Wizerunek firmy

Wizerunek firmy
Polecane artykuły
Public relations Komunikacja marketingowa Wizerunek organizacji Strategia marki Reputacja Rodzaje promocji Sponsor Agencja reklamowa Wizerunek marki

Wizerunek firmy (image) to uśredniony obraz podmiotu gospodarczego wykreowany w jego otoczeniu, polegający na odzwierciedleniu w świadomości członków tej grupy przeszłych i obecnych składnik rzeczywistości, związanych bezpośrednio z tym podmiotem lub jego otoczeniem. Stanowi zbiór subiektywnych skojarzeń oraz wyobrażeń odbiorców na temat danej firmy, który zazwyczaj różni się od tożsamości podmiotu gospodarczego. W ujęciu marketingowym wizerunek oznacza sumę przekonań, postaw i wyobrażeń, jakie osoba lub grupa osób ma w stosunku do określonego podmiotu. Są one ściśle powiązane z promocją przedsiębiorstwa, a wizerunek często postrzegany jest jako efekt działań Public Relations.

Rodzaje wizerunku firm

Klasyfikując wizerunek podmiotów gospodarczych warto poszerzyć jego podstawowy podział tj. obraz pozytywny i negatywny, które tworzą silne korelacje komercyjne, o dodatkowe aspekty. Wizerunek stanowi pojęcie subiektywne tzn. rozumiany jest inaczej przez różne grupy odbiorców, często określany jest jako długookresowy cel PRu, ewoluuje w czasie i wymaga stałego zarządzania. Z tego względu wyróżniamy kilka rodzajów wizerunku:

• rzeczywisty (obcy)- stanowiący rzetelny obraz firmy w jej otoczeniu,
• lustrzany (własny)- będący obrazem firmy wśród jej pracowników,
• pożądany- przedstawiający docelowy obraz przedsiębiorstwa, który firma chciałaby wykreować w swoim audytorium,
• optymalny- tworzący kompromis pomiędzy wizerunkiem rzeczywistym, lustrzanym i pożądanym, który jest możliwy do osiągnięcia w danych warunkach rynkowych.

Wizerunek firmy, a jej reputacja i tożsamość

Istota wizerunku przedsiębiorstwa, bazująca na jego aktualnym, wielowymiarowym obrazie, będący wypadkową złożonych treści informacyjnych w otoczeniu zewnętrznym i wewnętrznym, często rozumiana jest synonimicznie z jego reputacją oraz tożsamością. Jednak wizerunek stanowi pojęcie nadrzędne, w skład którego wchodzą wiarygodność, solidność i zaufanie, na które składa się reputacja, jako pojęcie zdecydowanie węższe. Tożsamość to natomiast elementy identyfikujące firmę, wyróżniające ją spośród innych podmiotów, tworzą zatem podstawę wizerunku firmy i definiują ją w dużo mniejszym zakresie.

Wartość wizerunku firmy

Wizerunek przedsiębiorstwa, ze względu na swój potencjał rynkowy, stanowi jedno z najcenniejszych aktywów firmy. O jej wartości nie świadczy w dzisiejszych czasach moc produkcyjna, ale posiadanie lojalnych grup konsumenckich, będących ambasadorami marek. Wartość wizerunku firmy to zatem zbiór wszystkich zobowiązań i aktywów przedsiębiorstwa, związanych z wizerunkiem i symbolem firmowym, który wpływa na postrzeganie dystrybuowanych przez firmę produktów zarówno w oczach klienta indywidualnego, jak i instytucjonalnego. Z tego względu warto tu wyróżnić czynniki psychologiczne, rynkowe i prawne, tworzące wartość wizerunku firmy:

• Czynniki psychologiczne:
• świadomość firmy,
• postrzegana jakość i wiarygodność,
• pozytywne skojarzenia,
• lojalność wobec firmy.
• Czynniki prawne:
• ochrona prawna wizerunku: symbolu firmowego, wprowadzonych na rynek marek, opakowań, elementów identyfikacji wizualnej, patentów.
• Czynniki rynkowe:
• marketing,
• pozycja na rynku,
• struktura rynku,
• kontakty międzynarodowe,
• perspektywy firmy.

Na podstawie powyższych czynników kreowana jest wartość firmy z punktu widzenia klienta (satysfakcja pozakupowa, przekonanie o słuszności współpracy) oraz firmy (cena, zysk, efektywność, konkurencyjność i siła przetargowa). Wycena wartości wizerunku firmy jest procesem bardzo złożonym i obarczonym dużą dozą subiektywizmu. Na potrzeby rachunkowości wizerunek klasyfikowany jest jako wartości niematerialne i prawne, które tworzą niematerialne zasoby firmy.

Elementy promocji a kształtowanie wizerunku firm

Działania marketingowe z założenia nakierowane są na kreowaniu u audytorium określonego obrazu firmy, w celu osiągnięcia przełożenia na jej zysk finansowy. Z tego względu wyróżniamy liczne narzędzia wspierające proces budowania wizerunku przedsiębiorstw:

1. Reklama i Public Relations,
2. Sprzedaż osobista,
3. Techniki BTL,
4. Sponsoring,
5. Marketing bezpośredni.

Public Relations jako wsparcie kreowania wizerunku

Działania z zakresu PR są niejednokrotnie rozumiane jako komunikacja wizerunku. Z tego względu wizerunek wymaga odpowiedniego profilowania do określonego targetu, czy grupy docelowej. Powinien on być równolegle modelowany w zależności od aktualnych tendencji i trendów rynkowych, w celu wywołania u odbiorców komunikatu przychylnego stosunku do firmy oraz dystrybuowanych przez nią produktów lub usług. Ze względu na wykorzystywane w Public Relations techniki tzw. perswazji pośredniej, cechuje się on dużo większą skutecznością i wiarygodnością działań wizerunkowych.

Bibliografia:

• Armstrong G., Kotler Ph. (2015). Marketing. Wprowadzenie, Oficyna Wolters Kluwer SA, Warszawa
• Borkowski I., Stasiuk-Krajewska K. (red.) (2011). Kształtowanie wizerunku jako narzędzie public relations, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław
• Budzyński W. (2002). Wizerunek firmy, kreowanie, zarządzanie, efekty., Poltex, Warszawa
• Budzyński W. (2012). Kształtowanie wizerunku równoległego, Oficyna Wydawnicza SGH w Warszawie, Warszawa
• Olędzki J., Tworzydło D. (2006). Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, Wydawnictwo Naukowe PWN SA, Warszawa
• Wolny-Zmorzyński K., Furman W. (2013). Komunikacja wizualna w reklamie, public relations i w prawie, Poltex, Warszawa

Autor: Katarzyna Bartoń

Marketing