Analiza portfolio

TL;DR

Analiza portfolio to metoda oceny pozycji i możliwości rozwojowych przedsiębiorstwa. Istnieją różne sposoby analizy, takie jak macierz BCG, macierz McKinsey i macierz ADL. Macierz BCG ocenia względny udział w rynku i stopę wzrostu rynku, dzieląc produkty na dojne krowy, gwiazdy, znaki zapytania i psy. Macierz McKinsey opiera się na atrakcyjności rynku i pozycji konkurencyjnej, a macierz ADL na konkurencyjności produktu i fazie cyklu życia. Analiza portfolio pomaga przedsiębiorstwu określić strategię, identyfikować cele i dostosować działania do wymagań rynku.

Definicja

Analiza portfolio (analiza portfelowa) umożliwia ocenę aktualnej pozycji i możliwości rozwojowych przedsiębiorstwa oraz stanowi podstawę do planowania strategicznego. Ponadto wyjaśnia ona sytuację przedsiębiorstwa w konkretnym segmencie. Analizę portfolio umożliwia macierz dwóch zmiennych. Jedna z nich to pozycja konkurencyjna firmy w segmencie rynku, druga to wartość segmentu. (T. Kafel 2010, s. 299)

Sposoby analizy protfelowej

• Pierwszy sposób polega na tabelarycznym przedstawieniu typów produktów po przeprowadzeniu analizy, składającej się z wielu kryteriów. Według P.F. Druckera można wyróżnić 11 typów produktów w zależności od cech takich jak: wielkość obrotu, stopień pokrycia wkładu kapitału, fazy cyklu życia produktu. Każdemu z prezentowanych typów produktów przyporządkowane są racjonalne wzorce postępowania.
• Drugi sposób opiera się na badaniu i graficznej prezentacji cyku życia produktów. Metoda ta jest pomocna przy szacowaniu potencjalnej wielkości sprzedaży, zysków związanych z wprowadzeniem nowych produktów na rynek oraz doboru odpowiedniej strategii marketingowej.
• Trzeci sposób zakłada, ocenienie, wyodrębnienie i zakwalifikowanie każdego produktu (grupy produktów) lub stosowanych technologii do jednego z czterech, dziewięciu lub szesnastu pól macierzy. Cechą charakterystyczną prezentacji macierzowych jest to, że zawsze jedna zmienna jest związana z otoczeniem, druga z procesami które zachodzą w organizacji.

Rodzaje analizy portfelowej

• macierz BCG - dotyczy wzrostu udziału w rynku
• macierz McKinsey - opiera się na atrakcyjności rynku
• macierz ADL - ocena rynku (S. Antczak 2010, s. 71)

Macierz BCG

Najstarszą, najprostszą i bardzo użyteczną metodą prezentacji portfela produkcji jest skonstruowana na podstawie dwóch zmiennych: stopy wzrostu rynku (wysokiej lub niskiej) oraz względnego udziału w rynku (wysokiego lub niskiego) badanego produktu (grupy produktów) - Macierz BCG (G. Gierszewska 2003 s. 201). Koncepcja Macierzy BCG została opracowana w 1970 roku dla General Electric przez Boston Consulting Grup (Ricky W. Griffin, 2002 s. 244).

Schemat macierzy BCG przedstawia poniższy rysunek:

Źródło: (G. Gierszewska 2003 s. 205)

Dzięki analizie informacji uzyskanych z badań przeprowadzonych z wykorzystaniem dwóch powyższych zmiennych, każdy produkt przedsiębiorstwa można przypisać do jednej z czterech grup wyodrębnionych w macierzy: dojne krowy, gwiazdy, znaki zapytania, psy. Każda z grup odznacza się odmienną charakterystyką rynkową i w odmienny sposób wpływa na dochód przedsiębiorstwa (Podstawy... 2001 s. 140).

• Gwiazdy (przeboje) to produkty konkurencyjne, rozwojowe, mające duży udział w branżowym, szybko rosnącym rynku ale jednocześnie wymagające ponoszenia nakładów finansowych na zwiększenie efektywności, rozmiaru produkcji oraz inwestowania w działania marketingowe.
• W miarę dojrzewania rynku wiele gwiazd przekształca się w dojne krowy (żywiciele), czyli produkty, mające mocną pozycję, duży udział w rynku i zerową lub ujemną dynamikę sprzedaży. Dojne krowy przynoszą przedsiębiorstwu nadwyżkę netto, które może ono przeznaczyć na finansowanie pozostałych wyrobów (np. gwiazd), badania czy rozwój nowych produktów.
• Znaki zapytania (dylematy, zagadkowe dzieci) to produkty o niskim udziale w ryku i wysokiej dynamice. Są to produkty w fazie wprowadzania na rynek, wymagające silnego finansowego wspierania. Jeśli zostaną wstępnie zaakceptowane przez konsumentów, przedsiębiorstwo może inwestować w ich dalszy rozwój by stały się gwiazdami. Jeśli ich sprzedaż nie rośnie, a szansa na rynkowy sukces jest niewielka, należy zastanowić się nad zaprzestaniem produkcji.
• Psy (kule u nogi) są produktami nierozwojowymi, nie przynoszącymi zysku, mające słabą pozycję konkurencyjną i niski udział w rynku. Jeśli pomimo minimalizacji kosztów wytworzenia i marketingu, wprowadzenia ulepszeń, próby znalezienia nowych rynków nie zapewniają zadowalających zysków, przedsiębiorstwo powinno z nich zrezygnować (Podstawy... 2001 s. 141).

Macierz BCG stwarza ramy dla prognozowania skuteczności działań marketingowych, prowadzenia polityki asortymentowej, skupia uwagę przedsiębiorstwa na przepływach środków finansowych z różnych rodzajów produkcji, co wiąże się z optymalizacją portfela produkcji. Macierz BCG znajduje zastosowanie w analizie przedsiębiorstw działających w sektorach, gdzie istnieje efekt skali, a duży udział produktu w rynku przedkłada się na ich wysoką rentowność (G. Gierszewska 2003 s. 204).

Macierz McKinsey

Macierz McKinsey została utworzona w latach 70 XX wieku przez firmę McKinsey oraz General Electric. Dlatego też nazywana jest również macierzą EG lub macierzą atrakcyjności produktu. Opiera się ona na dwóch wymiarach: atrakcyjności rynku oraz pozycji konkurencyjności działań. Obydwa te wymiary definiowane są przez zmienne. Zmienne charakteryzujące atrakcyjność rynku:

• pojemność rynku
• konkurencja
• sytuacja materialna klientów
• faza cyklu życia produktu
• wzrost sprzedaży
• dystrybucja
• popyt na produkt

Zmienne charakteryzujące poziom konkurencyjności działań:

• udział w rynku
• jakość produktu
• postać produktu
• lokalizacja
• technologia
• reklama i promocja - efektywność (A. Czubała 2012, s. 279)

Zależnie od sytuacji firmy zmienne te mogą się różnić. Na macierzy obydwie osie są podzielone na trzy części, co w rezultacie daje nam 9 pól. Z kolei każde pole dzieli się na 3 strefy. Produkty znajdujące się w I sferze są w dobrej sytuacji i należy w nie inwestować. II sfera to produkty średnio atrakcyjne, dąży się do utrzymania ich pozycji na rynku. W sferze III ulokowane są produkty w najtrudniejszej sytuacji, zaleca się zastosowanie strategii zejścia z rynku. Jednak aby odpowiednio ulokować produkt na macierzy należy:

• określić sektory w jakich działa firma
• ocenić sektory
• zaznaczyć sektory na macierzy
• ocenić pozycję firmy
• wyznaczyć nowe portfolio dla firmy - zadecydować, które sektory rozwijać, utrzymywać w danej pozycji a z których zrezygnować (R. Żabiński 2013, s. 16)

Zaletą analizy McKinseya jest elastyczność oceny, wadą zaś subiektywizm w ocenach i wyborze zmiennych.

Macierz ADL

Macierz ADL została opracowana przez amerykańską firmę Arthur D.Little Inc. W skład macierzy wchodzą dwie zmienne: stopień konkurencyjności produktu i faza cyklu życia. Stopień konkurencyjności produktu to jeden z pięciu poziomów:

• dominujący - możliwość wpływu na działania konkurencji
• silny - prowadzenie działań w zakresie dokonanego wyboru bez zmiany swojej pozycji na rynku
• korzystny - realizowanie wybranej strategii przy jednoczesnym utrzymanie pozycji na rynku
• słaby - niskie szanse na utrzymanie pozycji na rynku
• marginalny - szansa na poprawę pozycji na rynku, mimo niezbyt dobrych efektów (J. Mioduszewski 2013, s. 82)

Drugi wymiar to fazy cyklu życia: start, ekspansja, dojrzałość, schyłek. W macierzy ADL wyodrębnić można cztery obszary strategiczne: rozwój naturalny, rozwój selektywny, próba odrodzenia, rezygnacja. Twórcy koncepcji uważają, że rynkowy sukces mogą zapewnić firmą jedynie produkty innowacyjne.

Analiza portfolio pozwala przedsiębiorstwu na określenie sukcesu rynkowego produktu, wskazuje możliwości maksymalizowania zysku, pomaga w wyborze określonej strategii dywersyfikowania, identyfikacji celów oraz doborze odpowiednich działań dostosowawczych do wymagań rynku, co przedkłada się na przewagę przedsiębiorstwa w sektorze.

Analiza portfolio — artykuły polecane

Macierz ADL — Pozycja konkurencyjna — Macierz McKinsey — Macierz BCG — Macierz Hofera — Strategia marketingowa — Portfelowa analiza strategiczna — Strategia koncentracji — Grupa strategiczna

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Antczak S. (2010), Metody portfelowe w planowaniu strategicznym jednostek biznesu, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach. Seria: Administracja i Zarządzanie, nr 14
• Czubała A. (red.) (2012), Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Gierszewska G., Romanowska M. (2017), Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Griffin R. (2017), Podstawy zarządzania organizacją, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Kafel T. (2010), Analiza portfelowa jako narzędzie formułowania strategii organizacji pozarządowych, Acta Universitatis Lodziensis, Folia Oeconomica, nr 234
• Mioduszewski J. (red.) (2013), Metody Organizacji i Zarządzania, Uniwersytet Warmińsko - Mazurski, Olsztyn
• Żabiński R. (2013), Wykorzystanie macierzy McKinseya do budowy strategii grupy medialnej, Gospodarka Rynek Edukacja, nr 14

Autor: Piotr Maćków, Sylwia Bałys