Zachowania konsumentów

Zachowania konsumentów stanowią cykl dotyczący procesu nabycia dobra, jego używania oraz wyzbycia się go. Obejmują one nie tylko działania fizyczne ale również wszystkie operacje zachodzące w psychice w czasie dokonywania zakupu. Zachowania konsumentów tak naprawdę mają pokazywać postępowanie dążące do zaspokojenia pragnień jednostekDlatego też są przedstawiane jako usystematyzowany cykl reakcji na różne bodźce. Zachowania konsumentów to pojęcie, którego nie można łatwo zdefiniować, toteż w literaturze można się spotkać również z innymi definicjami tego terminu. I tak np. wg J. C. Mowena zachowania konsumenckie to dziedzina nauki zajmująca się osobami, które dokonują zakupów i o wszystkich procesach z tym związanych, począwszy od sposobu w jaki dane dobro nabyć kończąc na możliwościach skonsumowania go. Z kolei G. Antonides i W. F. van Raaij są zdania, że zachowania konsumentów zawierają wszystkie działania zarówno psychiczne jak i fizyczne związane z nabywaniem dóbr, pozyskiwaniem, stosowaniem oraz konsumpcją, a także produkcją własną gospodarstw domowych, które pozwalają konsumentowi na osiąganiu celów a tym samym prowadzą do jego pełnego zadowolenia. Nauka, która interesuje się zachowaniami konsumentów na rynku jest obszerna. Zajmuje się ona zbieraniem informacji o wszystkich elementach procesu, którym jest dokonanie zakupu i analizowaniem ich. Konsumentem na rynku jest każdy zarówno małe dziecko wołające o kupno jakiejś zabawki jak i prezes wielkiego przedsiębiorstwa, który wydaje wiele milionów na potrzebny sprzęt. Podobnie duża rozbieżność jest z produktami, gdyż konsumowane może być właściwie wszystko, co tylko pozwala na osiągnięcie zadowolenia i spełnienie pragnień.

TL;DR

Zachowania konsumentów są cyklicznym procesem związanym z nabyciem, użytkowaniem i pozbywaniem się dóbr. Istnieją dwa typy zachowań: zamierzone i niezamierzone. Czynniki wpływające na zachowania konsumentów to m.in. czynniki kulturowe, społeczne, osobowe i psychologiczne. W zachowaniach konsumentów można zauważyć trendy, które są zmienne i dywersyfikujące się. Istnieje wiele modeli zachowań konsumentów, takich jak model Nicosii, model Howarda-Shetha czy model EBK. Celem badań zachowań konsumentów jest zrozumienie, objaśnienie i przewidywanie ich postępowania. Badanie zachowań konsumentów obejmuje fazy projektowania, gromadzenia informacji i opracowania wyników.

Typy zachowań konsumentów

W postępowaniu konsumentów na rynku najczęściej można wyróżnić dwa typy zachowań:

• zamierzone, czyli w pełni świadome, dobrze przemyślane i mające określony cel, zachowanie to ukazuje poglądy konsumenta i jego pragnienia,
• niezamierzone, które nie są celowe oraz wykonywane są odruchowo pod wpływem chwili; nie pokazują one prawdziwych potrzeb konsumenta.

Oba typy zachowań konsumentów można z kolei podzielić na:

• dobrowolne, czyli takie działania, które powstają z wewnętrznej chęci posiadania jakiegoś dobra i nie są niczym ograniczone,
• przymuszone, czyli powstające z musu, jakim jest np. ograniczenie wynikające z trudnej sytuacji losowej jednostki, takie działanie jest także skutkiem wpływu innych osób na działanie konsumenta.

Zachowania zarówno dobrowolne jak i przymusowe można dalej rozdzielić na:

• racjonalne to znaczy takie, które pozwala konsumentowi na możliwie największe zadowolenie z dokonanego zakupu, czyli racjonalny zakup ma miejsce wtedy, gdy konsument za posiadaną kwotę pieniędzy kupuje tyle dóbr, aby był jak najbardziej usatysfakcjonowany z zakupu. Zachowanie racjonalne bazuje na następujących założeniach: dana jednostka umie zidentyfikować w miarę możliwości swoje potrzeby, potrafi określić ich hierarchię (od najintensywniejszych do najmniej potrzebnych) oraz dokonuje wyborów pozwalających na jak największe zadowolenie,

• irracjonalne czyli takie działanie, które jest nielogiczne lub niezgodne z oczekiwaniem konsumenta i on o tym wie w chwili zakupu. Czasami irracjonalność określa się jako zasadnicze trzymanie się potrzeb mimo iż są one szkodliwe. Sądzi się, że konsument irracjonalny podejmując decyzje o kupnie danego dobra kieruje się naśladownictwem i impulsami.

Czynniki wpływające na zachowania konsumentów

Zachowania konsumenta podczas zakupów są określone przez cztery grupy czynników. Na większość z nich nie ma się wpływu, jednak mimo to należy mieć je na uwadze. Wyróżnia się następujące czynniki determinujące zachowania konsumentów:

• czynniki kulturowe do których zalicza się: kultura, subkultura i społeczność konsumenta,
• czynniki społeczne do których należy przyporządkować: mniejsze grupki społeczne, członków rodziny, status i rolę. Zwrócić tu uwagę należy zwłaszcza na rodzinę, która w sytuacji większych wydatków stanowić będzie grupę decyzyjną, a każdy z członków będzie odgrywać co najmniej jedną z ról: inicjatora, doradcy, decydenta, nabywcy i użytkownika,
• czynniki osobowe na które składają się charakterystyczne cechy indywidualne konsumenta takie jak: wiek oraz związana z nim faza cyklu życia, wykonywany zawód, sytuacja materialna, sposób życia, hobby a także osobowość,
• czynniki psychologiczne, w skład których wchodzą takie elementy jak: motywacja, percepcja, kształcenie się oraz poglądy.

Trendy w zachowaniach konsumenckich

Poprzez pojęcie trendu rozumieć można występujący w określonym momencie kierunek rozwoju w danej dziedzinie lub składnik zależności cechy od czasu. Według H. Vejlgaarda trend jest procesem zmiany, który może być ujęty z perspektywy ekonomicznej, psychologicznej lub socjologicznej, mieć charakter długo - lub krótkookresowy oraz zasięg globalny bądź regionalnyNa zmiany wzorców konsumpcji rzutują oddziaływania otoczenia, które mają wymiar ekonomiczny, społeczny, polityczny, prawny, technologiczny oraz demograficzny. Do podstawowych cech trendów zalicza się:

• zmienność,
• współwystępowanie (ich wzajemne nakładanie się),
• dywergencja (jednoczesne pojawianie się kontrtrendów).

Modele zachowań konsumentów

Modele zachowań konsumenckich na rynku stanowią swego rodzaju schematy mechanizmów i zjawisk, które składają się na postępowania konsumentów oraz są podstawą do tworzenia teorii na ich temat. Modele te umożliwiają scalenie i usystematyzowanie wiedzy o zachowaniach nabywców oraz pozwalają zrozumieć niektóre zależności, które bywają niekiedy bardzo złożone Pierwsze próby stworzenia modeli wyjaśniających i systematyzujących w kompleksowy sposób zachowania nabywców w procesie zakupu dóbr pojawiły się w latach 60 ubiegłego roku. Od tego czasu obserwowalny jest stały rozwój teorii zachowań, które wykorzystują formę modeli, a zwłaszcza schematów blokowych, które niekiedy nawet przystosowane są do operacji komputerowych. W każdym z opisywanych modeli zachowań konsumentów przyjęto liczne założenia oraz ograniczenia. Przyczyną takiego stanu rzeczy jest fakt, iż niektóre zachowania wciąż nie są jeszcze w pełni wyjaśnione oraz to, że konsumenci są zbiorowością silnie zróżnicowaną. Takie okoliczności stwarzają konieczność agregacji poszczególnych zachowań oraz dokonywanie pewnych uproszczeń i uogólnień. Najczęściej wymieniane modele zachowań konsumentów to:

• Strukturalny model Nicosii obrazujący relacje między przedsiębiorstwem a klientem, którzy ciągle na siebie oddziałują. W modelu tym dokonywanie wyboru o zakupie dzieli się na cztery płaszczyzny tj. zachowanie jednostek ukierunkowane przez informacje z rynku, wyszukiwanie na rynku dobra w odpowiedniej cenie, dokonanie zakupu, informacja zwrotna.
• Model Howarda-Shetha prezentuje proces nabywania dobra wykorzystując do tego następujące zmienne: zmienne wejściowe, które są informacjami o tym jakie oddziaływanie mają postrzegane bodźce; zmienne hipotetyczne, które uczestniczą w umysłowym procesie podejmowania decyzji o nabyciu produktu i pokazują w jaki sposób odbywa się motywowanie czynności; zmienne wyjściowe obejmują widoczne efekty wcześniejszych procesów, np. rezygnacja z zakupu lub zmiana decyzji.
• Model Bettmana przedstawia proces podejmowania decyzji jako analizowanie zebranych danych, które odbywa się wg konkretnego planu, który jest kontrolowany przez jednostkę. Ten plan jest rozpoznawany jako umiejętne podejmowanie decyzji bazując na mądrości wypływającej z doświadczenia. Wg Bettmana proces ten jest zależny m.in. od umiejętności korzystania z nagromadzonej wiedzy, od umiejętnej oceny danych, oraz od ograniczonej możliwości obróbki informacji.
• Model EBK stworzony przez J. F. Engla, D. T. Kollata i R. D. Blackwella, to model całościowy, zawierający całkowite rozstrzygnięcie zagadnienia, i pokazujący zachowanie konsumenta w trakcie dokonywania wyboru zakupu nowego dobra. Wg autorów jest to proces składający się z następujących czynności: identyfikacja problemu, znalezienie odpowiednich informacji, weryfikacja możliwość wyboru, podjęcie decyzji o zakupie i efekty decyzji.
• Model podejmowania decyzji zakupu w rodzinie to model strukturalny stworzony przez J. N. Shetha, który obrazuje sytuację dokonywania wyboru zakupu przez domowników jako całość i składa się z takich podsystemów jak: poszczególne jednostki w rodzinie i ich skłonności, czynniki wewnętrzne oraz zewnętrzne, które powodują że jednostka myśli o zakupie, powody zarówno autonomiczne jak i całej rodziny decydujące o chęci zakupu, zbiorowe podjęcie decyzji o nowym zakupie, w tym rozstrzyganie sporów w rodzinie.
• Model Markowa jest modelem stochastycznym a jego głównym założeniem jest sformułowanie, że zachowanie konsumentów to ciągły proces decyzyjny, podczas którego można rozróżnić poszczególne stany w następującym po sobie danym czasie a zrealizowanie konkretnego stanu jest zależne od osiągnięcia stanu w okresie wcześniejszym.
• Model Triandisa to model symulacyjny, używany wówczas, gdy nie można rozwiązać poprzednich modeli w sposób matematyczno - analitycznych.

Cele i obszary badań zachowań konsumentów

Potrzeba prowadzenia badań dotyczących zachowań konsumentów wynika przede wszystkim z dużej różnorodności indywidualnych decyzji konsumentów. Innym aspektem, z którego wynika, jest fakt, iż zachowania nabywców podlegać mogą licznym czynnikom zarówno wewnętrznym jak i zewnętrznym, które pozostając nieustalonymi utrudniają określenie wielkości i struktury popytu .Głównym celem badań jest ustalenie fundamentalnych cech konsumentów, jak również zrozumienie, objaśnienie i przewidywanie ich zachowań. Zadaniem badań jest również odnalezienie i ocenienie możliwości sprzedaży dóbr, niedociągnięć w zaspokojeniu potrzeb nabywców oraz oszacowanie i ostateczny wybór segmentów rynku. Badanie zachowań konsumentów, jako proces wieloetapowy, obejmuje kilka faz, które następują po sobie. Do najczęściej wyróżnianych faz zaliczyć można:

1. projektowania,
2. gromadzenia danych,
3. opracowania otrzymanych wyników.

Przypisy

Zachowania konsumentów — artykuły polecane

Model EBK — Motyw — Kryteria segmentacji rynku — Badania marketingowe — Opinia publiczna — Nawyk — Psychologia poznawcza — Psychologia społeczna — Decydent

Bibliografia

• Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2002), Marketing, podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Rudnicki L. (2000), Zachowanie konsumentów na rynku, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Solomon M. R. (2006), Zachowania i zwyczaje konsumentów., Wydawnictwo Helion, Gliwice, s. 25
• Stolecka-Makowska Agnieszka (2016), Kultura jako determinanta zmian zachowań nabywczych konsumentów podlegających akulturacji, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Nr 270
• Światowy G. (2006), Zachowania konsumentów. Determinanty oraz metody poznania i kształtowania, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Wiśniewska Agnieszka (2005), Czynniki decydujące o wrażliwości konsumentów na markę, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa
• Zalega Tomasz (2013), Nowe trendy i makrotrendy w zachowaniach konsumenckich gospodarstw domowych w XXI wieku, Uniwersytet Warszawski

Autor: Katarzyna Urbańska, Anna Krzemińska