnoszenie ceny. Podstawowym błędem, jaki można popełnić po wyborze tego rodzaju polityki cenowej, jest niewystarczające zastosowanie reklamy i promocji, gdyż wówczas niemożliwy będzie wzrost sprzedaży produktów przy jednoczesnym podnoszeniu cen. Nie można też pozwolić sobie na obniżanie jakości produktów, przy jednoczesnym podnoszeniu ceny, gdyż może to wywołać przeciwny do zamierzonego skutek i odwrócenie się klientów od danej marki.
  4. Polityka zgarniania - polega na wprowadzeniu na rynek po wysokich cenach nowych produktów lub unowocześnieniu tych, które już istnieją. Powinna być skierowana do tych klientów, którzy są otwarci na nowości. W związku z tym nie należy pomijać niezwykle istotnej funkcji reklamy i promocji, gdyż właśnie dzięki nim, przedsiębiorstwo będzie mogło nakłonić klientów do kupna swoich produktów. Nie należy zaniżać jakości danej marki (zwłaszcza w fazie wejścia produktu na rynek). Błędem może być również brak zastosowania diagnozy fazy cyklu życia produktu na rynku, po to, by odpowiednio oszacować moment gdy cena może być obniżona (należy utrzymywać wysoką cenę tak długo, jak klienci wykazują duże zainteresowanie danym produktem czy usługą).

Bibliografia

  • J. Altkorn, Podstawy marketingu, Kraków 1996, str. 191-218
  • R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem, str. 39-64

Autor: Agnieszka Musiał