Marketing masowy

Marketing masowy
Polecane artykuły
Wprowadzenie na rynek Strategia zbierania śmietanki Masowa indywidualizacja Dyferencjacja Reklama radiowa Rodzaje reklamy Strategia naśladowcy Marka FMCG

Marketing masowy (marketing niezróżnicowany) jest zespołem działań rynkowych ukierunkowanych na cały rynek lub jego część dostarcza się jednolity produktu przy zastosowaniu jednakowych narzędzi promocji. W procesie promocji produktu wykorzystywane są narzędzia, które są dostosowane do przeciętnych wymagań i potrzeb typowego nabywcy . Pojęcie jest najczęściej stosowane w odniesieniu do rynku dóbr konsumpcyjnych.

Marketing skierowany do przeciętnych grup konsumentów odznacza się tym, że sprzedawca zajmuje się wytwarzaniem, dystrybucją i promocją tylko jednego produktu dla wszystkich swoich klientów. Przedmiotem koncentracji w tym podejściu jest całość rynku i zdobycie informacji jak duży jest rynek na konkretny produkt. Za podstawowe cele marketingu masowego uważa się zdobycie miejsca w świadomości klienta, pozyskanie klientów oraz sprzedaż produktu i udział w rynku. Działania z zakresu kompozycji marketingowej charakteryzują się pasywnością, wszechstronnością i są bezosobowe. Związane jest to z jednostronną komunikacją sprzedawca-klient. Najbardziej powszechnym instrumentarium stosowanym w masowym marketingu są media masowego przekazu jak telewizja i prasa. Na rynku dóbr konsumpcyjnych najwyższą efektywnością dotarcia do masowego klienta odznacza się reklama telewizyjna. Podstawowymi źródłami danych, na podstawie których firma opiera swoje działania, są wskaźniki bazujące na masowej demografii, badania rynku, a także informacje o zyskowności produktu. Do najistotniejszych narzędzi informatycznych zalicza się obserwacje rynku oraz bazy danych.

Cechy marketingu masowego

• skupienie się na przeważających wspólnych cechach wszystkich nabywców,
• brak koncentracji na cechach różniących nabywców, ignorowanie odmienności – przeciętny klient,
• zainteresowanie wszystkimi klientami,
• anonimowość klienta,
• wysoka standaryzacja produktu, uniwersalna oferta,
• zaspokajanie powszechnych potrzeb nabywców,
• implementacja na dużą skalę kompozycji marketingowej dostosowanej do masowego klienta,
• próba nadania produktowi unikalnego wizerunku przy pomocy masowej reklamy i dystrybucji,
• jednokierunkowa, pasywna komunikacja (tylko przedsiębiorstwa do klienta – brak sprzężenia zwrotnego od nabywcy),
• wykorzystywanie zjawiska ekonomii skali,
• zainteresowanie przede wszystkim udziałem w rynku,
• skupienie się na przyciąganiu, a nie zatrzymywaniu klienta,
• stosowany na rynkach względnie jednorodnych,
• wykorzystywany przede wszystkim na rynku dóbr codziennego użytku,
• związany ze strategią "cena – ilość”.

Zalety marketingu masowego

• tworzy największy potencjalny rynek,
• zapewnia najniższe koszty,
• powoduje obniżenie cen, bądź podniesienie marży,
• pozwala na osiągniecie dużych zysków w stosunkowo krótkim czasie,
• ze względu na małe zróżnicowanie oferty i skierowanie do przeciętnego klienta pochłania stosunkowo niewielkie koszty w stosunku do ilości nabywców,
• nie wymaga wyszukanej i skomplikowanej promocji oraz rozbudowanej sieci dystrybucji,
• wysoka standaryzacja w efekcie ujednoliconego rynku światowego stwarza okazję do korzystania z ekonomiki skali.

Wady marketingu masowego

• małe zróżnicowanie oferty sprawia, że staje się coraz trudniejszy do prowadzenia,
• ze względu na coraz bardziej rozbudowane kanały dystrybucji i rozwój mediów znacznie utrudnia się i zwiększa koszt dotarcia do masowego odbiorcy,
• rosnące wymagania ze strony klientów, którzy oczekują wyjątkowych ofert zakupowych skierowanych specjalnie do nich, marginalizuje znaczenie marketingu masowego na rzecz marketingu indywidualnego,
• brak zróżnicowania klientów, przez co stają się oni anonimowi i nieistotni jako jednostka przynosząca niskie zyski indywidualne,
• brak informacji zwrotnej od klienta na temat produktu, co utrudnia poprawę jakości wyrobów,
• trudności w znalezieniu wspólnych cech dla nabywców znajdujących się na całym rynku,
• często duże wydatki na marketing, które okazują się być nietrafione.

Strategia "cena – ilość”

Strategia "cena – ilość” jest strategią marketingową opierającą się na masowej produkcji i zasadzie "duży obrót – mały jednostkowy zysk”. Skierowana jest do konsumentów, dla których marka produktu nie jest ważną i prestiżową kwestią, a płacenie za nią uznają za nadmierną i niepotrzebną rozrzutność, tzw. "nabywcy cenowi”. Preferują oni zaspokajanie swoich potrzeb produktami niemarkowymi, a tym samym rezygnują z części wymagań jakościowych względem produktu oraz własnych, indywidualnych preferencji. Warunkiem strategii "cena – ilość” jest jak największa redukcja kosztów jednostkowych produkcji oraz marketingu. Związane jest to z maksymalną standaryzacją wytwarzanego dobra, niewielkim jego zróżnicowaniem odmianowym, wydłużonymi seriami produkcyjnymi czy cyklem życia produktu, a także np. ograniczoną promocją. Strategia ta przynosi stosunkowo szybkie, ale niepewne zyski z uwagi na ciągłe zagrożenie konkurencją oraz kalkulowanie ceny przy granicy progu rentowności.

Przykłady marketingu masowego

• Henry Ford wytwarzał i sprzedawał samochody maki Ford Model T tylko w kolorze czarnym.
• Coca–cola, która sprzedawała napój w butelkach wyłącznie o pojemności 0,25 l.

Bibliografia

• Altkorn J.(red.) (2004), Podstawy marketingu, wyd. IV, Instytut Marketingu, Kraków, str. 392
• Altkorn J.(red.) (1998), Kramer T.(red.), Leksykon marketingu, PWE, Warszawa, str. 144-145
• Białecki K. (2010), Wpływ "rozproszenia" marketingu na jego tożsamość, "International Journal of Management and Economics", Nr 27, str. 9-18
• Frąckiewicz E. (2015), Rola marketingu mobilnego w rozwoju przedsiębiorstwa, "Studia i prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania Uniwersytetu Szczecińskiego", Nr 39, T.2, str. 407-419
• Kotler Ph.(red.) (2005), Marketing, wyd. XI, Dom Wydawniczy REBIS, Poznań, str. 53, 279, 377
• Lambin J.J. (2001), Strategiczne zarządzanie marketingowe, PWN, Warszawa, str. 80
• Nowacki F. (2014), Marketing 4.0 — nowa koncepcja w obliczu przemian współczesnego konsumenta, "Marketing i Rynek", Nr 6/2014, str. 11-19
• Otto J. (2004), Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, wyd. 2 rozsz., Wyd. C.H. Beck, Warszawa, str. 29-30
• Wojciechowski T. (2009), Encyklopedyczne podstawy marketingu, Wyd. Placet, Warszawa, str. 165

Autor: Marta Tyburcy, Łukasz Dziadur