Proces zarządzania reklamą

To tylko przykład procesu. Nie traktuj go jako idealny wzorzec, a raczej jako wersję poglądową.

Cele procesu

Celem procesu zarządzania reklamą w firmie medialnej:

1. Wzrost znaczenia i poprawa wizerunku marki klienta na rynku poprzez wypracowanie poprawnych kanałów komunikacji odbiorca - reklamodawca
2. Osiągnięcie wysokiej sprawności działań reklamowych
3. Minimalizacja kosztów własnych związanych z zarządzaniem reklamą

Cele związane z polepszeniem tego procesu:

1. Zwiększenie efektywności współpracy poszczególnych Działów realizujących zamówienie reklamodawcy o 20%
2. Skrócenie czasu przygotowywania warunków umowy oraz samej umowy do 2 tygodni
3. Poprzez wykorzystanie nowoczesnych środków medialnych zwiększenie oglądalności kanałów firmy o 5% w okresie IX 2008 - VII 2009

Charakterystyka procesu

Zarządzanie reklamą obejmuje różne środki masowego przekazu. Do głównych zadań, które składają się na całościowy proces zarządzania należą:

• obsługa wszystkich procesów związanych ze sprzedażą, rezerwacją i rozliczaniem reklam w mediach elektronicznych
• obsługa relacji biznesowych z reklamodawcami, agencjami medialnymi oraz organizacjami działającymi w tej branży, a także umów obejmujących różne środki przekazu, z wieloma partnerami oraz ogłoszeniodawcami
• funkcje sprzedaży przez Internet i inne procesy realizowane drogą elektroniczną
• integracja z centrum telefonicznej obsługi klienta i wdrożonymi systemami

Zasoby (dane wejściowe)

1. Uczestnicy procesu

Do podmiotów realizujących zadania reklamowe oraz będącymi aktywnymi uczestnikami procesu zarządzania reklamą należą:

• instytucje zlecające reklamę, czyli reklamodawcy (przedsiębiorcy lub organizacje nastawione w swej działalności na zysk)
• agencje reklamowe in house działające w ramach wewnętrznej struktury organizacyjnej grupy medialnej
• organizacje środków masowego przekazu realizujące na zlecenie przekaz reklamowy (sprzedające czas lub miejsce reklamowe)
• Działy wewnętrzne firmy
  • Dział Zleceń
  • Dział Obsługi Klienta
  • Dział Mediów
  • Dział Koordynacji
  • Dział Finansowy

2. Zasoby informacyjne

1. Dane o kliencie, założenia budżetowe klienta
   1. Dane o kosztach reklamy
   2. Dane o rynku/ konkurencji i jej polityce cenowej
   3. Dane o terminach wykonania reklamy
   4. Wielkości- wskaźniki atrakcyjności i opłacalności nośników reklamy
2. Materiały
   1. Dokumenty wymagane do podpisania umowy o emisję reklamy
   2. Potrzebne zgody, prawa autorskie
   3. Regulacje prawne, ustawa medialna
   4. Dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych AVMS
   5. Regulamin świadczenia usług reklamowych
3. Zasoby ludzkie
   1. Skład personalny zespołu
   2. Kompetencje oraz zajmowane stanowiska przez poszczególnych pracowników
4. Źródła danych
   1. Raporty sprzedaży reklam, jako produktów charakteryzujących się określonymi cechami (czas trwania, branża, czas emisji, zaangażowane środki finansowe i ekonomiczne)
   2. Raporty dotyczące aktywności odbiorcy
   3. Prognozy dotyczące rynku danego produktu
   4. Cennik sprzedaży czasu/ miejsca reklamowego
   5. Korespondencja handlowa
   6. Ankiety, wyniki sondaży przeprowadzonych wśród odbiorców reklamy, wyniki badań opartych na metodach pomiaru oglądalności

Główny nacisk w procesie zarządzania reklamą należy położyć na zasoby informacyjne, które będą stanowić główne źródło do podejmowania decyzji reklamowych. Rozbudowany system informacyjny pozwala w znacznym stopniu na wyeliminowanie błędnych decyzji, zwiększenie efektywności wykorzystywania informacji, szybszą analizę informacji płynących z otoczenia oraz wzrost ilości i jakości treści otrzymywanych z rynku docelowego, a dotyczących m.in. skuteczności danej reklamy, jej wpływu na zachowanie klienta, skuteczności danego środka przekazu, zmiany nastawienia grupy docelowej, prowadzonej polityki konkurentów, itd.

Opis procesu

Zadania procesu:

1 Zapewnienie odpowiednich zasobów - czasu antenowego, powierzchni reklamowej na stronach itd., w procesie zarządzania reklamą

Na podstawie otrzymanych raportówka Planista Medialny, na bieżąco, w miarę ich spływania, przygotowuje podział nośników pod względem ich atrakcyjności. W efekcie powstaje raport nt. atrakcyjności poszczególnych fragmentów nośnika, w którym powinny się znaleźć oceny poszczególnych fragmentów nośnika dla wykorzystania przez różne podmioty (inny czas antenowy dla producentów zabawek i inny dla banków).

2 Sformułowanie oferty finansowej,

Na podstawie danych o podziale danego nośnika analityk finansowy przygotowuje raz na trzy miesiące szczegółowa ofertę finansową, która może zostać przedstawiona klientom. W ofercie zawarta jest ocena finansowa poszczególnych fragmentów nośnika, propozycje pakietowe oraz oferty wiązane z usługami dodatkowymi (opracowanie kampanii reklamowej itd.).

3 Określenie podmiotów współpracujących - agencji reklamowych, agencji PRowych, agencji badań marketingowych itd.,

W procesie zarządzania reklamą firma podejmuje współpracę nie tylko ze zleceniodawcą (podmiotem chcącym się zareklamować), ale również z podmiotami, z którymi zleceniodawca współpracuje, w tym: z agencjami reklamowymi, agencjami public relations, agencjami badań marketingowych itd. Na podstawie informacji otrzymanych od specjalisty ds kontaktu z klientem oraz do samego klienta należy zidentyfikować podmioty, które będą współuczestniczyły w procesie przygotowania reklamy, by móc podjąć z nimi efektywną współpracę. Aby to osiągnąć, przy każdym zleceniu specjalista ds współpracy podmiotami zewnętrznymi przygotowuje lista podmiotów współpracujących.

4 Przyciągnięcie klienta,

Przyciągnąć klientów należy poprzez sformułowanie odpowiedniej, konkurencyjnej oferty, a przede wszystkich zaproponowanie ciekawych, innych niż w konkurencyjnych firmach, skuteczniejszych form reklamy oraz przygotowanie korzystnych pakietów reklamowych. Strategia opracowywana weryfikowana jest raz na pół roku przez specjalistę ds kontaktu z klientem. Sprawdzana jest jej skuteczność. Ponadto na bieżąco analizowane są dane o zadowoleniu klientów.

5 Obsługa klienta:

• Wsparcie przy wyborze oferty - doradztwo,

Planista artystyczny w porozumieniu ze specjalistą ds kontaktu z klientem przeprowadza wstępne rozmowy z reklamodawcą. Pod uwagę brany jest cennik sprzedaży czasu. miejsca reklamowego, korespondencja handlowa, zestawienie metod wizualizacji, raport dostępności czasu antenowego, terminu reklamy, założenia finansowe zleceniodawcy. Następnie wspólnie z zleceniodawcą ustalany jest ramowy kształt umowy, planista artystyczny dokonuje wyboru środków technicznych (metod wizualizacji, czasu antenowego, terminu reklamy, itd.) oraz środków finansowych niezbędnych do realizacji reklamy.

• Uzgodnienie strategii reklamowej z planem marketingowym reklamodawcy

Specjalista ds kontaktu z klientem w porozumieniu z reklamodawcą opracowuje strategię użycia mediów (wskaźniki BDI i CDI, analiza czynnikowa zasięgu i częstotliwości) oraz wyznacza budżet, jaki reklamodawca jest w stanie przeznaczyć na reklamę w oparciu o swój plan marketingowy. Czynności te specjalista ds. kontaktu z klientem wykonuje każdorazowo przy umowie o emisję reklamy. Strategia, czyli główne założenia finansowe i marketingowe zostają ujęte załączniku do umowy. Specjalista ds kontaktu z klientem opracowuje je na podstawie dostępnych zasobów: raportu sprzedaży reklam, jako produktów charakteryzujących się określonymi cechami (czas trwania, branża, czas emisji, zaangażowane środki finansowei ekonomiczne), raportu dotyczącego aktywności odbiorcy, prognoz dotyczących rynku danego produktu, cennika sprzedaży czasu/ miejsca reklamowego

• Negocjowanie warunków umowy reklamowej

Analityk finansowy w porozumieniu z reklamodawca oraz Specjalistą ds współpracy podmiotami zewn, przy każdym zleceniu emisji reklamy, wstępnie przygotowuje umowę, uzgadnia warunki finansowe z zleceniodawcą na podstawie dostarczonych przez niego założeń budżetowych oraz cenniku grupy. Założenia kosztowe reklamodawcy przedstawione w raporcie kosztowym, dane o rynku/ konkurencji i jej polityce cenowej, dane o terminach wykonania reklamy zostają w kolejnym kroku opracowane i uwzględnione w umowie.

6 Kontrolowanie efektywności reklamy,

Kontroler reklamy, po zakończeniu każdego etapu emisji reklamy, ocenia na podstawie szeregu kryteriów i wskaźników produktywność w obszarze działalności reklamowej, czy dana reklama realizuje cele postawione przez reklamodawcę na podstawie mierników i kryteriów niezbędnych do przeprowadzenia kontroli:

• koszt dotarcia do jednego tysiąca klientów
• procent odbiorców, którzy zauważyli i zapamiętali reklamę
• liczba zapytań handlowych spowodowanych ukazaniem się reklamy
• koszty zarządzania reklamą (od momentu podpisania umowy do emisji reklamy)
• procent odbiorców wyrażający pozytywną postawę wobec reklamowanej marki

W opracowaniu raportu kontroli kontroler korzysta z ankiet, wyników sondaży przeprowadzonych wśród odbiorców reklamy, wyników badań opartych na metodach pomiaru oglądalności. Następnie sporządza raport m.in.: w oparciu o metodę Audience Studies oraz Metodę penetracyjną R.Reevesa. Dodatkowo kontrola realizowana jest przez KRRiT. Czas kontroli jest określony w umowie, max 1 miesiąc.

7 Przygotowanie umów, analiza koncesji - obsługa prawna procesu

Przygotowanie trwa 2 tygodnie. Specjalista ds. współpracy z podmiotami zewnętrznymi sporządzoną wstępnie kopię umowy przesyła do podmiotu prawnego, który w oparciu o podstawy prawne, czyli dokładnie ujęte normy i regulacje określające dopuszczane działania w ramach zarządzania reklamą definiowane na podstawie krajowego prawa RP oraz dyrektyw UE, ustawę medialną, Dyrektywę o audiowizualnych usługach medialnych AVMS i regulamin świadczenia usług reklamowych, opiniuje ją: zatwierdza lub odrzuca. Odrzucona umowaw porozumieniu z reklamodawcą zostaje ponownie sformułowana. Umowa zatwierdzona zostaje przesłana reklamodawcy w ciągu 24 godzin od jej zatwierdzenia przez podmiot prawny. Podpis elektroniczny zastępuje podpis odręczny. Zatwierdzona umowa stanowi podstawę dalszych działań w toku emisji reklamy.

8 Ustalanie harmonogramu zadań i osób za nie odpowiedzialnych,

Harmonogram zadań zostaje ustalony przez reklamodawcę oraz Planistę artystycznego już na etapie podpisania umowy przez obie strony. Planista artystyczny na podstawie dokumentów wewnętrznych Firmy (lista pracowników należących do określonych działów, w tym Działu Koncepcji Reklamy) ustala terminy, środki potrzebne do realizacji zadań zawartychw umowie oraz czas emisji reklamy, jej częstotliwość, okres pojawiania. Czynności te wykonuje zawsze, przy każdym zleceniu emisji reklamy

9 Wprowadzenie i popularyzacja nowych środków przekazu.

Planista medialny ustala środków przekazu oraz decyduje, co do ich wykorzystania w procesie zarządzania reklamą. Planista medialny. dokonuje wyboru pomiędzy rodzajem transmisji dźwięku i obrazu.(Tabela1, Tabela2). Następnie na podstawie dokumentacji dostarczonej przez podmiot zlecający reklamę przeprowadza analizę rynku mediów oraz utrzymuje kontakt z instytutami naukowymi celem opracowania nowych metod i środków reklamy (reklama kontekstowa, paski reklamowe i in.) czas realizacji - max.3 dni, podproces wykonywany jest permanentnie.

10 Dokonywanie wyboru pomiędzy głównymi typami mediów wykorzystanych podczas emisji

Planista medialny w ramach podprocesu dokonuje wyboru mediów w celu wykorzystania ich do emisji reklamy. Czas przeznaczony na realizację tej czynności to max 2 dni. Jest ona wykonywana zawsze, przy każdym zleceniu emisji reklamy. Dane potrzebne do dokonania wyboru planista otrzymuje do reklamodawcy (założenia budżetowe), dodatkowo wykorzystuje posiadane przez siebie wyniki badań dotyczących atrakcyjności i opłacalności nośników reklamy, cechy techniczne oraz technologiczne dotyczące określonych mediów przekazane przez Specjalistę ds. emisji reklam. Wyboru dokonuje w celu określenia najlepszego z mediów, częstotliwości ukazywania się reklamy oraz jej atrakcyjności. O wyborze kategorii mediów decyduje szereg zmiennych, z których najważniejsze to:

• przyzwyczajenie docelowych konsumentów do określonych mediów;
• produkt;
• przekaz;
• koszt;

11 Kontrola zadowolenia klientów

Kontrolowanie zadowolenie klientów, odbiorców należy do Specjalisty ds. kontaktu z klientem. Sprawdzenie reakcji użytkownika na reklamę odbywa się dzięki wywiadom, raportom oglądalności dostarczanych przez Specjalistę ds. emisji reklamy, oraz badaniom marketingowym. Kontrola odbywa się za każdym razem, kiedy reklamodawca zleca emisję reklamy, trwa ok. 3 miesięcy od momentu 1 emisji. Po realizacji każdego zlecenia przeprowadzany jest wywiad z klientem, mający na celu ustalić jego opinię o jakości usług oferowanych przez firmę. Raport kontrolny następnie przekazywany jest do Kierownika ds. klienta.

7. Wyjścia (dane wyjściowe)

• Wyjściami procesu zarządzania reklamą są:
• Raport oglądalności
• Harmonogram zadań i osób za nie odpowiedzialnych
• Oferta finansowa emisji reklamy
• Plan wykorzystania mediów

8. Odpowiedzialność i uprawnienia

Stanowisko	Zadanie (numer)	Uprawniony do	Odpowiada za
Dział Mediów/ Planista medialny	1	Otrzymania i analizy raportu nt. oglądalności oraz atrakcyjności miejsca na stronach www	Opracowanie podziału przestrzeni reklamowej
Dyrektor Działu Mediów	9	Kontakt z instytutami naukowymi, śledzenie działań konkurencji, przeprowadzanie badań marketingowych	Propozycja i wdrożenie nowych środków i metod reklamy. Przygotowanie wstępnych założeń i planów ich wykorzystania.
Dział Mediów/ Planista medialny	10	Wglądu w raport budżetowy przekazany prze reklamodawcę	Opracowanie i wybór środków medialnych na podstawie planu ramowego reklamy dostarczonego przez reklamodawcę
Dział Finansowy/ Analityk finansowy	2	Otrzymania i analizy raportu nt. oglądalności oraz atrakcyjności miejsca na stronach www, oraz opracowań i analiz NT. podziału przestrzeni reklamowej	Przygotowanie szczegółowej oferty i cennika powierzchni reklamowej
Dział Prawny/ radca prawny	7	Kontaktu z Działem Kontaktu z Klientem celem pobrania informacji o kliencie oraz do bezpośredniego kontaktu z klientem	Przygotowanie umów z klientami, analizę koncesji, reprezentację prawną firmy w kontaktach z innymi podmiotami (klientami, sądem, KRRiT)
Dział Zleceń/ Specjalista ds współpracy podmiotami zewn.	7	Kontaktu z Działem Prawnym w celu opracowania podstaw prawnych zawieranej umowy reklamowej	Opracowanie i wstępną analizę prawną umowy zlecenia reklamy oraz nadzorowanie terminowego jej opracowywania przez Dział Prawny
Dział Zleceń/ Specjalista ds współpracy podmiotami zewn.	3	Kontaktu z klientem, odbioru informacji od Działu Kontaktu z Klientem	Ustalenia grupy podmiotów współpracujących. Kontaktu z podmiotami współpracującymi
Dział Koncepcji Reklamy/ Planista artystyczny	8	Otrzymanie informacji od Działu Kontaktu z Klientem nt. oczekiwań klienta w kwestii emisji oraz wglądu w listę pracowników należących do określonych Działów w celu delegowania zadań	Ustalenie i wdrożenie harmonogramu prac przy realizacji każdej z reklam
Dział Kontaktu z Klientem./ specjalista ds kontaktu z klientem	5	Kontaktu z klientem, pobierania informacji z innych działów, w tym raportu o oglądalności	Kompleksową obsługę klientów - doradztwo, negocjacje, itd.
Dział Kontaktu z Klientem/ kierownik ds. klienta	4	Pobierania informacji z pozostałych działów, w tym pobierania raportów o oglądalności oraz o sprzedaży przestrzeni reklamowej oraz o poziomie satysfakcji klienta.	Zaprojektowania i wdrożenia strategii pozyskiwania nowych klientów
Dział Koordynacji Reklamy/ kontroler reklamy	6	Kontaktu z KRRiT - pobieranie raportów o oglądalności, kontaktu z innymi działami - pobieranie raportów o oglądalności, przeprowadzenia badań marketingowych	Analizę otrzymanych danych, ich obórkę oraz przygotowanie raportu o efektywności reklamy oraz opracowanie wstępnych wniosków
Dział Emisji/ Specjalista ds. emisji reklamy	10	Kontakt z Działem Kontaktu z Klientem celem ustalenie wymagań oczekiwań klienta	Przygotowanie planu emisji i szczegółowych założeń dotyczących częstotliwości i środków przekazu.

Diagram

Zadania/ Uczestnicy	Dział Mediów/ Planista medialny	Dyrektor Działu Mediów	Dział Finansowy/ Analityk finansowy	Dział Prawny/ radca prawny	Dział Zleceń/ Specjalista ds współpracy podmiotami zewn.	Dział Public Relations/ Specjalista ds. PR	Dział Koncepcji Reklamy/ Planista artystyczny	Dział Kontaktu z Klientem./ specjalista ds kontaktu z klientem	Dział Kontaktu z Klientem/ kierownik ds. klienta	Dział Koordynacji Reklamy/ kontroler reklamy	Dział Emisji/ Specjalista ds. emisji reklamy
1	W	K						I			O
		Z
2		O	W						I
3		No			W		I
4						W		I	N
									K
5	W		W				W	I	Z
6		Z								W
7		No	W	W					I
		O		N
				Z
8		W
		N
9	W						W	I			No
10		Z					W	I		N	W

Autor: Tomasz Brzeźniak Paweł Deryło