Handel detaliczny

Handel detaliczny jest ostatnim ogniwem obrotu towarowego i polega na sprzedaży dóbr i usług w niewielkich ilościach bezpośrednio nabywcy na jego osobisty użytek. Celem handlu detalicznego jest zaspokajanie potrzeb i pragnień konsumentów oraz dostosowanie asortymentu towaru do ich zapotrzebowania (Szumilak J. 2004, s. 29). Cechą wyróżniającą sprzedaż detaliczną jest duża liczba konsumentów oraz dokonywanie niewielkich transakcji handlowych, a zapłata za kupione towary następuję zazwyczaj natychmiast (Kosicka-Gębska M. i in. 2009, s. 18).

Ten rodzaj handlu jest powszechnie rozpoznawalną kategorią w społeczeństwie. Jest on wykorzystywany na co dzień przez ludzi na całym świecie, nie tylko przez klientów podczas zakupów ale także przez pracowników jako miejsce pracy. Handel detaliczny jest uzależniony od potrzeb społeczeństwa. Wielkość zapotrzebowania na towary jest uzależniona od nawyków klientów, rodzaju towarów oraz sytuacji nabywczych (Szulce H. i in. 2008, s. 18-29)

TL;DR

Handel detaliczny to sprzedaż dóbr i usług bezpośrednio nabywcy na jego osobisty użytek. Celem handlu detalicznego jest zaspokajanie potrzeb i pragnień konsumentów. Istnieje wiele form handlu detalicznego, takich jak sklepy specjalistyczne, domy towarowe, supermarkety, dyskonty, sprzedaż na odległość, sprzedaż internetowa i sprzedaż w automatach. Handel detaliczny musi dostosować się do wymagań klientów i konkurować na rynku. Ważne jest również, jak handel detaliczny wpisuje się w łańcuch wartości dostarczanych klientom.

Funkcje handlu detalicznego

W przypadku handlu detalicznego możemy rozróżnić następujące funkcje (Cox R. i in. 2000, s. 16):

• Zaopatrywanie konsumentów w produkty zaspokajające ich potrzeby.
• Dogodne usytuowanie punktów sprzedaży.
• Pośrednictwo w przenoszeniu praw własności do nabytego towaru.
• Świadczenie dodatkowych usług przed i po zakupie takich jak: reklamacje, gwarancje, kredyty itp.
• Zapewnienie dystrybucji produktów od producenta do konsumenta.
• Posiadanie zapasu towarów po to aby zapewnić klientom jego szybką dostępność z zachowaniem w miarę stabilnych cen.

Powyższe funkcje mogą się odnosić do prywatnych, pojedynczych placówek sprzedaży detalicznej oraz do większych przedsiębiorstw, które posiadają wiele punktów sprzedaży. Jedyną rzeczą jaka się zmienia jest skala i sposób realizacji działań(Szulce H. i in. 2008, s. 20).

Formy handlu detalicznego

Jest wiele form handlu detalicznego, są to na przykład: domy towarowe, sklepy masowej sprzedaży (sklepy dyskontowe, supermarkety, hipermarkety), handel ruchomy, sprzedaż z automatów, sklepy specjalistyczne, handel wysyłkowy i wiele innych. Jest wiele dróg docierania przez sprzedawców do klientów indywidualnych oraz wiele udogodnień oferowanych przez nich. Firmy handlowe dążą do coraz lepszego dostosowania swoich ofert do potrzeb indywidualnych nabywców co sprzyja rozwojowi form handlu detalicznego. Na początku ubiegłego wieku miał miejsce szybki wzrost liczby placówek handlowych oraz liczby zatrudnienia, co przyczyniło się do szybszego rozwoju form Hadlu detalicznego (Szumilak J. 2004, s. 30).

Klasyfikacja przedsiębiorstw handlu detalicznego

Każde przedsiębiorstwo, które prowadzi sprzedaż produktów i usług bezpośrednio konsumentowi w celu jego osobistego użytku zajmuję się handlem detalicznym. Przedsiębiorstwo handlu detalicznego możemy podzielić ze względu na (Cox R. i in. 2000, s. 23-24):

• Status prawny - forma własności (spółka cywilna, spółka z ograniczoną odpowiedzialnością)
• Strukturę organizacji - indywidualny detalista, przedsiębiorstwo wielosklepowe, sieć handlowa i spółdzielczość spożywców.
• Asortyment towarów - sklepy oferujące różnorodny wybór towarów albo specjalizujące się w jednej kategorii.
• Formę sprzedaży- samoobsługa, dostawa do domu, sprzedaż na kredyt, pakowanie prezentów itd.
• Politykę cenową- zastosowanie różnych strategii takich jak: strategia niskich cen oraz strategia usług dodatkowych.
• Lokalizację- placówki usytuowane na przedmieściu lub w śródmieściu.
• Wielkość punktu sprzedaży - placówki średnie i duże.
• Rodzaj kontaktu z klientem - sprzedaż może odbywać się w formie bezpośredniej lub pośredniej.

Lokalizacja miejsc handlu detalicznego

Produkty handlu detalicznego oraz wszystkie usługi z nimi związane muszą być udostępnione konsumentom w dogodnych dla nich miejscach. Aby znaleźć odpowiednie miejsce należy wybrać:

1. Lokalizację ogólną, czyli region lub miasto
2. Lokalizację szczegółową czyli konkretne miejsce gdzie chcemy umieścić sklep lub stoisko, na przykład centrum handlowe lub lokal przy ulicy handlowej.

Aby określić lokalizację ogólną należy zbadać zapotrzebowanie konsumentów w danym regionie na oferowany asortyment oraz liczbę potencjalnej konkurencji. Bardzo pomocne w tym procesie są dwa mierniki: siły nabywczej ludności oraz nasycenia siecią detaliczną obszaru sprzedaży. Mierniki te są bardzo użyteczne jednak dają tylko obraz sytuacji bieżącej. W celu wyboru lokalizacji szczegółowej detalista musi ocenić:

• Czy istnieją drogi dojazdowe ze szczególnym zwróceniem uwagi na możliwość parowania pojazdów
• Czy miejsce jest atrakcyjne pod względem komunikacji i ruchu pieszych, co sprzyja większej liczbie klientów odwiedzających sklep
• Czy oferta sklepu jest komplementarna z ofertami sklepów zlokalizowanych w pobliżu
• Czy okno wystawowe lub szyld jest widoczne dla przechodzących i przejeżdżającyh obok potencjalnych klientów (Szumilak J. 2004, s. 58-59)

Placówki handlu detalicznego

Powstawanie co raz to nowszych punktów handlu detalicznego związane jest z różnorodnymi potrzebami konsumentów. Przedsiębiorcy starają się dostosować do wymagań klientów poprzez modernizację istniejących placówek, wprowadzanie  nowych formatów  oraz zwiększają efektywność sprzedaży poprzez zamykanie lub sprzedawanie placówek o słabych wynikach (Maciejewski G. 2017, s. 137).

Głównym punktami sprzedaży detalicznej są (Kosicka - Gębska M. i in. 2009, s. 21-22) (Szalonka K. i in. 2013, s. 142-144):

• Sklepy specjalistyczne, które wyróżniają się sprzedażą towarami konkretnej kategorii np. sklep odzieżowy, obuwniczy, sportowy.
• Domy towarowe to sklepy wielkopowierzchniowe w których prowadzi się sprzedaż różnorodnego asortymentu produktów.
• Super - i hipermarkety charakteryzują się samoobsługą i znajdziemy tam towary żywnościowe jak i nieżywnościowe.
• Sklepy wygodne (convenience store) oferują swoim konsumentom produkty pierwszej potrzeby jak i towary szybko rotujące.
• Dyskonty w swojej ofercie posiadają produkty, które zaspokajają najistotniejsze potrzeby konsumentów. Cechą charakterystyczną tych sklepów są niskie ceny.
• Centra handlowe są to obiekty handlowe, które zrzeszają wiele sklepów i punktów usługowych.

Metody obsługi oraz formy sprzedaży detalicznej

Metody obsługi są to sposoby dokonywania transakcji kupna i sprzedaży w miejscach sprzedaży detalicznej. Można wyróżnić:

• Samoobsługę
• Sprzedaż tradycyjną
• Preselekcję.

Samoobsługa jest to metoda, w której klient ma kontakt z pracownikiem sklepu w momencie dokonywania płatności za towary. Forma ta rozwinęła się po II wojnie światowej. Stosowana jest w hipermarketach, supermarketach i sklepach dyskontowych.

Sprzedaż tradycyjna jest to metoda obsługi, w której występuje bezpośredni kontakt klienta ze sprzedawcą, który między innymi udziela informacji na temat produktu, doradza, waży, podaje oraz pakuje wybrany przez klienta towar. Ta forma sprzedaży ułatwia monitorowanie stanu produktów raz ich ilości na sklepowych półkach. Sprzedawca może wpłynąć na decyzję kupującego.

Preselekcja jest to dokonywanie przez sprzedawcę wstępnego wyboru, który ułatwia konsumentom oglądanie towarów. Mimo iż ujawniła się wcześniej to upowszechniła się w XX wieku. Sprzedawca asystuje nabywcy przy wyborze towaru i pobiera zapłatę za towar. Skuteczność tej metody uzależniona jest od wyeksponowania asortymentu. Występuję także detaliści, którzy nie prowadzą sprzedaży w stacjonarnych sklepach. Swoja ofertę przedstawiają klientom bezpośrednio w ich domach lub miejscach pracy przy pomocy katalogów, telewizji i Internetu.

Sprzedaż na odległość została zapoczątkowana w Stanach Zjednoczonych, gdzie powstały pierwsze domy sprzedaży wysyłkowej. Adresowały one swoją ofertę do klientów, którzy mieszkali poza obszarami miast, ale w miejscowościach o rozwiniętej sieci sklepów. Ta forma sprzedaży zaczęła rozwijać się wraz z pojawieniem się nowych technik i technologii przekazywania informacji na temat produktów, zbierania zamówień oraz wysyłania towarów. Najczęstszymi produktami w sprzedaży na odległość są: książki, odzież, artykuły gospodarstwa domowego, kwiaty. Rozwój sprzedaży na odległość jest hamowany poprzez ryzyko nieotrzymania towaru lub opóźnionej dostawy, a także możliwością rozczarowania się wyglądem produktu, gdyż nie mamy bezpośredniego kontaktu z nim podczas dokonywania zakupów.

Sprzedaż bezpośrednia dotyczy oferowania towarów i usług bezpośrednio przez dystrybutora u klienta w domu, w miejscu pracy bądź w miejscach publicznych nie będących miejscami sprzedaży detalicznej. Dystrybutorzy działają zazwyczaj na własny rachunek ale muszą przestrzegać zasad ustalonych przez przedsiębiorstwo, dla którego pracują. Oferta zazwyczaj obejmuje środki czystości, artykuły gospodarstwa domowego, kosmetyki i perfumy, a także aparaty fotograficzne, zegarki, torby. Zaleta tej formy sprzedaży jest między innymi możliwość dotarcia do klientów o ograniczonych możliwościach ruchowych.

Sprzedaż katalogowa umożliwia firmom analizę popytu oraz możliwość lepszej koordynacji planów kupna i sprzedaży. Transakcje mogą być rejestrowane i poddawane analizie komputerowej co pozwala określić tendencję popytu oraz upodobania konsumentów, a także dostosować działania promocyjne. Część nabywców uważa takie działania za zbyt dużą ingerencję w swoje życie prywatne.

Sprzedaż internetowa ma przewagę nad sprzedażą na odległość między innymi poprzez możliwość docierania do większej ilości konsumentów, możliwość lepszego zaprezentowania towarów.

Sprzedaż w automatach jest ograniczona z powodu sprzedaży tylko wąskiego asortymentu oraz wysokich kosztów eksploatacji. Istnieje duże ryzyko kradzieży oraz zniszczenia sprzętów, dlatego towary, które można kupić w automatach to między innymi słodycze, napoje, papierosy czy gazety. Zlokalizowane są tam gdzie jest duży ruch potencjalnych nabywców oraz w budynkach instytucji publicznych (J. Szumilak, 2004, s. 63-65)

Handel detaliczny a łańcuch wartości

Klienci wymagają od sprzedawców lepszej jakości usług i towarów oraz lokalizacji punktów sprzedaży blisko zamieszkania. Wraz z postępem czasu zwiększa się świadomość konsumentów i rosną ich potrzeby. Konkurencja na rynku jest bardzo duża i detaliści muszą szukać nowych form i metod sprzedaży aby zaspokoić potrzeby klientów i sprawić, aby to ich produkty zostały wybrane. Bardzo ważnym elementem stanowiącym o pozycji handlu detalicznego w procesie rynkowej dystrybucji dóbr jest to, jak poszczególne formy handlu są w stanie uczestniczyć w łańcuchu wartości dostarczanych klientom. Łańcuch wartości stanowi proces przebiegający od momentu budowania wartości produktu, poprzez zidentyfikowanie potrzeb nabywców, uwzględniając dalsze etapy związane z produkcją, logistyką i dystrybucją. Można powiedzieć, że łańcuch wartości pomaga rozpoznać sposoby na stworzenie większej wartości dla klienta (Szumilak J. 2004, s. 31)

Handel detaliczny — artykuły polecane

Rodzaje sklepów — Kryteria wyboru formy sprzedaży internetowej — Branża fmcg — Zasady funkcjonowania rynku usług — Sklep stacjonarny — Metody zaopatrzenia sklepów — Dystrybucja detaliczna — Targi — Sieć sklepów

Bibliografia

• Cox R., Brittain P. (2000), Zarządzanie sprzedażą detaliczną, PWE, Warszawa
• Kosicka-Gębska M., Tul-Krzyszczuk A., Gębski J. (2009), Handel detaliczny żywnością w Polsce, Wydawnictwo SGGW, Warszawa
• Kucharska B. (2015), Wirtualizacja zachowań nabywczych jako przejaw innowacyjności konsumentów w handlu detalicznym, Marketing i Rynek, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Katedra Rynku i Konsumpcji, Katowice
• Maciejewski G. (2017), Formaty handlu detalicznego w ocenie konsumentów, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach (316)
• Momot R. (2016), Rynek detalicznego handlu spożywczego w Polsce, Fundacja Republikańska
• Sławińska M. (red.) (2016), Handel we współczesnej gospodarce. Nowe wyzwania, Katedra Handlu i Marketingu Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Poznań
• Szalonka K., Ulrich G. (2013), Kierunki rozwoju handlu detalicznego w Polsce i w Niemczech, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu w Szczecinie, nr 776
• Szulce H., Chwałek J., Ciechomski W. (2014), Ekonomika handlu. Podręcznik, WSiP Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa
• Szumilak J. (red.) (2004), Handel detaliczny. Funkcjonowanie i kierunki rozwoju, Oficyna Ekonomiczna, Kraków

Autor: Malwina Oleksiak

Autor: Kornelia Zygmunt