Dojrzałość rynkowa

Dojrzałość rynkowa produktu jest trzecim etapem cyklu życia produktu. Wyróżnia się wyrównaniem poziomu sprzedaży w całej branży lub poziomu przychodów z danej grupy produktów. Większość dzisiejszych produktów na rynku znajduje się w tej fazie. Etap ten jest zwykle dłuższy od poprzednich.

Elementy składowe

Dzieli się na trzy mniejsze etapy:

• dojrzałość wzrostowa - tempo wzrostu sprzedaży zaczyna spadać (nadal wysokie)
• dojrzałość stabilna - sprzedaż na jedną osobę ulega spłaszczeniu
• dojrzałość wygasająca - wartość sprzedaży spada

Konsumenci

Konsumentami w tym etapie są najczęściej stali klienci, którzy lubią kupować sprawdzone produkty, lub też wypróbowują dany produkt i rezygnuję z dalszego użytkowania. Wiąże się to z tym, że pojawia się niewielu nowych klientów, których koszt pozyskania często przewyższa zysk uzyskiwany z transakcji z nim.

Spadek zysków następuje również przez konkurencję cenową. Sprzedaż staję się bardzo wrażliwa na stan gospodarki, a zyski uzależnione są w największym stopniu od obniżki kosztów. Wzrost sprzedaży natomiast możliwy jest tylko przez odebranie klientów konkurencji, którzy jednak mają już ściśle określone preferencje.

Cele i działania przedsiębiorstw

Najważniejszym celem w etapie dojrzałości produktu jest utrzymanie dotychczasowej pozycji na rynku (utrwalenie zaufania do marki) poprzez tzw. sales promotion (konkursy, rabaty, upusty, loterie itp.) oraz utrzymanie lub maksymalne rozszerzenie kanałów dystrybucji. Rynki produktów w tej fazie stają się bardziej posegmentowane, tak więc program promocji trzeba dostosować odpowiednio do ściśle określonego segmentu. Wydatki na reklamę i dystrybucję oraz spadek cen przyczyniają się do tego, że na rynku pozostają tylko najsilniejsi producenci z ugruntowaną pozycją, reputacją czy też szeroką gamą usług dodatkowych. Słabsi natomiast muszą wycofać się z branży.

Często w fazie dojrzewania mamy do czynienia z modyfikacją istniejącego już produktu, co doprowadza do przejścia do jednej z poprzednich faz, najczęściej wzrostu. (np. face-lifting).

Etap dojrzewania może być nadzwyczaj długi gdy dany produkt jest przełomowym wynalazkiem, firma utrzymuje przywództwo na rynku lub gusta odbiorców i technologia produktu są względnie stabilne.

Strategia zarządzania w fazie dojrzałości rynkowej

Różnicowanie produktu jako strategia utrzymania konkurencyjności. W dojrzałym rynku istnieje duża konkurencja, dlatego ważne jest, aby firma wyróżniała się na tle innych. Różnicowanie produktu polega na wprowadzaniu unikalnych cech lub wartości dodanej, które przyciągają klientów. Może to obejmować modyfikację produktu, zwiększenie jakości, dodanie nowych funkcji lub oferowanie lepszej obsługi klienta.

Konkurencja cenowa jako strategia pozyskiwania klientów. W dojrzałym rynku ceny często stają się kluczowym czynnikiem decydującym o wyborze produktu przez klienta. Strategia konkurencji cenowej polega na oferowaniu atrakcyjnych cen, które przyciągają klientów i pozwalają utrzymać konkurencyjność. Jednak konieczne jest dokładne zrozumienie kosztów i marż, aby uniknąć strat finansowych.

Rozwój rynku jako strategia poszerzania bazy klientów. W dojrzałym rynku zwykle nie ma już dużego potencjału wzrostu w istniejącej grupie klientów. Dlatego ważne jest poszerzanie bazy klientów poprzez docieranie do nowych segmentów rynku. Może to obejmować ekspansję geograficzną, targetowanie nowych grup demograficznych lub wprowadzanie produktów dla innych branż.

Rozwój produktu jako strategia wprowadzania innowacji i zainteresowania klientów. W dojrzałym rynku kluczowe znaczenie ma ciągłe wprowadzanie innowacji i ulepszeń do produktów. Rozwój produktu może obejmować modyfikacje istniejących produktów, wprowadzanie nowych wariantów lub tworzenie zupełnie nowych produktów. Dzięki temu firma może utrzymać zainteresowanie klientów i konkurować z innymi aktorami na rynku.

Ocena opłacalności strategii i podejmowanie decyzji o dalszym działaniu. Ważnym elementem zarządzania w fazie dojrzałości rynkowej jest regularna ocena opłacalności stosowanych strategii. Firma musi monitorować wyniki finansowe, wskaźniki efektywności i inne miary sukcesu, aby ocenić, czy przyjęte strategie przynoszą oczekiwane rezultaty. W przypadku braku zadowalających wyników, konieczne może być dostosowanie strategii lub podjęcie decyzji o zmianie kierunku działania.

Ocena opłacalności poszczególnych produktów w portfolio. Firma powinna regularnie oceniać opłacalność poszczególnych produktów w swoim portfolio. Ocena ta powinna uwzględniać zarówno przychody, jak i koszty związane z danym produktem. Na podstawie tych informacji można podjąć decyzję o dalszym utrzymaniu, modyfikacji lub wycofaniu produktu z rynku.

Inwestycje w rozwój produktów, aby utrzymać ich atrakcyjność i konkurencyjność. Aby utrzymać atrakcyjność i konkurencyjność produktów, firma musi inwestować w ich rozwój. Może to obejmować wprowadzanie ulepszeń, rozszerzanie funkcjonalności, dostosowanie do zmieniających się potrzeb klientów itp.

Decyzje o wycofaniu z rynku produktów, które nie przynoszą już zysków. Jeśli produkt przestaje być opłacalny, firma może podjąć decyzję o jego wycofaniu z rynku. Decyzja ta powinna być poprzedzona analizą opłacalności i rozważeniem alternatywnych działań.

Wprowadzanie nowych produktów jako sposób na poszerzenie portfolio i zainteresowanie klientów. Wprowadzanie nowych produktów jest ważne w fazie dojrzałości rynkowej, ponieważ pozwala na poszerzenie portfolio i zainteresowanie klientów. Nowe produkty mogą stanowić odpowiedź na zmieniające się potrzeby klientów lub na lukę na rynku, którą można wykorzystać.

Zarządzanie kosztami i zyskami w kontekście całego portfolio produktów. Ostatecznie, zarządzanie portfelem produktów w fazie dojrzałości rynkowej wymaga uwzględnienia zarówno kosztów, jak i zysków związanych z poszczególnymi produktami. Firma musi kontrolować koszty produkcji, dystrybucji, marketingu itp., jednocześnie dążąc do maksymalizacji zysków.

Dojrzałość rynkowa — artykuły polecane

Spadek sprzedaży — Strategia zbierania śmietanki — Wzrost sprzedaży — Cykl życia produktu — Analiza portfela produktów — Wprowadzenie na rynek — Rodzaje polityk cenowych — Strategia fazy schyłkowej — Asortyment

Bibliografia

• Kall J., Sojkin B., Szymczak J., Urbaniak M. (2003), Zarządzanie produktem, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Przybyłowski K. (1988), Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa

Autor: Grzegorz Kratiuk