Ustalanie cen zestawów produktów
Tworzenie zestawów produktów umożliwia firomom poprawę wyników sprzedazy. Konieczne jednak staje się ustalenie cen tych zestawów w sposób atrakcyjny dla klienta i opłacalny dla przedsiębiorstwa. Firmy chcą w ten sposób m.in. zaspokoić różne potrzeby i preferencje nabywców oraz wykorzystać różnice w stopniu ich wrażliwości cenowej. Przed polityką cen stoi zatem zadanie ustalenia zestawu cen uwzględniających:
- różnice w kosztach produkcji i sprzedaży poszczególnych produktów
- ich cechy jakościowe
- stosunek do cen produktów konkurencyjnych oraz cen już oferowanych produktów
- wpływ cen na wielkość sprzedaży dotychczas oferowanych marek.
Zasady ustalania cen produktów
Przy ustalaniu ceny produktów substytucyjnych należy wziąć pod uwagę ryzyko wystąpienia tzw. "produktowego kanibalizmu" czyli "spadku sprzedaży marek dotychczasowych, wskutek zjawiska substytucji"należy dążyć do maksymalizacji zysku z całej linii, a nie z pojedynczych produktów. Ponadto konieczne jest oszacowanie tzw. współczynnika elastyczności krzyżowej popytu, wyznaczenie kosztów związanych z produkcją i sprzedażą, ceny najwyższej i najniższej dla pozycji asortymentu oraz rozpiętości cen między produktami danej linii. Różnice te powinny być odzwierciedleniem zróżnicowania cech i korzyści oferowanych przez poszczególne produkty. Nie powinny być zbyt małe ponieważ wtedy nie stwarzałyby wyraźnych przesłanek wyboru, ani zbyt duże, aby uniknąć silnej konkurencji między produktami.
Ustalając ceny produktów komplementarnych należy traktować produkty podstawowe (np.komputer, aparat fotograficzny) i komplementarne (np. oprogramowanie, film) jako całość i wykorzystywać ich ceny do wzajemnego wspierania sprzedaży każdego z tych produktów oraz maksymalizowania zysku z ich łącznej sprzedaży. Im wyższy jest wskaźnik zużycia produktów komplementarnych na produkt podstawowy, czy też im więcej produktów komplementarnych jest sprzedawanych w stosunku do użytkowanych produktów podstawowych, tym większa jest możliwość powiększenia zysku przez obniżkę cen produktów podstawowych w celu powiększnia sprzedaży produktów komplementarnych. Strategia taka jest skuteczna zarówno w warunkach niskiej konkurencji produktów komplementarnych, jak i wysokiej, kiedy relatywnie niskie ceny produktów podstawowych umożliwiają przedsiębiorstwu głębszą w porównaniu z konkurencją penetrację obsługiwanego rynku.
Kiedy produkty komplementarne podnoszą wartość produktu podstawowego (akcesoria) stosuje się tzw. opcjonalne ustalanie cen. Przedsiębiorstwa oferują w cenie podstawowej produkt słabo wyposażony (np. samochód) i proponują klientom dodatkowe akcesoria (opcje) za dodatkową zapłatę (np. radio, poduszki powietrzne, rozsuwany dach). Inne rozwiązanie stanowić może zastosowanie strategii cen wiązanych, które polega na zwiększaniu sprzedaży produktów komplementarnych przez oferowanie ich klientom łącznie z szeroko akceptowanymi produktami podstawowymi w tzw. pakietach. Cena takiego pakietu (obejmującego przykładowo krem, tonik, mleczko do demakijażu) jest niższa i korzystniejsza niż suma pojedynczych produktów wchodzących w jego skład. Celem takiego działania jest wzrost wielkości sprzedaży oraz promocja produktów, których klienci nie kupiliby bez powiązania ich z innymi produktami.
Uwzględnianie czynników zewnętrznych przy ustalaniu cen
Inflacja jest jednym z kluczowych czynników, które należy uwzględnić przy ustalaniu cen zestawów produktów. Wzrost ogólnego poziomu cen może prowadzić do wzrostu kosztów produkcji, co z kolei może mieć wpływ na ceny finalne. Firmy muszą monitorować inflację i uwzględniać ją w procesie ustalania cen, aby utrzymać rentowność i konkurencyjność na rynku.
Zmiany kursów walutowych mogą mieć istotny wpływ na koszty produkcji i logistyki, szczególnie w przypadku firm działających na rynkach międzynarodowych. Jeśli wartość waluty lokalnej spada, koszty importu surowców i innych potrzebnych do produkcji materiałów mogą wzrosnąć. To z kolei może prowadzić do wzrostu kosztów produkcji i konieczności dostosowania cen zestawów produktów.
Analiza wpływu zmian w kosztach produkcji jest niezbędna do trafnego ustalenia cen zestawów produktów. Firmy muszą monitorować koszty surowców, energii, pracy i innych czynników produkcji, aby dokładnie oszacować wpływ tych kosztów na ceny finalne. W przypadku wzrostu kosztów produkcji, firma może być zmuszona do podniesienia cen, aby utrzymać swoją rentowność.
Przy ustalaniu cen zestawów produktów, firmy muszą uwzględniać również czynniki makroekonomiczne. Na przykład, zmiany w polityce fiskalnej, polityce monetarnej czy gospodarczej mogą mieć wpływ na siłę nabywczą konsumentów i popyt na produkty. Firmy muszą bacznie obserwować te czynniki i dostosowywać swoje ceny w zależności od sytuacji na rynku.
W sytuacji zmieniającej się sytuacji zewnętrznej, firmy mogą zastosować różne strategie dostosowania cen. Na przykład, mogą zdecydować się na wdrożenie strategii elastycznych cen, które pozwalają na szybką reakcję na zmieniające się czynniki zewnętrzne. Mogą również stosować strategie segmentacji cenowej, które umożliwiają różnicowanie cen w zależności od segmentów rynku. Przykłady firm, które skutecznie stosują takie strategie, to np. producenci elektroniki lub mody, którzy często dostosowują swoje ceny do zmieniających się trendów i preferencji klientów.
Wykorzystywanie danych i analizy w procesie ustalania cen
Analiza kosztów odgrywa kluczową rolę w procesie ustalania cen produktów. Firmy muszą dokładnie zbadać i zrozumieć wszystkie składniki kosztów produkcji, w tym koszty surowców, energii, pracy, logistyki i innych czynników, aby dokładnie oszacować koszty i ustalić odpowiednie ceny. Analiza kosztów pozwala również na identyfikację potencjalnych obszarów oszczędności i optymalizacji procesów produkcyjnych.
Analiza konkurencji jest niezwykle istotna przy ustalaniu cen produktów. Firmy muszą monitorować ceny oferowane przez konkurencję i porównywać je z własnymi kosztami i wartością dodaną produktów. Analiza konkurencji pozwala na zidentyfikowanie swojej pozycji cenowej na rynku i dostosowanie cen w zależności od tego, czy firma chce być liderem cenowym, czy też skupić się na oferowaniu wyższej jakości i wartości dodanej.
Analiza popytu jest kluczowym narzędziem w procesie ustalania cen. Firmy muszą zbadać i zrozumieć preferencje klientów, ich gotowość do płacenia za dany produkt oraz elastyczność popytu na zmiany cen. Analiza popytu pozwala na identyfikację optymalnych cen, które umożliwiają maksymalizację przychodów i rentowności.
W procesie ustalania cen, firmy mogą korzystać z różnych narzędzi analitycznych. Przykłady takich narzędzi to analiza kosztów, analiza konkurencji, analiza popytu, analiza segmentacji rynku, a także narzędzia matematyczne, takie jak metody optymalizacji cen czy modele ekonometryczne. Wykorzystanie tych narzędzi pozwala na bardziej precyzyjne i trafne ustalenie cen zestawów produktów.
Aby trafnie ustalić ceny zestawów produktów, firmy muszą zbierać i analizować różnego rodzaju dane. Istotne dane to m.in. koszty produkcji, ceny konkurencji, preferencje klientów, trendy rynkowe, dane demograficzne, a także dane dotyczące ekonomiczne i polityczne. Firmy mogą zbierać te dane za pomocą różnych metod, takich jak badania rynku, analiza danych sprzedażowych, monitorowanie mediów społecznościowych, badania ankietowe czy analiza danych finansowych.
Zarządzanie cenami w procesie cyklu życia produktu
Na etapie wprowadzenia produktu na rynek, firmy mogą zastosować różne strategie cenowe. Mogą zdecydować się na strategię penetrującą, polegającą na oferowaniu niskich cen w celu zdobycia udziału rynkowego i przyciągnięcia pierwszych klientów. Mogą również wykorzystać strategię skimming, polegającą na ustalaniu wysokich cen dla produktów o wysokiej wartości dodanej. Wybór odpowiedniej strategii cenowej na tym etapie ma kluczowe znaczenie dla długoterminowego sukcesu produktu.
W fazie wzrostu produktu, konkurencja może stać się bardziej intensywna, a ceny mogą mieć istotny wpływ na zdobycie i utrzymanie klientów. Firmy muszą dostosowywać swoje ceny w odpowiedzi na działania konkurencji i elastyczność popytu. W tej fazie, firma może zdecydować się na strategię cenową, która pozwoli jej osiągnąć odpowiednią równowagę między zdobywaniem nowych klientów a utrzymaniem rentowności.
Na etapie dojrzałości produktu, firmy muszą skoncentrować się na utrzymaniu konkurencyjności i utrzymaniu swojego udziału rynkowego. Mogą zdecydować się na strategię cenową polegającą na utrzymaniu stabilnych cen lub na strategię przyciągania klientów poprzez obniżki cen lub promocje. Ważne jest również ciągłe monitorowanie konkurencji i elastycznego dostosowywania cen w zależności od zmian na rynku.
Na etapie schyłku produktu, firmy mogą zastosować różne strategie cenowe. Mogą zdecydować się na strategię wycofywania, polegającą na stopniowym obniżaniu cen w celu wyprzedania pozostałych zapasów. Mogą również zdecydować się na strategię utrzymania wysokich cen dla niszowych rynków lub dla klientów, którzy w dalszym ciągu korzystają z danego produktu. Wybór odpowiedniej strategii cenowej na tym etapie ma kluczowe znaczenie dla maksymalizacji zysków i minimalizacji strat.
| Ustalanie cen zestawów produktów — artykuły polecane |
| Rodzaje polityk cenowych — Strategia penetracji — Strategia cenowa — Zarządzanie cenami — Zasady kalkulacji cen — Kalkulacja cen w monopolu — Kalkulacja cen w formie narzutów na koszty — Strategia konkurencji — Konkurencja cenowa i pozacenowa |
Bibliografia
- Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
- Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (2001), Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
Autor: Magdalena Furmańczyk
