Wdrażanie i kontrola planów marketingowych

Wdrażanie planów marketingowych jest procesem, który powinien zapewnić osiągnięcie przyjętych w planie marketingowym przedsiębiorstwa celów strategicznych. Szczególną rolę w tym procesie odgrywa funkcja organizowania i kierowania ludźmi.

Kontrola planów marketingowych - głównym celem kontroli jest bieżące monitorowanie działalności marketingowej przedsiębiorstwa i rejestrowanie odchyleń oraz przekazywanie informacji kierownictwu, które na ich podstawie podejmuje decyzje korygujące.

Proces wdrażania planu marketingowego

Podczas procesu wdrażania planu marketingowego chodzi o efektywne wykorzystanie posiadanych zasobów kapitałowych, ludzkich i marketingowych. Wybór strategii ma istotny wpływ na dalsze funkcjonowanie organizacji, gdyż struktura organizacyjna musi być dostosowana do strategii. Skuteczność strategicznego zarządzania marketingiem w znacznym stopniu zależy od zaangażowania naczelnego kierownictwa w realizację zadań marketingowych. W procesie wdrażania planu marketingowego bardzo ważnym czynnikiem są umiejętności, postawy i zachowania personelu.

Na jakość kierowania składają się następujące grupy działań:

• koordynowanie - zapewnienie harmonijnej współpracy między komórkami przedsiębiorstwa,
• komunikację - przepływ informacji w układach poziomych i pionowych,
• administrowanie kadrami - dobór personelu, szkolenie i ocenianie,
• motywowanie - stworzenie klimatu motywacyjnego, w którym personel w pełni skieruje swoje działania na osiągnięcie celów przedsiębiorstwa,

Fazy kontroli planu marketingowego

Proces kontroli marketingu obejmuje następujące fazy:

• ustalenie wielkości kontrolnych, będących przedmiotem obserwacji i pomiaru (np. wielkość sprzedaży, udział w rynku, rotacja zapasów itp.)
• ustalenie przedziałów dopuszczalnych odchyleń wielkości rzeczywistych od planowanych,
• pomiar stanów wielkości kontrolnych, wykorzystuje się w tym celu przede wszystkim stałe urządzenia ewidencyjne,
• porównanie wielkości planowanych z rzeczywistymi, ustalenie odchyleń i ewentualne wyjaśnienie ich przyczyn,
• formułowanie wniosków zmierzających do wyeliminowania wykrytych zakłóceń,

Standardy są oczywiście zorientowane na osiągnięcie celów organizacji. System ten powinien stanowić instrument wczesnego ostrzegania przed niezamierzonymi lub nieprzewidzianymi negatywnymi następstwami. Monitorowanie powinno umożliwić korektę tych działań, co do których istnieje przypuszczenie (uzasadnione), że nie zakończą się powodzeniem. Działania kontrolne powinny być podejmowane częściej w stosunku do obszarów krytycznych, natomiast rzadziej tam, gdzie nie ma większych zagrożeń.

Rodzaje kontroli

Zasadniczymi rodzajami kontroli marketingowej są:

• kontrola planu rocznego - wykonuje ją kierownictwo naczelne i średniego szczebla (metody: analiza sprzedaży, udziału w rynku, finansowa itp.)
• kontrola rentowności - dokonuje jej kontroler marketingowy (metody: rentowność produktu, obszaru, klienta, segmentu itp.)
• kontrola efektywności - dokonują jej kontrolerzy marketingowi, kierownictwo liniowe i dział kadr (metody: efektywność personelu sprzedaży, reklamy, promocji sprzedaży, dystrybucji)
• kontrola strategiczna - dokonuje jej naczelne kierownictwo, audytor marketingowy (metody: ranking efektywności marketingu, audyt marketingowy, ocena doskonałości marketingu, przegląd etycznej i społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa)

Zarządzanie ryzykiem w procesie wdrażania planów marketingowych

Ryzyko w kontekście wdrażania planów marketingowych odnosi się do możliwych niekorzystnych zdarzeń lub sytuacji, które mogą wpływać na realizację założonych celów marketingowych. Jest istotne, ponieważ pozwala na świadome zarządzanie potencjalnymi zagrożeniami, minimalizowanie strat oraz wykorzystywanie szans.

Najważniejsze czynniki ryzyka w marketingu to między innymi:

• Zmiany na rynku - mogą obejmować zmiany preferencji klientów, trendy konsumenckie czy pojawienie się nowych konkurentów. Aby zminimalizować ryzyko z tym związane, ważne jest monitorowanie rynku, badanie potrzeb klientów i szybka adaptacja do zmieniających się warunków.
• Błędy w planowaniu i strategii marketingowej - niewłaściwie określone cele, nieodpowiednie segmentowanie rynku czy nieefektywne wykorzystanie narzędzi mogą prowadzić do niepowodzenia w realizacji planu marketingowego. Aby zminimalizować to ryzyko, należy dokładnie analizować dane i informacje, współpracować z zespołem oraz regularnie monitorować postępy.
• Konkurencja - intensywna konkurencja na rynku może prowadzić do spadku sprzedaży, obniżenia cen czy utraty udziałów rynkowych. Aby zminimalizować ryzyko z tym związane, ważne jest prowadzenie analizy konkurencji, innowacyjność i budowanie unikalnej wartości oferty.
• Brak zasobów finansowych - niewystarczające środki finansowe mogą ograniczać możliwości działań marketingowych. Aby zminimalizować to ryzyko, warto opracować realistyczny budżet, szukać alternatywnych źródeł finansowania i kontrolować wydatki.

Najważniejszymi sposobami minimalizacji lub wykorzystania tych czynników ryzyka są monitorowanie rynku i konkurencji, planowanie strategii marketingowej, elastyczność i innowacyjność, a także odpowiednie zarządzanie zasobami finansowymi.

Najlepsze praktyki zarządzania ryzykiem w procesie wdrażania planów marketingowych obejmują:

• Tworzenie i utrzymanie kultury zarządzania ryzykiem - kluczowe jest ugruntowanie świadomości i odpowiedzialności związanej z zarządzaniem ryzykiem na wszystkich poziomach organizacji.
• Regularne monitorowanie sytuacji i ocena skuteczności działań - ważne jest śledzenie zmian na rynku, analiza wyników i dostosowywanie działań w celu osiągnięcia założonych celów marketingowych.
• Współpraca z zespołem i innymi działami organizacji - efektywne zarządzanie ryzykiem wymaga współpracy i komunikacji między różnymi działami organizacji, zarówno podczas identyfikacji ryzyka, jak i w procesie wdrażania strategii zarządzania ryzykiem.
• Wykorzystanie narzędzi i technologii wspomagających zarządzanie ryzykiem - istnieje wiele narzędzi i technologii, takich jak systemy CRM, analiza danych czy narzędzia do monitorowania mediów społecznościowych, które mogą pomagać w identyfikacji i ocenie ryzyka.
• Ciągłe doskonalenie procesów - warto stale analizować, oceniać i doskonalić proces zarządzania ryzykiem w celu minimalizacji potencjalnych zagrożeń i wykorzystania szans.

Należy pamiętać, że najlepsze praktyki zarządzania ryzykiem mogą się różnić w zależności od specyfiki branży i organizacji. Ważne jest dostosowanie ich do konkretnych potrzeb i warunków działania.

Wykorzystanie narzędzi i technologii w procesie wdrażania planów marketingowych

W dzisiejszym marketingu istnieje wiele narzędzi i technologii, które mogą być wykorzystane w procesie wdrażania planów marketingowych. Najważniejsze z nich to:

• Systemy CRM (Customer Relationship Management) - umożliwiają gromadzenie, analizę i zarządzanie danymi klientów, co pozwala na personalizację komunikacji i budowanie trwałych relacji z klientami.
• Narzędzia do analizy danych - takie jak Google Analytics, które dostarczają informacji na temat zachowań użytkowników na stronie internetowej, pozwalając na optymalizację działań marketingowych.
• Narzędzia do automatyzacji marketingu - takie jak systemy do wysyłki maili czy platformy do zarządzania kampaniami reklamowymi, które umożliwiają automatyzację procesów marketingowych i zwiększenie efektywności działań.
• Narzędzia do monitorowania mediów społecznościowych - pozwalają na śledzenie i analizę wzmianek o marce w mediach społecznościowych, co umożliwia zarządzanie reputacją, monitorowanie konkurencji i identyfikację trendów.
• Narzędzia do tworzenia i zarządzania treściami - takie jak systemy CMS (Content Management System), które umożliwiają łatwe tworzenie, publikację i zarządzanie treściami na stronach internetowych, blogach czy mediach społecznościowych.

Wykorzystanie narzędzi i technologii w procesie wdrażania planów marketingowych przynosi wiele korzyści, w tym:

• Zwiększenie efektywności działań - narzędzia i technologie pozwalają na automatyzację procesów, personalizację komunikacji i optymalizację działań marketingowych, co przekłada się na większą skuteczność i osiąganie lepszych wyników.
• Lepsze zrozumienie klientów - korzystanie z narzędzi analitycznych pozwala na gromadzenie i analizę danych, co umożliwia lepsze zrozumienie potrzeb i zachowań klientów, co z kolei pozwala na tworzenie bardziej efektywnych strategii marketingowych.
• Zwiększenie zaangażowania klientów - narzędzia do automatyzacji marketingu pozwalają na tworzenie spersonalizowanych i skierowanych do konkretnych segmentów odbiorców kampanii marketingowych, co przekłada się na większe zaangażowanie klientów.
• Lepsze zarządzanie treściami - narzędzia do tworzenia i zarządzania treściami pozwalają na łatwe tworzenie, publikację i zarządzanie treściami na różnych platformach, co ułatwia prowadzenie działań marketingowych.
• Skuteczne monitorowanie wyników - narzędzia do analizy danych pozwalają na monitorowanie wyników działań marketingowych w czasie rzeczywistym, co umożliwia szybką reakcję i dostosowanie strategii w celu osiągnięcia lepszych rezultatów.

Przykłady konkretnych narzędzi i technologii oraz ich zastosowania w praktyce to między innymi:

• Google Analytics - narzędzie do analizy danych, które pozwala na monitorowanie ruchu na stronie internetowej, analizę źródeł ruchu czy zachowań użytkowników. Może być wykorzystane do optymalizacji działań marketingowych i mierzenia efektywności kampanii.
• MailChimp - narzędzie do wysyłki maili, które umożliwia automatyzację procesu wysyłki maili, personalizację komunikacji i analizę wyników. Jest często wykorzystywane do prowadzenia kampanii mailingowych.
• HubSpot - platforma do zarządzania marketingiem, która oferuje narzędzia do automatyzacji marketingu, tworzenia landing page'ów, zarządzania kontaktami czy analizy wyników działań. Jest wykorzystywana do kompleksowego zarządzania procesem marketingowym.
• Hootsuite - narzędzie do zarządzania mediami społecznościowymi, które umożliwia zarządzanie kontami na różnych platformach, planowanie i publikowanie postów czy monitorowanie wzmianek o marce. Jest często wykorzystywane do zarządzania kampaniami w mediach społecznościowych.
• WordPress - popularny system CMS, który umożliwia łatwe tworzenie, publikację i zarządzanie treściami na stronach internetowych. Jest powszechnie wykorzystywany w celu tworzenia blogów czy stron firmowych.

W wykorzystaniu narzędzi i technologii w marketingu obserwuje się kilka istotnych trendów, które mogą wpływać na efektywność wdrażania planów marketingowych. Są to między innymi:

• Automatyzacja marketingu - rozwój narzędzi do automatyzacji marketingu umożliwia personalizację komunikacji, automatyzację procesów i tworzenie bardziej efektywnych kampanii marketingowych.
• Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe - narzędzia wykorzystujące sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe pozwalają na analizę dużych zbiorów danych, personalizację komunikacji i automatyzację procesów marketingowych.
• Personalizacja treści - rozwój narzędzi do analizy danych i automatyzacji marketingu umożliwia tworzenie spersonalizowanych treści, które są bardziej skuteczne w dotarciu do odbiorców.
• Wideo marketing - rosnąca popularność wideo w internecie sprawia, że coraz więcej firm korzysta z narzędzi do tworzenia i promocji materiałów wideo w celu zwiększenia zaangażowania klientów.
• Mobile marketing - rosnąca liczba użytkowników korzystających z urządzeń mobilnych wymusza wykorzystanie narzędzi i technologii dostosowanych do tego medium, takich jak responsywne strony internetowe czy aplikacje mobilne.

Trendy te mogą wpływać na efektywność wdrażania planów marketingowych poprzez zwiększenie personalizacji komunikacji, automatyzację procesów, lepsze zrozumienie klientów i dotarcie do nich w sposób bardziej efektywny.

Wdrażanie i kontrola planów marketingowych — artykuły polecane

Strategia personalna — Zarządzanie przez projekty — Kontrola strategiczna — Controlling personalny — Role menedżerów personalnego i liniowego — System zarządzania — Monitoring — Role kierownicze — Zarządzanie sprzedażą

Bibliografia

• Frąckiewicz E., Karwowski J., Karwowski M., Rudawska E., Zarządzanie marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004, s. 116-123
• Kotler P. (2012), Marketing, Rebis, Poznań
• Pomykalski A., Zarządzanie i planowanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 165-170

Autor: Karcz Łukasz