Rodzaje reklamy

Reklama to odpłatna, bezosobowa forma przekazu określonej informacji kierowana do społeczeństwa. Jej celem jest zachęcenie do kupna, bądź korzystania z określonego dobra lub usługi. Reklama rozpowszechnia i propaguje nazwę, logo i profil firmy. Informacje, jakie niesie za sobą reklama, prezentują zalety dobra, w taki sposób, by odbiorca zapragną je nabyć.

Klasyfikację reklamy możemy dokonać w zależności od kryterium. Z punktu widzenia przedmiotu reklamę podzielimy na:

• reklamę produktu
• reklamę firmy

Drugim kryterium podziału reklamy są źródła i sposoby finansowania. Z tego punktu widzenia wyróżniamy:

• reklamę indywidualną
• reklamę wspólną

TL;DR

Reklama to forma przekazu informacji mająca na celu zachęcenie do kupna lub skorzystania z określonego dobra lub usługi. Może być podzielona na reklamę produktu i reklamę firmy, a także na reklamę indywidualną i wspólną. Reklama może być realizowana za pomocą różnych kanałów przepływu informacji, takich jak reklama prasowa, telewizyjna, kinowa, pocztowa, zewnętrzna oraz internetowa. Istnieją również inne formy reklamy, takie jak reklama wydawnicza, wystawiennicza, filmowa, upominkowa i fonograficzna. Każda forma reklamy ma swoje zalety i wady, które należy uwzględnić przy planowaniu kampanii reklamowej.

Reklama produktu

Reklama produktu charakteryzuje się tym, iż kształtuje świadomość odbiorcy o istnieniu danej marki produktu. Ma ona na celu wyeksponowanie tych walorów produktu, które najsilniej wpływają na jego umiejscowienie na mapie preferencji, informują i zachęcają do zakupu. Taka reklama skupia uwagę na cechy użytkowe produktu, jego przeznaczenie, jakość oraz przewagę, o ile taka istnieje, nad produktami konkurencyjnymi.

Reklama firmy

Innym rodzajem reklamy jest reklama firmy inaczej zwana reklamą korporacyjną. Jest to forma prezentowania przede wszystkim nazwy, znaku firmowego jak i osobowości całego przedsiębiorstwa. Ma ona na celu polepszenie identyfikacji i znajomości firmy przez klientów (także potencjalnych) oraz kształtowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa.

Reklama indywidualna i wspólna

Reklama indywidualna charakteryzuje się tym, że koszty kampanii reklamowej są ponoszone w całości przez nadawcę przekazu. Natomiast reklama wspólna (inaczej zespołowa, grupowa) jest to taka, w której finansowaniu uczestniczą co najmniej dwa przedsiębiorstwa. Przykładem takiej reklamy jest reklama samochodów. Wówczas producent finansuje koszty podstawowego motywu reklamy, natomiast poszczególni dealerzy ponoszą koszty związane z zamieszczeniem adresów swoich salonów. Taki rodzaj reklamy ma bardzo dużo korzyści, m.in. Pozwala rozłożyć koszty kampanii reklamowej na wiele przedsiębiorstw, dzięki czemu małe firmy (MŚP) mogę pozwolić sobie na reklamę, podczas gdy nie byłyby w stanie sfinansować takiej kampanii indywidualnie. Sam sposób przekazu również jest bardziej precyzyjny; zwiększa komunikatywność reklamy np. poprzez podanie adresów lokalnych sprzedawców.

Kanał przepływu informacji

Kolejnym kryterium podziału reklamy jest kanał przepływu informacji. Mamy tu na myśli środki masowego przekazu, które pozwalają na wyróżnienie:

• reklamy prasowej
• reklamy telewizyjnej
• reklamy kinowej
• reklamy pocztowej
• reklamy zewnętrznej

Jak również:

• reklamę wydawniczą
• reklamę wystawienniczą
• reklamę filmową
• reklamę upominkową
• reklamę fonograficzną.

Reklama prasowa

Reklama prasowa jest jednym z najpopularniejszych sposobów komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Środkiem przekazu będą zarówno gazety codzienne, jak i tygodniki i miesięczniki. Bierzemy pod uwagę zarówno prasę ogólną jak i specjalistyczną. W drugim przypadku przedsiębiorstwo od razu może dotrzeć do wybranego segmenty docelowego rynku i zapewnić sobie selektywność przekazu. Prasa specjalistyczna z punktu widzenia reklamy dominuje siłą perswazji i zapewnia wielokrotny kontakt z reklama zarówno przez pojedynczego nabywcę, jak i jego rodzinę i przyjaciół.

Podstawowymi zaletami reklamy prasowej są:

• duża częstotliwość przekazu informacji, szeroki odbiór (zależny od nakładu gazety)
• możliwość szybkiego umieszczenia reklamy jak i jej modyfikacji
• łatwy kontakt odbiorcy z reklamą, możliwość jej wielokrotnego zobaczenia, łatwość jej zapamiętania.

Do wad reklamy prasowej należą:

• krótki cykl życia gazety zwłaszcza w przypadku gazet codziennych; ta wada jest minimalizowana w przypadkach prasy kolekcjonerskiej
• widoczny brak zainteresowania czytelników reklamami zwłaszcza w przypadku ich nadmiaru
• możliwość łatwej dominacji reklamy konkurenta, lepszej szaty graficznej, co może prowadzić do niezauważenia reklamy danego przedsiębiorcy przez potencjalnych klientów.

Podstawowymi rodzajami reklamy prasowej jest reklama w gazecie codziennej i w czasopiśmie. Zalety reklamy w prasie codziennej:

• Gazeta codzienna stanowi dobry sposób na przekazywanie najnowszych informacji: wyprzedaże, nowe produkty (gdzie można je kupić, za jaką cenę)
• Redakcje gazet codziennych nie wymagają od autorów przekazu długiego okresu wyprzedzenia przed publikacją, przy składaniu zamówień na umieszczenie danej reklamy, co ma miejsce w przypadku czasopism
• Reklama w prasie codziennej jest jedną z najbardziej wiarygodnych, na co wpływa charakter informacyjny takich gazet
• Gazety regionalne mogą być źródłem testów różnych wersji reklam, zanim nadawca zdecyduje się na umieszczenie jej w droższych gazetach

Wady reklamy w prasie codziennej:

• Ograniczoność stosowanych barw (głownie czarny i biały), a także stosowania zdjęć i słaba jakość ilustracji obniżają możliwość stworzenia odpowiedniej aury emocjonalnej dla odbiorcy
• Brak wiarygodności uzyskanych danych mówiących o liczbie czytelników

Wśród czasopism można wyróżnić: konsumenckie (społeczno - polityczne, hobbystyczne, kobiece, młodzieżowe), specjalistyczne (ogólnobiznesowe, zawodowe). Taki podział daję przede wszystkim możliwość skierowania reklamy do określonych segmentów rynku.

Zalety reklamy w czasopismach:

• W czasopismach hobbystycznych reklamy w równej mierze interesują czytelnika jak artykuły
• Dobra jakość zdjęć, możliwość użycia wszelkich barw pozwala na stworzenie korzystnej aury odbioru reklamy.

Wady reklamy w czasopismach:

• Ubogie dane na temat liczby czytelników, co utrudnia dotarcie do pojedynczego konsumenta
• Nadawcy przekazu muszą dużo wcześniej złożyć zamówienie na zamieszczenie reklamy, czyli nie można np. reklamować wyprzedaży

Reklama telewizyjna

Reklama telewizyjna jest nowoczesną formą komunikacji masowej, która posiada największą siłę oddziaływania na społeczeństwo. Nie chodzi tu tylko o zasięg przestrzenny, ale także o znaczenie telewizji dla kształtowania opinii, wywieranie wpływu na zachowania i postawy widzów. Reklama telewizyjna stanowi połączenie przekazu słownego z obrazem, czyli ruchem, dźwiękiem, barwą, jak również aktami komunikacji niewerbalnej autorów reklamy. Te cechy stwarzają bardzo duże możliwości do pokazania właściwości produktu wraz z jego funkcjami i zastosowaniem.

Reklama ta działa bardzo silnie na subiektywne zmysły wzroku, słuchu i dzięki temu posiada znaczną siłę ekspresji i perswazji.

Telewizja jest bardzo dobrym kanałem przekazu reklamy zwłaszcza w dwóch sytuacjach, gdy:

• Producenci dóbr codziennego użytku chcą skierować swoją reklamę do gospodyń domowych
• Firma demonstruje za pomocą reklamy sposób działania i użycia produktu.

Jednak taka forma przekazu ma również wady; stanowią je:

• Bardzo krótki cykl życia reklamy, ponieważ występuje ograniczony czas emisji, co można minimalizować poprzez wzrost częstotliwości przekazu; co jednak powoduje znaczny wzrost kosztów kampanii reklamowej
• Wysoki koszt produkcji i nadawania reklamy, na co mogą sobie pozwolić tylko firmy dysponujące poważnym budżetem reklamowym, ponadto długi czas produkcji i doprowadzenia reklamy do emisji
• Utrudniony odbiór i właściwe zrozumienie reklamy spowodowane krótkim czasem trwania spotu reklamowego
• Społeczne przesycenie reklamami telewizyjnymi i traktowanie ich jako przerywnika podstawowych informacyjno - kulturowych funkcji mediów.
• Konieczność rezerwowania czasu antenowego na długo przed emisją reklamy.

Reklama radiowa

Reklama radiowa opiera się na funkcjach radia jako środka komunikacji masowej, które to operuje przede wszystkim słowem i muzyką. Zaletą takiej formy reklamowej jest prostota i szybkość w przygotowaniu spotu, a także dużo niższy koszt kampanii reklamowej w porównaniu z emisją telewizyjną. W zależności od liczby słuchaczy zmienia się konkurencja reklamodawców, jak i koszty kampanii reklamowej.

Negatywnymi cechami reklamy radiowej jest krótki czas jej emisji, co prowadzi do jej ulotności i trudności zapamiętania informacji w niej zawartych. Kolejną wadą jest fakt, iż odbiorcy reklam słuchają radia bez koncentracji uwagi, traktując go jako tło, dla innych czynności.

Reklama kinowa

Reklama kinowa posiada wady i zalety zbliżone do reklamy telewizyjnej, jednak ma wyraźnie mniejszy zasięg społecznego odbioru. Ponieważ do kina chodzą ludzie raczej w młodszym i średnim wieku, to też ogranicza to wykorzystanie kina jako kanału transmisji w reklamie. Jednak w obecnej dobie rozwoju technicznego, ludzie często nabywają tzw. kina domowe co prowadzi do przejęcia funkcji reklamy kinowej przez płyty DVD. Taka forma reklamy rozszerza już grupę odbiorców, co jest jej dodatkowym atutem.

Reklama pocztowa

Reklama pocztowa jest coraz bardziej docenianą formą komunikacji marketingowej. Poczta stanowi kanał, dzięki któremu nadawca przekazu przesyła reklamę- ofertę sprzedaży odbiorcom: listy reklamowe, katalogi, informatory, ulotki, broszury, zaproszenia, prospekty, gazetki handlowe, a nawet bezpłatne próbki towarów. Zaletami reklamy pocztowej są:

• Realizacja koncepcji tzw. Marketingu ukierunkowanego, poprzez dostarczenie przesyłki do konkretnego adresata
• Selektywność, czyli dotarcie z przekazem tylko do określonej grupy docelowej
• Wygoda, zarówno dla nadawcy jak i odbiorcy, ułatwiony kontakt klienta z przedsiębiorcą, możliwość porównania konkurencyjnych ofert jak i złożenia bezpośredniego zamówienia
• Relatywnie niższe koszty produkcji i dotarcia przekazu reklamowego do odbiorców.

Reklama pocztowa ma również wady. Jedną z nich jest fakt, iż po długotrwałej akcji reklamowej i nadmiernej ilości dostawanych reklam, odbiorcy czuja się zniechęceni, co może nawet powodować, że dany przekaz stanie się śmieciem reklamowym i będzie wyzwalał psychologiczną obronę przed zakupem danego produktu.

Reklama internetowa

Reklama internetowa to forma reklamy rozpowszechniana za pomocą Internetu. Wraz ze wzrostem popularności Internetu, wzrosło także znaczenie reklamy internetowej. Reklama internetowa jest pojęciem bardzo zróżnicowanym, gdyż występuje w wielu różnych postaciach, oto niektóre z nich:

• Artykuł sponsorowany - sponsorowany przez producenta określonego produktu tekst pojawiający się na witrynach internetowych, który w dyskretny sposób promuje dane dobro.
• Banner - grafika pojawiająca się na witrynach internetowych, stanowiąca hiperłącze do strony reklamowanego dobra.
• Billboard - znajdujący się w centralnej części witryny internetowej poziomy banner.
• Blogvertising - reklamy pojawiające się na blogach.
• Button - jest to odpowiednik bannera, jest jednak mniejszy i nie zakłóca użytkowania strony.
• Expand Corner - forma reklamy znajdująca się w rogu witryny internetowej, która rozwija się po nakierowaniu na nią kursorem myszki.
• Interstitial - trwająca do kilkunastu sekund reklama, otwierająca się w osobnym oknie przeglądarki, po wejściu na stronę docelową.
• Keyword advertising - reklama ukazująca się w wyszukiwarkach internetowych po wpisaniu w wyszukiwarce wyrazów powiązanych z produktem.
• E-mailing - reklamy wysyłane w formie e-maila.
• Mapvertising - logo firmy ukazujące się na mapach internetowych.
• Pop-up - (wyskakujące okno) - nowe okno reklamę lub witrynę internetową.
• Pozycjonowanie -działanie mające na celu uzyskanie, jak najwyższej pozycji w wyszukiwarkach internetowych przez dane portale internetowe.
• Skyscraper - pionowy banner, umieszczany zazwyczaj po prawej stronie witryny internetowej, przesuwa się wraz całą treścią strony.
• Spam - wysyłany masowo komunikat rozpowszechniany zazwyczaj za pomocą poczty elektronicznej, bądź innych mediów społecznościowych.
• Toplayer - animacja ukazująca się na nałożonej na witrynę warstwie. Po zakończeniu prezentacji, animacja znika i przekształca się zazwyczaj w banner z odnośnikiem do strony reklamodawcy.

Reklamę internetową można także podzielić ze względu na sposób kierowania jej do odbiorców. Ważnym pojęciem związanym z tym zjawiskiem jest targetowanie, czyli kierowanie reklamy do grupy społecznej, która może okazać się potencjalnym klientem reklamodawcy.

• Reklama behawioralna - na podstawie historii przeglądarki, określa się produkty, które mogłyby zainteresować użytkownika i w ten sposób dopasowuje się treść reklam do jego preferencji.
• Reklama kontekstowa - treść reklam dopasowana jest do treści odwiedzanej przez internautę strony internetowej.

Reklama zewnętrzna

Reklama zewnętrzna jest uzupełniającą formą komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Tradycyjnym przykładem jest szyld przedsiębiorstwa (tablica, wywieszka, napis) znajdujący się w budynku-siedzibie przedsiębiorstwa. Podstawą reklamy zewnętrznej jest wizualny kod przekazu, który może przybrać postać plakatu.

Nośnikami takiego rodzaju reklamy mogą być tablice (bilboardy), panele naścienne, słupy reklamowe, gabloty zwykłe i podświetlane, bandy itd. Których kryterium podziału jest wielkość i rodzaj oferowanej powierzchni. Lokalizacja reklam zewnętrznych zależy od efektywności; zatem tablice są umieszczane w centrach miast, przy głównych ulicach i ciągach ruchu pieszego, w przydrożnym pasie dróg i autostrad itd. reklama zewnętrzna jest relatywnie tania i stała, ponadto łatwa i powszechna, jednak przez to występuje zupełny brak selektywności odbiorców, jak i sprawdzenia rezultatów kampanii.

Pozostałe formy

Reklama wydawnicza obejmuje wszystkie, poza prasą, druki reklamowe np. prospekty, foldery, informatory, ulotki, książki telefoniczne, dla których kanałami przekazu są: prasa, poczta i dystrybucja bezpośrednia.

Reklama wystawiennicza prezentuje oferty przedsiębiorstwa na wystawach w formie demonstracji bezpośredniej, jak i pośredniej, w oparciu o plakaty, ulotki i inne formy reklamy

Reklama filmowa może być rozwiniętą formą reklamy kinowej (emisja reklamy tuż przed projekcja filmu) jak i dołączenie przekazu reklamowego do filmu video. Szczególnym przypadkiem tego rodzaju reklamy jest produkt placement, czyli lokowanie produktu. Polega ono na umieszczeniu konkretnej marki w filmie, sztuce teatralnej, programie itd.

Reklama upominkowa polega na wykorzystaniu do celów promocyjnych gadżetu, który podarowujemy potencjalnemu klientowi.

Reklama fonograficzna polega na umieszczeniu przekazu reklamowego przeważnie logo firmy, marki na fonogramie, czyli utworze muzycznym nagranym na kasetę czy płytę CD i DVD.

Rodzaje reklamy — artykuły polecane

Typy ogłoszeń reklamowych — Środki przekazu reklamy — Komunikacja wizualna — Reklama — Formy promocji i reklamy w internecie — Ambient media — Ambient marketing — Marketing partyzancki — Reklama telewizyjna — Cykl planowania Kinga

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Grzegorczyk A. (2010), Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Kall J. (1998), Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Kozłowska A. (2011), Reklama. Techniki perswazyjne, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Warszawa
• Smid W. (2011), Reklama: teoria projektu, Dr Lex, Kraków
• Tatarska J. (2013), Rola koloru w reklamie prasowej, Reklama wizualna
• Żeleźnik Ł. (2013), Rola reklamy w kreowaniu lojalności konsumenckiej [w:] Kształtowanie lojalności konsumenckiej, pod. red. Wiśniewska A., Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa

Autor: Agnieszka Frączek, Justyna Lelito