Dystrybucja masowa

Dystrybucja masowa
Polecane artykuły


Dystrybucja masowa - zakłada operowanie jednolitą kompozycja instrumentów marketingowych na całym rynku. Marketing masowy nie opiera się na różnicach dzielących potencjalnych klientów, lecz na ich cechach wspólnych. Marketing masowy jest strategia klasyczną, stosowaną głównie na rynku dóbr codziennego użytku i to zarówno przez małe znane firmy starające się konkurować niską ceną, jak i przez producentów produktów markowych.

Przedmiot dystrybucji masowej

Produkty nieskomplikowane, standardowe, o niskich cenach, często i powszechnie używane (np. większość artykułów spożywczych), rozprowadzane są zwykle poprzez pośrednie kanały dystrybucji. Ich nabywcy są bardzo liczni i rozproszeni przestrzennie, więc dotarcie do nich wymaga użycia pośrednich, długich i szerokich kanałów zbytu. Im dłuższy kanał i większa liczba pośredników, tym większy rynek może opanować producent. Dostępność tych produktów w miejscu i czasie dogodnym dla nabywców przesadza o wielkości sprzedaży osiągniętej przez producenta.

Obecnie wzrasta liczba producentów, którzy posługują się wieloma różnymi kanałami. W celu dotarcia do jak największej liczby potencjalnych nabywców obsługiwanego segmentu rynku, sprzedają produkty hurtownikom, by za ich pośrednictwem dotrzeć do małych przedsiębiorstw detalicznych, a równocześnie te same produkty sprzedają bezpośrednio wielkim organizacjom handlu detalicznego.

Kanały dystrybucji

Producenci mogą również stosować odmienne kanały, by dotrzeć ze swoimi produktami do nabywców indywidualnych i instytucjonalnych. Mówimy wówczas o wielokanałowej dystrybucji. Stosowanie wielu kanałów dla rozmieszczenia na rynku tych samych produktów jest racjonalne.

Uniwersalizacja oznacza oferowanie masowym klientom szerokiego asortymentu towarów zaspokajających wiele potrzeb towarami o małej wybieralności. Uniwersalny asortyment typu "wszystko pod jednym dachem?, czyli szeroki, ale płytki, oferują domy towarowe, hiper- i supermarkety.

Specjalizacja asortymentu ma w praktyce różne podstawy i zakres. Może być dokonywana według rodzaju i cech towarów, obejmować całą branżę lub jej wycinek, bądź według określonych grup zaspokajanych potrzeb.

Kombinacja uniwersalizacji i specjalizacji asortymentu występuje w przedsiębiorstwach dysponujących wielkopowierzchniowymi obiektami, w których obok szerokiego i płytkiego asortymentu zaspokajającego podstawowe potrzeby występują stoiska o wąskim i głębokim asortymencie. W takich przypadkach często analiza asortymentu prowadzi do wyróżnienia asortymentu podstawowego i uzupełniającego.

Formy dystrybucji

Pozostałe formy dystrybucji masowej (poza domami towarowymi, hiper- i supermarketami) to:

  • marketing pocztowy (wysyłanie listów, reklam, folderów, wideokaset itp. do potencjalnych klientów)
  • sprzedaż za pośrednictwem katalogów
  • telemarketing (bezpośrednia sprzedaż za pośrednictwem telefonu)
  • marketing za pośrednictwem telewizji (wykorzystuje reklamy i programy telewizyjne dla zaprezentowania produktów oraz umożliwienia nabywcom składania bezpośrednich zamówień)
  • internet - handel elektroniczny (firmy oferują swoje produkty wszystkim potencjalnym klientom, indywidualnie uzgadniają zamówienia i inkasują należności)

Bibliografia

  • Podstawy marketingu, pr. zbiorowa pod redakcją Jerzego Altkorna, wyd.IV, Instytut Marketingu Kraków 2004, str. 191-268
  • Leksykon marketingu, pod redakcją Jerzego Altkorna i Teodora Kramera, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1998
  • Kotler P., Marketing, wyd.11, wydawnictwo Rebis, Styczeń 2005, str. 402-404

Autor: Karcz Łukasz