Przewaga konkurencyjna

Przewaga konkurencyjna
Polecane artykuły
Ewolucyjna teoria przedsiębiorstwa Wartość dla klienta Marketing mix Potencjał Strategia rozwoju Konkurencja cenowa i pozacenowa Dyferencjacja Koncepcje zarządzania Zarządzanie marką

Przewaga konkurencyjna jest to osiągnięcie przez przedsiębiorstwo nadrzędnej pozycji wobec większej liczby konkurentów. Jest ona relatywną miarą jej funkcjonowania na rynku - pozwala na zaoferowanie klientowi usług lub produktów odpowiadających jego oczekiwaniom, a lepszych niż oferty konkurencji. Wyraża się to w wyższej jakości produktu, niższej cenie i lepszej obsłudze lub bardziej kompleksowym zaspokojeniu potrzeb klienta.

Rodzaje

Osiąganie tej przewagi oznacza najpierw zwiększenie stopnia niezależności działania od konkurentów. To z kolei oznacza rozszerzenie zakresu swobody operowania instrumentami w taki sposób, który umożliwia przedsiębiorstwu zwiększanie efektów działania na rynku. Wyróżniamy trzy podstawowe rodzaje przewagi konkurencyjnej:

• przewaga jakościowa
• przewaga cenowa
• przewaga informacyjna

Przewaga jakościowa

Przewaga jakościowa: tutaj zaliczamy te działania i instrumenty marketingowe, które mogą ulegać zmianom jakościowym np. produkt, opakowanie, dystrybucja, usługi i warunki ich oferowania. Poprzez nadanie powyższym instrumentom wyższej lub odmiennej jakości niż konkurenci oraz dostosowania jej do preferencji nabywców przedsiębiorstwo może osiągnąć przewagę jakościową (dużą siłę przetargową wobec nabywcy).

Przewaga cenowa

Przewaga cenowa: tutaj z kolei podstawą do osiągnięcia tej przewagi są te instrumenty marketingu i działania marketingowe, które są bezpośrednio związane z materialnym zainteresowaniem nabywców. Wymaga to kształtowania cen na niższym poziomie, a innych instrumentów zainteresowania nabywców (np.promocja) na wyższym poziomie niż konkurenci.

Przewaga informacyjna

Przewaga informacyjna: jest związana z procesami kreowania informacji. Może ona spełniać dwie funkcje:

• służebną w procesie osiągania przez przedsiębiorstwo jakościowej i cenowej przewagi konkurencyjnej - związane jest to z informowaniem przez przedsiębiorstwo nabywców o wyższym (innym) poziomie jakości np. produktów i działań np. obsługa klienta, a także niższym niż u konkurentów poziomie cen jak i o większych czy innych korzyściach oferowanych nabywcom.
• autonomiczną, skierowaną na kształtowanie preferencji nabywców w sposób skuteczniejszy niż konkurenci przy danym poziomie jakości i cen produktów czy usług - co zmierza do wywołania wśród nabywców akceptacji oferty przy danej jakości i cenie. Jest ona ukierunkowana na kształtowanie preferencji nabywców.

Rola przewagi konkurencyjnej

Jeśli przedsiębiorstwo osiągnie jakościowa przewagę konkurencyjną to tym samym zwiększa sobie swobodę w dziedzinie operowania cenami oraz innymi instrumentami związanymi z materialnymi zainteresowaniami nabywców. Uzyskując przewagę cenową zwiększa swobodę w dziedzinie operowania instrumentami pozacenowymi. Natomiast uzyskując przewagę informacyjną skutecznie kształtuje preferencje nabywców, uzyskując ich akceptację dla uruchamianych instrumentów i działań.

Przedsiębiorstwo po osiągnięciu przewagi konkurencyjnej dąży również do powiększenia jej wielkości. Wraz ze wzrostem tej przewagi zwiększa się stopień ich niezależności w dziedzinie operowania instrumentami, których zmiany sprzyjają powiększaniu efektów działania na rynku. Rodzaj oraz wielkość przewagi konkurencyjnej decyduje o stopniu jej trwałości. Osiągnięciu oraz zwiększeniu przez przedsiębiorstwo stopnia trwałości, sprzyja stosowanie marketingu czyli zintegrowanego zbioru instrumentów. Odpowiednie jego stosowanie przyczynia się do zwiększenia oraz utrwalenia przewagi konkurencyjnej.

Celem każdej firmy jest uzyskanie przewagi konkurencyjnej, którą każda firma powinna utrzymywać - może to być m.in. wytworzenie większego zysku od średniego w branży czy posiadanie znaczącego udziału w rynku. Każde przedsiębiorstwo, aby uzyskać powyższe cele powinno pamiętać o kompetentnym pracowniku, który tą przewagę konkurencyjną na rynku będzie umiał wylansować.

Przewaga konkurencyjna a kapitał intelektualny

Kapitał intelektualny jest ważnym czynnikiem długotrwałego sukcesu firmy oraz ma duży wpływ na przewagę konkurencyjną. Kapitał intelektualny oznacza przede wszystkim wiedzę, nabyte doświadczenia, kompetencje, relacje z klientami, możliwości organizacyjne, kanały informacyjne.

Kapitał intelektualny obejmuje:

• kapitał ludzki​- kwalifikacje, kompetencje, umiejętności praktyczne, wykształcenia, zdolności, moralne wartości osób pracujących w organizacji,
• kapitał strukturalny ​- patenty, licencje, know-how, oprogramowanie, znaki towarowe, techniczne ubezpieczenie, strukturę organizacyjną, kulturę organizacyjną, które zapewniają produktywność pracowników i funkcjonowania przedsiębiorstwa,
• kapitał relacyjny​- relacje z partnerami gospodarczymi (dostawcy, klienci, sprzedawcy, instytucje finansowe i kredytowe i inne), reputacja.

Zarządzanie kapitałem intelektualnym w wąskim znaczeniu jest zredukowane do wykorzystania kapitału ludzkiego dla podejmowania twórczych decyzji, tworzenia zasobów niematerialnych i innowacji oraz wykorzystanie ich w procesie produkcji, co ma na celu unowocześnić technologie, zwiększyć jakość, innowacyjność produktów i usług oraz zapewnić przewagę konkurencyjną na rynku.

Teoria J. Kaya

Według J. Kaya przedsiębiorstwa wygrywające w walce konkurencyjnej wykazują się trzema kluczowymi elementami:

• architekturą,
• innowacją,
• reputacją.

Architektura​ — nawiązywanie i utrzymywanie kontaktów wewnątrz lub na zewnątrz przedsiębiorstwa. Architekturę można podzielić na:

• architekturę wewnętrzną - wewnętrzna komunikacja, współpraca pomiędzy pracownikami,
• architekturę zewnętrzną - utrzymanie stosunków z klientami, dostawcami i innymi firmami.

Architektura umożliwia firmie zdobycie świadomości organizacyjnej, aby móc elastycznie przystosować się do zmian wewnątrz i na zewnątrz firmy.

Innowacje​ — mają duży wpływ na długotrwałą przewagę konkurencyjną, gdyż udana innowacja szybko rozwija organizację. Stosują się strategie wspierające. Istnieją trzy rodzaje innowacji:

• innowacje organizacyjne - wdrożenie nowych strategii w przedsiębiorstwie,
• innowacje produktowe - udoskonalenia już wytwarzanych wyrobów, rozszerzenie struktury asortymentowej,
• innowacje procesowe - wprowadzenia nowych metod wytwarzania

Reputacja ​— jest bardzo ważnym instrumentem przedsiębiorstwa. Służy przekazywaniu informacji klientom na temat przedsiębiorstwa, jego wyrobów i usług za pomocą reklam, marek firmowych itd. Dobra reputacja zapewnia trwałe pozytywne opinie wobec firmy i jej oferty, wpływa na pozytywny wizerunek firmy oraz gwarantuje firmie rozmaite korzyści.

Bibliografia

• Beyer K. (2012) Kapitał intelektualny jako podstawa przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw, WNEIZ, nr 25, Uniwersytet Szczeciński
• Bis J. (2013), Innowacyjny model biznesowy - sposób na zwiększenie przewagi konkurencyjnej, Modele biznesowe, Społeczna Akademia Nauk, Łodź
• Edvinsson L., Malone M.S.(2001), Kapitał intelektualny, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (2000), Marketing, PWE, Warszawa, s. 116-133
• Porter E. (2010), Przewaga konkurencyjna. Osiąganie i utrzymywanie lepszych wyników, Onepress
• Stryś A.(red.) (1999), Strategiczne planowanie marketingowe PWE, Warszawa, s. 136-151

Autor: Edyta Kusek, Viktoria Kryzhanivska