Procedura rozwoju nowego produktu

Procedura rozwoju nowego produktu
Polecane artykuły
Rachunek kosztów docelowych Planowanie sprzedaży Analiza portfolio Badania rynku Kampania reklamowa Wyroby Strategia marketingowa Strategia rozwoju Jakość projektowana

Termin nowy produkt nie jest pojęciem jednoznacznym. Można określić trzy główne podejścia:

• nowy produkt jest produktem zupełnie oryginalnym, nieistniejącym do tego czasu na rynku, którego wytwarzanie rozpoczęło się po raz pierwszy,
• nowy produkt odróżnia się od prototypów i analogów, wszelka progresywna zmiana odróżnia go od już znanych produktów. Zmiany te mogą dotyczyć surowców, materiałów, technologii, wyglądu itp.
• produkt uważa się za nowy kiedy ma udoskonalone charakterystyki, na przykład funkcje, konstrukcję, kształt.

Pod względem przedsiębiorstwa, nowy produkt jest całkowitą nowością lub modyfikacją w zależności od celów i możliwości producentów, ponieważ potrzebne są odpowiednie koszty dla wprowadzania produktu na rynek:

• nowy produkt na świecie (nowy produkt na nowym rynku),
• nowa linia produkcyjna
• dopełnienie do istniejącej linii produkcyjnej (nowy produkt uzupełnia istniejący asortyment),
• zmiana lub udoskonalenie istniejącego produktu,
• skierowanie istniejącego produktu na nowy rynek.

Pod względem konsumentów innowacyjność produktu określa się tym, jak ten produkt jest postrzegany na rynku i jak go kupują. Istnieją trzy poziomy zapoznania się konsumentów z produktem:

• pierwszy poziom - produkty, które nie wymagają długiego zapoznania się, bo zmiany są znane dla konsumentów,
• drugi poziom - produkty, które rozszerzają istniejącą praktykę jego stosowania, ale nie wymagają zbyt długiego zapoznania,
• trzeci poziom - nowe produkty, bez analogów.

Etapy planowania nowego produktu

W procesie planowania nowych produktów wyodrębnia się 7 etapów:

• Poszukiwanie pomysłu dla nowego produktu
• Ocena i selekcja pomysłu
• Analiza marketingowa
• Plan strategii marketingowej produktu
• Analiza ekonomiczna
• Tworzenie produktu
• Testowanie rynku
• Komercjalizacja

Poszukiwanie pomysłu nowego produktu

Ten etap polega na poszukiwaniu różnorodnych pomysłów dla stworzenia nowego produktu. Głównymi źródłami nowych pomysłów są: rynek, konsumenci, sprzedawcy, konkurenci. Celem tego etapu jest zdobycie jak największej liczby pomysłów. Istnieją różne metody generowania nowych pomysłów: burza mózgów, metoda 635, metoda morfologiczna, kontrolna lista innowacji itd.

Ocena i selekcja pomysłu

W tym etapie przeprowadza się wstępna ocena wszystkich pomysłów i wyznacza się który z nich odpowiada celom firmy oraz czy jest możliwa realizacja tej idei. Na tym etapie istnieje możliwość popełnienia dwóch błędów:

• rezygnacji z dobrego pomysłu,
• przepuszczenie złych pomysłów.

Analiza marketingowa

Na następnym etapie sprawdza się pomysł i stwarza się koncepcja produktu. Celem tego etapu jest określenie postawy konsumentów wobec koncepcji nowego produktu, uzyskanie wiedzy o tym kto jest zainteresowany tym produktem, kto będzie z niego korzystał i w jakich celach.

Plan strategii marketingowej produktu

Na czwartym etapie projektuje się plan strategii marketingowej nowego produktu, który ma na celu wprowadzić produkt na rynek. Ten projekt składa się z trzech części:

• W pierwszej części opisuje się rynek docelowy, przewidywalne pozycjonowanie produktów, wielkość sprzedaży oraz zysk w ciągu kilku pierwszych lat produkcji,
• W drugiej części projektu określa się planowaną cenę, kanały dystrybucji, marketingowy budżet na pierwszy rok.
• W trzeciej części określa się wielkość sprzedaży i marżę, które przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć w ciągu kilku pierwszych lat oraz opis strategii marketing mix.

Analiza ekonomiczna

Na tym etapie można uzyskać odpowiedź na pytanie: jakie jest prawdopodobieństwo, że realna wielkość sprzedaży, udział w rynku i zyski ze sprzedaży nowego produktu będą odpowiadały opracowanej strategii marketingowej? Prognoz wielkość sprzedaży buduje się w oparciu o analizę sprzedaży istniejących i podobnych produktów na rynku. Podobnie się buduje prognozę przychodów i kosztów.

Tworzenie produktu

Na tym etapie stworzenie rzeczywistego produktu w oparciu o jego koncepcję nowego. Należy opracować:

• konstrukcję produktu,
• materiał, z którego będzie wykonany,
• technologię jego produkcji,
• opakowanie itd.

Testowanie rynku

Szósty etap polega na testowaniu produktu w rzeczywistych warunkach rynkowych. Celem tego etapu jest przetestowanie produktu i programu marketingu, obserwacja reakcji konsumentów, pośredników oraz konkurentów.

Komercjalizacja

Od informacji, zebranej w trakcie testowania produktu, zależy czy będzie ten produkt wytwarzany czy nie. Przy komercjalizacji, lub wprowadzeniu nowego produktu na rynek, firma powinna odpowiedzieć na następujące pytania:

• Kiedy? - określa się odpowiedni termin wprowadzania
• Gdzie? - jedne miasto, kilka regionów, rynek krajowy czy międzynarodowy
• Jak? - określa się plan działania.

Bibliografia

• Altkorna J. (red.) (2004), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków, s. 138-157
• Badowska S. Źródła i inspiracje wprowadzania innowacji produktowych, Uniwersytet Gdański
• Boroń W. Zarządzanie projektowaniem a marketingowa strategia rozwoju nowych produktów, Instytut Technik Innowacyjnych EMAG, Katowice
• Kotler Ph. (1999), Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa
• Michalski E. (2003), Marketing podręcznik akademicki, PWN, Warszawa, s. 205 - 206
• Sojkin B. (2003), Zarządzanie Produktem, PWE
• Sosnowska A.(2000), Zarządzanie nowym produktem, Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej, Warszawa
• Sulszyńska U. (2002) Strategiczne znaczenie nowych produktów w działaniu przedsiębiorstw, Ruch prawniczy, ekonomiczny i socjologiczny, zeszyt 4

Autor: Krzysztof Kulasa, Viktoria Kryzhanivska