Efekt Halo

Efekt Halo - (ang. halo effect) nazywany jest również efektem aureoli. W psychologii definiowany jest jako tendencja do automatycznego przypisywania cech osobowościowych. Tendencja ta może mieć charakter pozytywny lub negatywny, w zależności od tego, czy pierwsze wrażenie jest pozytywne, czy też negatywne M. Foryś uważa, że opisywany efekt jest odmianą "podstawowego błędu atrybucji", który polega na skłonności do przypisywania niezaobserwowanych właściwości. Na taką skłonność wpływa przypisanie jednej, ważnej właściwości, która może być pozytywna, bądź negatywna. Znak kolejno przypisywanych właściwości jest zgodny z tym, który występował podczas pierwszego wrażenia Najważniejsze atrybuty wywołujące efekt halo to:

• inteligencja / głupota
• atrakcyjność fizyczna / nieatrakcyjność fizyczna
• dobro / zło
• wygląd zewnętrzny, np. schludny / brudny

R. Neumann i A. Ross definiują efekt halo jako "chwyt psychologiczny", który ze względu na swoją skuteczność jest wykorzystywany przez ekspertów. Twierdzą oni, że na ludzi silnie działają pojedyncze, lecz istotne cechy osobowościowe. Aby potwierdzić słuszność swojej tezy przytaczają przykład rozmowy kwalifikacyjnej, podczas której osoba rekrutująca zwraca uwagę na każdy ruch kandydata ubiegającego się o stanowisko w jego firmie

Ze względu na to, że konsumenci chętniej sięgają po produkty znanych marek, tendencyjna jest osobista ocena danych marek na podstawie ich atrybutów

Efekt halo w reklamach

Jednym z powodów, który czyni reklamę skuteczniejszą jest właśnie efekt halo. Dzieje się tak z powodu wykorzystywania wizerunków sławnych osób, których widok wywołuje na nas pozytywne emocje A. Kozłowska podaje, że odbiorcy przenoszą pozytywne emocje, które doświadczyli w jednym z elementów komunikatu reklamowego na cały komunikat. chcąc stworzyć określony wizerunek produktu, bądź marki należy stosować wizerunek postaci wiarygodnej. W sytuacji, gdy cechy bohatera promującego dany produkt, czy też markę będą dobrze dopasowane do ich rodzaju, wpływ tego bohatera na zachowania konsumenta będzie duży. Przykładem może być reklamowanie kosmetyków luksusowych przez atrakcyjną i zadbaną kobietę. Odbiorca, widząc korzyści jakie przyniesie mu użycie danego produktu decyduje się za jego zakup, ponieważ osoba go promująca sprawiała wrażenie wiarygodnej

Efekt halo w przedsiębiorstwie

Efekt halo wykorzystywany w przedsiębiorstwie działa tak, że informacje dochodzące do określonej grupy odbiorców, które zaprzeczają pozytywnemu wizerunkowi danego przedsiębiorstwa są ograniczane w celu "zrównoważenia struktur poznawczych". Wyróżnia się trzy czynniki, od których będzie zależała skuteczność wykorzystania efektu halo w przedsiębiorstwie:

1. Obecny wizerunek przedsiębiorstwa.
2. Możliwości, dzięki którym osoby, do których będą adresowane "kampanie komunikacyjne" będą mogły kształtować własny wizerunek.
3. Sposób w jaki przedsiębiorstwo, w którym prowadzona jest kampania komunikacyjna, będzie rozpowszechniało informacje

Mechanizm działania Efektu Halo

Przypisywanie cech osobowościowych na podstawie pierwszego wrażenia

Efekt Halo to psychologiczne zjawisko, które polega na przypisywaniu konkretnej cechy osobowości na podstawie pierwszego wrażenia lub obserwacji danej osoby. Oznacza to, że jeśli ktoś sprawia na nas dobre wrażenie w jednym aspekcie, to automatycznie przypisujemy mu również inne pozytywne cechy. Podobnie, jeśli pierwsze wrażenie jest negatywne, to skłonni jesteśmy przypisać osobie także inne negatywne cechy.

Przypisywanie cech osobowościowych na podstawie pierwszego wrażenia jest często nieświadome i wynika z naszej potrzeby szybkiego i prostego poznawania innych ludzi. Często opieramy się na wyglądzie zewnętrznym, mowie ciała, tonie głosu i ogólnym wrażeniu, które wywołuje dana osoba. Niestety, to podejście może prowadzić do uproszczonego i niewłaściwego rozumienia innych ludzi.

Charakter pozytywny i negatywny Efektu Halo

Efekt Halo może mieć charakter zarówno pozytywny, jak i negatywny. Charakter pozytywny występuje wtedy, gdy na podstawie jednej pozytywnej cechy przypisujemy danej osobie wiele innych pozytywnych cech. Na przykład, jeśli ktoś jest atrakcyjny fizycznie, możemy przypisać mu także inteligencję, dobrotliwość czy sukces zawodowy.

Z drugiej strony, charakter negatywny Efektu Halo polega na przypisywaniu negatywnych cech osobie na podstawie jednego negatywnego wrażenia. Jeśli ktoś zachowuje się nieuprzejmie, możemy przypisać mu także nieuczciwość, niekompetencję czy brak empatii.

Powiązanie z podstawowym błędem atrybucji

Efekt Halo jest powiązany z innym psychologicznym zjawiskiem, znanym jako podstawowy błąd atrybucji. Podstawowy błąd atrybucji polega na skłonności do przypisywania wewnętrznych czynników, takich jak osobowość, cechy charakteru czy umiejętności, jako przyczyn zewnętrznych zachowań innych ludzi. Innymi słowy, skłonni jesteśmy przypisywać cechy osobowościowe jako główną przyczynę zachowań, pomijając wpływ czynników zewnętrznych, takich jak kontekst czy sytuacja.

W przypadku Efektu Halo, podstawowy błąd atrybucji wpływa na naszą tendencję do przypisywania cech osobowościowych na podstawie pierwszego wrażenia. Bez angażowania się w głębsze poznanie danej osoby, postrzegamy ją jako jednowymiarową, opartą tylko na tym pierwszym wrażeniu.

Wykorzystanie Efektu Halo w reklamie

Stosowanie wizerunków sławnych osób

Jednym z najpopularniejszych sposobów wykorzystania Efektu Halo w reklamie jest korzystanie z wizerunków sławnych osób. Ludzie często przypisują pozytywne cechy i wartości, które kojarzą się ze sławnymi osobami, na produkty, które te osoby promują. Na przykład, gdy zobaczymy aktora Hollywood, który używa danego produktu, automatycznie kojarzymy go z sukcesem, atrakcyjnością i prestiżem. Reklamodawcy wykorzystują ten efekt, aby przekonać konsumentów, że ich produkt jest godny zaufania i wartościowy, ponieważ jest kojarzony z osobą, która jest uznawana za autorytet w danej dziedzinie.

Przenoszenie pozytywnych emocji na cały komunikat

Wykorzystanie Efektu Halo w reklamie polega również na przenoszeniu pozytywnych emocji, które wiążą się z jednym aspektem reklamy, na cały komunikat. Na przykład, jeśli w reklamie przedstawiony jest uśmiechnięty, atrakcyjny model, konsument natychmiast tworzy pozytywne skojarzenia z produktem, który jest promowany. Reklamodawcy starają się wywołać emocje, takie jak radość, spokój czy zadowolenie, aby konsument miał pozytywne skojarzenia z marką lub produktem. Dzięki temu konsument może być bardziej skłonny do zakupu produktu i postrzegać go jako bardziej wartościowy.

Ograniczanie informacji, które zaprzeczają pozytywnemu wizerunkowi

Ostatnim sposobem wykorzystania Efektu Halo w reklamie jest ograniczanie informacji, które mogłyby zaprzeczać pozytywnemu wizerunkowi produktu. Reklamodawcy starają się skupić na jednej dominującej cech lub korzyści, które są związane z produktem, i minimalizować lub całkowicie pomijać informacje, które mogą podważyć te pozytywne skojarzenia. Na przykład, jeśli marka reklamuje swoje produkty jako naturalne i zdrowe, może pomijać informacje na temat sztucznych dodatków lub składników, które mogą być mniej atrakcyjne dla konsumentów. Ograniczanie informacji pozwala utrzymać pozytywny wizerunek marki i produktywnie wykorzystać Efekt Halo.

Wykorzystanie Efektu Halo w reklamie może być skutecznym narzędziem do wpływania na postrzeganie i ocenę konsumentów. Stosowanie wizerunków sławnych osób, przenoszenie pozytywnych emocji na cały komunikat oraz ograniczanie informacji, które zaprzeczają pozytywnemu wizerunkowi, są tylko niektórymi z wielu sposobów wykorzystania tego zjawiska w reklamie. Reklamodawcy muszą jednak pamiętać o etycznym wykorzystaniu Efektu Halo i nie wprowadzać konsumentów w błąd, aby zachować zaufanie i wiarygodność marki.

Efekt Halo w procesie rekrutacji

Opieranie się na pierwszych wrażeniach

Efekt Halo, znany także jako efekt aureoli, jest zjawiskiem psychologicznym, które ma istotne znaczenie w procesie rekrutacji pracowników. Polega on na tym, że nasze pierwsze wrażenie na temat danej osoby wpływa na sposób, w jaki ją oceniamy w dalszej części procesu.

W przypadku rekrutacji, opieranie się na pierwszych wrażeniach może prowadzić do błędów oceny kandydatów. Jeśli rekruterzy skupiają się głównie na pierwszym wrażeniu, mogą pomijać istotne informacje i umiejętności, które kandydat posiada. Przykładowo, jeśli kandydat posiada atrakcyjną aparycję, może to wpływać na pozytywne ocenianie jego kompetencji, nawet jeśli nie są one adekwatne do wymagań stanowiska.

Subiektywne ocenianie kandydatów na podstawie cech zewnętrznych

Efekt Halo powoduje, że jesteśmy bardziej skłonni do subiektywnego oceniania kandydatów na podstawie ich cech zewnętrznych, takich jak wygląd, sposób ubierania się czy sposób mówienia. Ta subiektywność może prowadzić do dyskryminacji i niesprawiedliwego traktowania pewnych grup społecznych.

Na przykład, jeśli rekruter ma uprzedzenia względem osób otyłych, może to wpływać na negatywne ocenianie ich umiejętności i kompetencji, pomimo że te cechy nie mają żadnego związku z wykonywanym zawodem. Efekt Halo może także prowadzić do preferowania kandydatów o podobnym wyglądzie czy stylu ubierania się do rekrutera, co z kolei może wpływać na powstawanie homogenicznych zespołów pracowniczych.

Wpływ na prawidłowy dobór pracowników

Efekt Halo w procesie rekrutacji może mieć negatywny wpływ na prawidłowy dobór pracowników. Jeśli rekruterzy są podatni na wpływ pierwszych wrażeń i subiektywnie oceniają kandydatów na podstawie cech zewnętrznych, istnieje ryzyko zatrudnienia nieodpowiednich osób na stanowiskach.

Przykładowo, jeśli rekruter skupia się głównie na atrakcyjności zewnętrznej kandydata, może to prowadzić do zatrudnienia osób, które nie spełniają wymagań stanowiska, ale są "ładne" lub "przystojne". Tego rodzaju decyzje mogą mieć negatywny wpływ na efektywność zespołu oraz wyniki firmy.

Aby uniknąć negatywnego wpływu Efektu Halo na proces rekrutacji, ważne jest, aby rekruterzy byli świadomi tego zjawiska i starali się podejść do oceny kandydatów bardziej obiektywnie. Warto stosować strukturalne modele oceny, które opierają się na konkretnej analizie umiejętności i kompetencji, a nie na subiektywnych pierwszych wrażeniach.

Efekt Halo w ocenie osób publicznych

Wpływ pozytywnego wizerunku na popularność i zaufanie społeczne

Efekt Halo, czyli tendencja do generalizowania pozytywnych cech jednostki na inne aspekty jej osobowości, ma szczególnie silne oddziaływanie w przypadku osób publicznych. Wizerunek, jaki kreują sobie ludzie na podstawie informacji i opinii dotyczących tych postaci, może mieć decydujący wpływ na ich popularność oraz poziom zaufania społecznego.

Osoby publiczne, takie jak politycy, celebryci czy liderzy opinii, są często oceniane przez społeczeństwo na podstawie pewnych charakterystycznych cech lub osiągnięć. Jeśli przykładają się do swojej pracy, wykazują kompetencje i odnoszą sukcesy, ich reputacja zyskuje na wartości. Efekt Halo sprawia, że pozytywne cechy, które są dostrzegane w jednym obszarze działalności danej osoby, przenoszą się na inne dziedziny. Na przykład, polityk, który jest uznawany za skutecznego w zarządzaniu gospodarką, może zyskać również zaufanie w kwestiach polityki zagranicznej czy społecznej.

Jednak istnieje również ryzyko zbytniego idealizowania osób publicznych, które wynika właśnie z działania Efektu Halo. Często widzimy, jak osoby popularne i cenione za jedną dziedzinę swojej działalności automatycznie przypisuje się pozytywne cechy i kompetencje również w innych obszarach. To może prowadzić do nadmiernego zaufania społecznego i pomijania potencjalnych wad lub niekompetencji danej osoby w innych dziedzinach.

Konsekwencje negatywnego wizerunku dla osób publicznych

Efekt Halo działa jednak w obie strony, co oznacza, że negatywny wizerunek również może mieć poważne konsekwencje dla osób publicznych. Jeśli ktoś jest kojarzony z negatywnymi cechami lub skandalami, to może to wpływać na odbiór jego osoby i działalności w ogóle.

Osoby publiczne, które zostają uwikłane w kontrowersje, afery czy popełniają błędy, zwykle tracą na popularności i zaufaniu społecznym. Efekt Halo sprawia, że negatywne cechy i osądzone błędy jednostki przenoszą się na inne aspekty jej osobowości, co prowadzi do zaniżonej oceny całej jej działalności.

Dodatkowo, negatywny wizerunek osoby publicznej może prowadzić do utraty zaufania społeczeństwa nie tylko wobec niej, ale również wobec innych osób związanych z danym obszarem działalności. Na przykład, jeśli polityk zostaje uznany za nieuczciwego, to nie tylko on sam traci zaufanie, ale także cały jego zespół czy partia polityczna.

Negatywny wizerunek osób publicznych może mieć również wpływ na ich karierę i możliwość realizacji swoich celów. Gdy opinia publiczna traci zaufanie do danej osoby, trudniej jest jej zdobyć poparcie społeczne czy przekonać do swoich pomysłów czy projektów.

Efekt Halo — artykuły polecane

Tożsamość marki — Lider opinii — Marketing sensoryczny — Ambient marketing — Slogan reklamowy — Brand management — Ambasador marki — Influencer marketing — Wizerunek organizacji

Bibliografia

• Figiel A. (2010), Obsługa rynków nierentownych a wizerunek przedsiębiorstwa, Studia i prace kolegium zarządzania i finansów, Zeszyt naukowy 98, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie
• Foryś M. (2018), Metody diagnozowania uzdolnień uczniów, Diament - dostrzec i aktywizować możliwości, energię, talenty
• Kozłowska A. (2013), Bohater reklamowy, czyli jak budować wiarygodność w reklamie, Studia i Prace. Kwartalnik Kolegium Ekonomiczno-Społecznego, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa, Nr 1
• Łukasik P., Schivinski B. (2014), Rozwój badań nad kapitałem marki bazującym na konsumencie - przegląd literatury, Marketing i Rynek, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne
• Neumann R., Ross A. (2010), Kodeks władzy. Reguły manipulacji, Onepress, Gliwice

Autor: Katarzyna Kulpaczyńska