Strategia międzynarodowego marketingu mix

TL;DR

Artykuł omawia różnice w strategiach marketingu mix na rynku międzynarodowym w porównaniu do krajowych działań marketingowych. Przedstawione są trzy rodzaje marketingu mix: globalna strategia, krajowa strategia i hybrydowa strategia. Omawiane są również strategie produktu, cykl życia produktu, strategia cenowa, strategia dystrybucji i strategia promocji na rynkach zagranicznych. Artykuł podkreśla potrzebę dostosowania działań marketingowych do charakterystyki danego rynku zagranicznego.

Charakterystyka międzynarodowego marketingu mix

Strategia marketingu mix na rynku międzynarodowym różni się od krajowych działań marketingowych w wyniku odmiennego otoczenia. Marketing mix to wykorzystanie różnych instrumentów marketingowych do osiągnięcia konkretnego celu. Do tych instrumentów zaliczamy: produkt, cenę, dystrybucję i promocję, nazywanych koncepcją 4P (ang. product, price, place, promotion) (K. Fontara 2014, s. 12-13).

Rodzaje międzynarodowego marketingu mix

Na rynku zagranicznym wyróżniamy marketing mix w trzech odmianach:

1. globalna strategia marketing mix - opiera się na założeniu, że na rynku międzynarodowym występuje tzw. globalny konsument o podobnych potrzebach i preferencjach. Na rynkach zagranicznych stosuje się identyczne instrumenty marketingowe i ich kombinacje,
2. krajowa strategia marketingu mix - dla każdego kraju stosuje się odrębną strategię marketingową,
3. hybrydowa strategia marketingu mix - polega na standaryzacji jednego z instrumentów i dostosowaniu pozostałych, do cech i warunków występujących na danym rynku zagranicznym.

Strategia produktu na rynkach zagranicznych

Polityka produktu na rynku międzynarodowym zawiera w sobie następujące strategie działania:

Standaryzacja produktu - przedsiębiorstwo wprowadza na rynek zagraniczny niezmieniony produkt. Takie działanie ma sens, gdy produkt ze względu na swój charakter, ma na różnych rynkach podobną użyteczność. Stosowanie tej strategii jest wygodne oraz mało kosztowne. Przykładem przedsiębiorstwa wykorzystującego tę strategię jest IKEA. Wybór strategii standaryzacji produktu opiera się na założeniach, że:

• Możliwe jest osiągnięcie "korzyści skali" poprzez wydłużenie linii produkcyjnej, w wyniku czego jednostkowy koszt produkcji zmniejsza się
• Koszt badań i rozwoju przeznaczonych na poszukiwanie nowych rozwiązań jest mniejszy
• Jednolity charakter strategii zmniejsza budżet promocyjny
• Lojalność nabywców zostanie zachowana, poprzez możliwość nabycia tego samego produktu niezależnie od kraju
• System technologii w produkcji jest ujednolicony

Adaptacja produktu - jest to dostosowanie produktu oraz jego właściwości do warunków panujących na danym rynku. Dotyczy to opakowania, rozmiaru, symbolu produktu (np.zależy od kultury panującej w danym kraju), koloru. Adaptacja produktu wymaga dużych nakładów kapitału i doświadczenia. Głównymi czynnikami stanowiącymi wybór tej strategii są:

• Uwarunkowania prawne, ekonomiczne, techniczne, a także geograficzne oraz związane z różnicami kulturowymi
• Obecne zapotrzebowanie na produkt oraz trendy panujące na rynku
• Obecne strategie konkurencji

Strategie innowacji - wprowadzanie nowego produktu na rynek:

• Strategia szybkiej innowacji - chodzi o jak najszybsze wprowadzenie innowacji, gdy ryzyko jest niewielkie, a koszty alternatywne wysokie
• Strategia powolnej innowacji - przygotowanie wersji nowego produktu w pełni odpowiadającej wymaganiom odbiorców

Według kategorii pierwszeństwa wprowadzania oraz stopień oryginalności innowacji, wyróżniamy dwa rodzaje strategii:

• Przewodnictwo innowacyjne - ciągłe, cykliczne wprowadzanie nowości na rynek zagraniczny. Strategia ta wymaga skrócenia cyklu życia produktu, opiera się na zawieraniu sojuszy z innymi firmami. Przewiduje duże nakłady finansowe na działania marketingowe oraz produkcję.
• Naśladownictwo - reakcja na poczynania innowatora, m.in. wykorzystuje jego doświadczenie przy pomocy wykupu licencji i know-how czy wprowadzeniu ulepszeń do aktualnych rozwiązań (W.Grzegorczyk 2011, s. 57).

Strategia współpracy - utworzenie joint venture z lokalnym przedsiębiorcą na rynku zagranicznym. Przedsiębiorstwo stosuje tę strategię, gdy ryzyko innowacji i koszty alternatywne są zbyt duże. Lokalny partner zna dobrze własny rynek i może lepiej oszacować wielkość popytu.

Stopniowe dokonywanie zmian w produkcie - sytuacja ta oznacza, że nie ma niebezpieczeństwa pojawienia się konkurencji, a prognozy zachęcają do wprowadzenia nowości.

Międzynarodowy cykl życia produktu

Dzięki działaniom przedsiębiorstw w zakresie wprowadzania nowego produktu na rynku zagranicznym możliwe było stworzenie koncepcji międzynarodowego cyklu życia produktu. Koncepcja ta sprowadza się do przemieszczania produktu z krajów o wysokim poziomie rozwoju gospodarczego, do krajów o poziomie niższym. Potwierdzono to na przykładzie m.in. samochodów osobowych, sprzętu gospodarstwa domowego, sprzętu audiowizualnego, czy wyrobów przemysłu skórzanego. Międzynarodowy cykl życia produktu składa się z trzech faz:

1. Faza produktu innowacyjnego - wprowadzenie produktu na rynek
2. Faza produktu dojrzałego
3. Faza produktu standaryzowanego

Można kierować produkt na nowy rynek na każdym etapie cyklu życia produktu. Marketing mix jest odpowiednio dobrany do etapu życia produktu. W poszczególnych fazach cyklu zmienia się także nastawienie nabywców do produktu (E. Michalski 2017, s. 209)

Strategia cenowa na rynkach zagranicznych

Polityka cenowa wiąże się z problemem zarządzania cenami w skali międzynarodowej. Istnieją tutaj dwa stanowiska.

1. Istotne znaczenie ma prowadzenie odrębnej polityki cenowej przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych. W tym przypadku organizacja realizuje strategię policentryczną (niekiedy regiocentryczną), kiedy pod uwagę bierze specyfikę poszczególnych rynków zagranicznych.
2. Rozwój technologii zbliża odległe rynki i sprawia, że coraz trudniej prowadzić odrębną politykę cenową w kraju i zagranicą. Przedsiębiorstwo w tym wypadku realizuje strategię globalną, kiedy procesy internacjonalizacji zacierają różnice między poszczególnymi rynkami.

W obu przypadkach przedsiębiorstwo jest zmuszone ustalić cenę, podejmować decyzję o jej ewentualnych zmianach, czy zróżnicowaniu. Na cenę wpływają następujące czynniki:

• forma działania na rynku międzynarodowym,
• stopa inflacji,
• kursy walut - zarówno w kraju eksportera, jak i importera,
• zjawiska importu równoległego,
• formy płatności w handlu zagranicznym,
• przepisy w różnych krajach odnoszące się do swobody cenowej,
• intensywność konkurencji,
• stosunek nabywców do produktów importowanych,
• stopień popytu na dany produkt

Do metod ustalania wysokości cen zaliczamy:

1. Kosztową - założeniem jest, że cena produktu powinna pokrywać koszty wyprodukowania oraz sprzedaży
2. Popytową - polega na oszacowaniu wartości wygenerowanej przez nabywców oraz ich chęci zapłacenia za produkt
3. Analizę cen konkurencji - pozwala to, na ustalenie przedziału, gdzie górną wartość ustalamy na podstawie wartości produktu, a dolną granicę poprzez jednostkowy koszt zmienny produktu (W.Grzegorczyk 2011, s. 140-145)

Ponadto wyróżniamy strategie cenową, w której bierzemy pod uwagę wysokość przyjmowanych cen:

STRATEGIA CEN WYSOKICH (SKIMMING)	STRATEGIA CEN NEUTRALNYCH	STRATEGIA CEN NISKICH (PENETRACJA)
+ szybki zwrot nakładów inwestycji + zabezpieczenie przed nie planowanymi zmianami kosztów	+ mniejsze prawdopodobieństwo wystąpienia błędów	+ szybka penetracja rynku + wysoka sprzedaż
- generowanie wysokich oczekiwań ze strony konsumentów - zniechęca cześć nabywców do zakupu	- brak wyróżnienia oferty na rynku	- potrzeba obniżania kosztów - skojarzenia niskiej ceny z niską jakością

(W. Grzegorczyk 2013, s. 163)

Strategia dystrybucji na rynkach zagranicznych

Na rynku międzynarodowym dystrybucją nazywamy działania związane z oferowaniem na tym rynku produktów w odpowiedniej formie, miejscu i czasie. W/w działania muszą być jednak dostosowane do pozostałych instrumentów marketingu mix oraz zmieniać się wraz z nimi. Głównym celem polityki dystrybucji jest pokonanie barier przestrzennych, czasowych i własnościowych oddzielających producenta od finalnego odbiorcy.

O wyborze odpowiedniego kanału dystrybucji na rynku zagranicznym decydują następujące czynniki:

• cele marketingowe przedsiębiorstwa, gdy celem organizacji jest zdobycie jak najszybciej dużego udziału w rynku,
• wielkość przedsiębiorstwa i jego zasoby - decydują o tym decyzje dotyczące zatrudnienia pośredników w kanale dystrybucji, stworzenie własnych filii, czy sklepów detalicznych,
• doświadczenie przedsiębiorstwa w działaniach za granicą i stopniu intensywności tych działań,
• rodzaj produktu - np.produkt nietrwały wymusza skrócenie kanału dystrybucji,
• marka produktu - może określać pozycję sprzedawcy wobec kolejnych ogniw kanału dystrybucji,
• cena produktu - jest powiązana z docelowym typem nabywców,

Przedsiębiorstwo, które decyduje się rozpocząć działania na rynkach zagranicznych, musi podjąć decyzje dotyczące:

• ryzyka, jakie istnieje przy dostawie oraz sprzedaży produktów,
• tworzenia własnych kanałów dystrybucji,
• długości i szerokości kanałów dystrybucji.

Według A. Smalec wyróżniamy dwie główne formy wejścia na rynek międzynarodowy:

1. wymagające instytucjonalnej lokalizacji - inwestycje kompleksowe, filie handlowe, zakłady montażowe, zakłady produkcyjne
2. nie wymagające instytucjonalnej lokalizacji - zaliczamy tutaj eksport i jego odmiany, handel wymienny, przekazanie licencji, franchising, kontrakt menedżerski (A. Smalec 2013, s. 47)

Strategia promocji na rynkach zagranicznych

Polityka promocji polega na przekazaniu nowym potencjalnym nabywcom informacji o przedsiębiorstwie, jego produktach oraz nakłanianiu ich do kupna tychże produktów. Dobór oraz sposób wykorzystania instrumentów potrzebnych do osiągnięcia tych celów, zależy od takich czynników jak:

• cel promocji na rynku międzynarodowym,
• zasoby finansowe i doświadczenie w działaniach na rynkach zagranicznych,
• przepisy prawa - regulują działania promocyjne zagranicą,
• czynnik kulturowy - w skład tej grupy wchodzą np.język, przyzwyczajenia, religia, symbole, skojarzenia związane z danym kolorem,
• stosunek do produktów zagranicznych,
• konkurencja na rynku zagranicznym ? przedsiębiorstwo może podejmować podobne działania, co doświadczeni konkurenci lub, jeżeli brak mu środków, podjąć działania kooperacyjne z uczestnikami kanału dystrybucji i wspólnie prowadzić promocję,
• rodzaj i jakość produktu,
• typ odbiorcy.

Jak w przypadku pozostałych instrumentów marketingu mix, zarówno polityka promocji waha się pomiędzy wyborem standaryzacji bądź adaptacji. Istnieją głównie trzy możliwości stosowania działań promocyjnych:

• Zastosowanie tego samego przekazu, adaptując tylko kwestie języka
• Zastosowanie tego samego tematu, dostosowywując wybrane elementy charakterystyczne dla danego kraju
• Zastosowanie adaptacji całej koncepcji reklamy, aby była jak najlepiej dopasowana do nowego rynku (A. Smalec 2013, s. 124)

Strategia międzynarodowego marketingu mix — artykuły polecane

Strategia marketingowa — Strategia rynku ogólnego i docelowego — Rynek docelowy — Pozycja konkurencyjna — Internacjonalizacja — Strategia koncentracji — Oligopol — Monopol, oligopol, konkurencja — Strategia błękitnego oceanu

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Fontara K. (red.) (2014), Marketing międzynarodowy, Współczesne trendy i praktyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Grzegorczyk W. (2005), Marketing na rynku międzynarodowym, Oficyna Ekonomiczna, Kraków
• Grzegorczyk W. (2005), Marketing na rynku międzynarodowym, Oficyna Ekonomiczna, Kraków
• Grzegorczyk W. (2011), Strategie marketingowe przedsiębiorstw na rynku międzynarodowym, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź
• Grzegorczyk W. (2017), Nowe koncepcje marketingu w procesie tworzenia strategii marketingowej na rynkach międzynarodowych, Zeszyty Naukowe Polityki Europejskiej, Finanse i Marketing, nr 17 (66)
• Limański A. (2015), Metody wyboru rynków docelowych w strategii umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach, Nr 105
• Michalski E. (2017), Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Sagan M. (2007), Prawne czynniki standaryzacji produktu na rynku unii europejskiej Roczniki nauk społecznych, Tom XXXV, zeszyt 3
• Smalec A. (2013), Marketing międzynarodowy, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego
• Wiktor J. (2014), Internationalization and the Structure of the Company’s Marketing Strategy on International Markets-Theoretical Remarks, Chinese Business Review, Vol. 13, No. 10

Autor: Paweł Jachimczyk, Aleksandra Plewnia