Mikrootoczenie

Mikrootoczenie (otoczenie operacyjne, otoczenie celowe, otoczenie bezpośrednie, otoczenie mikroekonomicze, otoczenie bliższe, otoczenie konkurencyjne), - warunki działania przedsiębiorstwa w danej branży na danym rynku, wpływające na jego funkcjonowanie oraz rozwój. Obejmuje podmioty związane z przedsiębiorstwem i jego działalnością od klientów poprzez dostawców, na konkurencji kończąc. Dokładne przeanalizowanie sektora działalności przedsiębiorstwa pozwala na ocenę jego atrakcyjności oraz szans i zagrożeń, które stwarza. Krótko mówiąc są to czynniki zewnętrzne, konkretne organizacje lub grupy, które mogą mieć wpływ na działanie przedsiębiorstwa. Wpływają bezpośrednio na jego działanie. Mikrootoczenie nie jest jednakowe dla wszystkich firm.

TL;DR

Mikrootoczenie to warunki działania przedsiębiorstwa w danej branży na danym rynku. Analiza mikrootoczenia pozwala ocenić atrakcyjność sektora działalności, szanse i zagrożenia. Elementy mikrootoczenia to odbiorcy, dostawcy, pośrednicy, konkurenci, producenci substytucyjni i komplementarni, lokalna społeczność, instytucje finansowe i lokalna administracja. Menedżerowie i właściciele firm skupiają się głównie na otoczeniu bliższym.

Analiza mikrootoczenia

Aby w pełni zanalizować otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa, należy je poprzedzić analizą makrootoczenia firmy, gdyż ogólne i podstawowe dane dla całego przemysłu są punktem odniesienia do oceny obecnego stanu i perspektyw rozwojowych sektora. Warto pamiętać, że liczba podmiotów wchodzących w skład mikrootoczenia nie jest stała. Przedsiębiorstwo powinno więc monitorować zmiany zachodzące w jego bliższym jak i dalszym otoczeniu, ponieważ ono się zmienia. Analiza mikrootoczenia powinna być prowadzona regularnie w przedsiębiorstwach, by mogły one tworzyć lub właściwie korygować swoje strategie rozwojowe.

Analiza mikrootoczenia odpowiada na pytania o:

• konkurencyjność w danym sektorze
• atrakcyjność rynku/branży
• szanse i zagrożenia związane z funkcjonowaniem w danym sektorze
• które z sektorów działalności przedsiębiorstwa są dla niego najlepsze i dają największe możliwości rozwoju
• jak kształtować przyszłą strategię działalności przedsiębiorstwa by zminimalizować ryzyko i zwiększyć efekty wprowadzanej strategii
• jakie inne sektory są atrakcyjne dla przedsiębiorstwa, i jakie są potencjalne koszty wejścia na nie

Elementy mikrootoczenia

W skład mikrootocznia przedsiębiorstwa wchodzą:

1. Odbiorcy (nabywcy, klienci)
2. Dostawcy
3. Pośrednicy
4. Konkurenci obecni i potencjalni
5. Producenci dóbr substytucyjnych i komplementarnych
6. Lokalna społeczność (związki zawodowe, siła robocza)
7. Instytucje finansowe (banki)
8. Lokalna administracja

Odbiorcy

Odbiorcy indywidualni jak i instytucjonalni nabywający od przedsiębiorstwa wytwarzane bądź sprzedawane przez nie produkty. Zazwyczaj jest to najliczniejsza z grup wchodzących w skład mikrootoczenia przedsiębiorstwa obejmująca obecnych i potencjalnych klientów. Odbiorcy odgrywają kluczową rolę w analizie otoczenia przedsiębiorstwa ze względu na swoją siłę negocjacyjna, na którą wpływa m.in. stopień ich koncentracji, udział produktu w koszyku i budżecie zakupów, standaryzacja produktu, znaczenie naszego wyrobu dla jakości wyrobu końcowego, a także stopień poinformowania o sytuacji firmy. Dane o klientach przedsiębiorstwa uzyskują zazwyczaj z przeprowadzonych badań marketingowych, z których otrzymują istotne informacje dotyczące segmentów nabywców, ich potrzeb, motywów oraz preferencji zakupowych. Mogą oni również wpływać na poziom i kierunki inwestycji w rozwój pracowników. Im większe wymagania względem jakości produktów i/lub usług tym większa potrzeba dokształcania pracowników poprzez dodatkowe szkolenia, a także wprowadzenie nowych metod produkcyjnych.

Dostawcy

Dostawcy to organizacje dostarczające zasoby(środki produkcji, nośniki energii) innym podmiotom rynkowym. Siła przetargowa dostawców zależy podobnie jak wśród odbiorców od: stopnia koncentracji dostawców w stosunku do odbiorców w sektorze, uzależnienia jakość wyrobu końcowego od jakości zasobów nabywanych od dostawcy, pozycji monopolistycznej odbiorcy i dostawcy, udziału kosztów tworzonych przez dostawców w całkowitym koszcie odbiorcy, wysokości kosztów zmiany dostawcy, groźby podjęcia produkcji wyrobu finalnego przez dostawcę. Właściwa analiza dostawców pozwala nawiązać współpracę z tymi, którzy mogą stać się w przyszłości partnerami przedsiębiorstwa i stymulować jego rozwój, a także ograniczyć wysokość kosztów związanych z dostawą. Organizacje powinny unikać uzależnienia się od jednego dostawcy. Może to mieć negatywny wpływ na działanie firmy w momencie powstania wewnętrznych problemów dostawcy lub wyeliminowania go z rynku.

Pośrednicy

Pośrednicy to podmioty rynku, które uczestniczą w rozprowadzaniu (dystrybucji) produktów przedsiębiorstwa do odbiorców. Zazwyczaj przejmują oni prawo własności do produktu finalnego na drodze od producenta dobra aż po jego konsumenta. Analizując pośredników należy zastanowić się nad tym, czy przedsiębiorstwo potrzebuje pomocy w rozprowadzaniu swoich dóbr, a także czy korzystanie z ich usług obniży przeciętny koszt dystrybucji. Jeśli fachowość i zdolność pośredników w docieraniu do finalnych konsumentów oraz stwarzane przez nich odpowiednie warunki zakupowe produktów przewyższają zdolności samego przedsiębiorstwa, które nie jest w stanie zapewnić sobie wystarczająco dużego popytu na produkowane dobra, to występowanie pośrednika w kanale dystrybucji jest uzasadnione.

Konkurenci obecni i potencjalni

Podmioty rynku, które konkurują z innymi przedsiębiorstwami o różnego rodzaju zasoby. Konkurencja nie ogranicza się tylko do rywalizacji o klientów, ale także obejmuje dostawców czy siłę roboczą. Podczas analizowania konkurencji należy zastanowić się nad tym, które z ofert rynkowych są dla naszego przedsiębiorstwa ofertami konkurencyjnymi, i które z nich mogą stać się nimi w przyszłości, jak działa nasza konkurencja, jakie stawia sobie cele, co jest ich priorytetem, jakie prowadzi działania promocyjne i co jest ich silną, a co słabą stroną, a następnie porównać to z własnym przedsiębiorstwem. Ważnym aspektem jest również ilość konkurentów i ich udział w rynku, intensywność konkurencji, a także bariery wejścia na rynek, które w sposób istotny mogą ograniczać konkurencję w sektorze. Konkurentami są zazwyczaj firmy mające podobny profil działalności i zatrudniają pracowników o podobnych kompetencjach. Ważne jest, aby firma starała się zatrzymać pracownika oferując mu możliwości dalszego doskonalenia się i podnoszenia kwalifikacji. Firmy jednak nie zawsze to wykorzystują bojąc się, że osoba wykształcona odejdzie do konkurencji.

Producenci dóbr substytucyjnych i komplementarnych

Producenci substytutów, to podmioty pochodzące z innych rynków, które oferują wyroby zastępcze odmienne technologicznie, ale pełniące podobne funkcje użytkowe, zaspokajające podobne potrzeby nabywców. Wyroby substytucyjne są jednym z rodzajów konkurencji zewnętrznej i ograniczają potencjalne zyski przedsiębiorstw na danym rynku. Jeśli cena na dobro substytucyjne spada, to rośnie jego sprzedaż, co ogranicza zyski przedsiębiorstw oferujących produkty, dla których to dobro jest substytutem. Produkty substytucyjne wyznaczają granicę najwyższej ceny i zakres cenowego pola manewru na danym rynku. Natomiast producenci dóbr komplementarnych to takie podmioty gospodarcze, które zajmują się produkcją dóbr uzupełniających się w zaspokajaniu danej potrzeby nabywców. Spadek ceny jednego z tych dóbr wywoła wzrost popytu na nie, a tym samym wzrost popytu na dobro komplementarne do niego.

Lokalna społeczność

Lokalne społeczności, w których skład wchodzą: ludzie mieszkający w najbliższej okolicy, lokalne media, grupy wyznaniowe, związki zawodowe czy organizacje obywatelskie. Grupy te stanowią ważny rynek pracy dla przedsiębiorstwa. Decydują one o powodzeniu firmy na danym rynku. Kształtują opinię na temat przedsiębiorstwa i jego wyrobów, a także dostarczają zasobów siły roboczej.

Instytucje finansowe

Przez instytucje finansowe rozumiemy banki i wszelkich pośredników finansowych oraz ubezpieczycieli. Podmioty te istotnie wpływają na funkcjonowanie przedsiębiorstwa, kształtowanie się jego kosztów, czy ponoszenia ryzyka w działalności. Koszty kredytów wpływają na postęp w branży i możliwe inwestycje rozwojowe.

Lokalna administracja

Podmioty administracji państwowej i samorządowej, które ustalają lokalne ramy dla działalności gospodarczej. Do ich kompetencji należą takie czynności jak: wydawanie zezwoleń na prowadzenie działalności gospodarczej, ochrona środowiska oraz podejmowanie decyzji dotyczących prowadzenia określonych przedsięwzięć inwestycyjno-rozwojowych. Lokalna administracja i lokalni mieszkańcy mogą bezpośrednio wpływać na działalność przedsiębiorstwa. Dotyczy to przede wszystkim przedsiębiorstw, które wywierają wpływ na lokalne otoczenie, np. poprzez wpływ na środowisko naturalne

Menedżerowie, jak i właściciele firm największą uwagę poświęcają otoczeniu bliższemu, ponieważ dochodzi w nim do największych zmian.

Mikrootoczenie — artykuły polecane

Otoczenie bliższe — Otoczenie marketingowe — Otoczenie konkurencyjne — Pozycja konkurencyjna — Bariery wejścia — Planowanie sprzedaży — Alokacja zasobów — Analiza marketingowa — Strategia rozwoju rynku

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Andrzejczak D., Mikina A., Rzeźnik B., Wejgner M. (2010), Podstawy działalności handlowej, WSiP, Warszawa
• Gierszewska G., Romanowska M. (2017), Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Klimczak B. (2006), Mikroekonomia, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego, Wrocław
• Kłeczek R., Kowal W., Woźniczka J. (1996), Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa
• Matejun M., Szymańska K. (2013), Perspektywy rozwoju przedsiębiorczości w warunkach niepewności i ryzyka, Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej, Łódź
• Pettersen-Sobczyk M. (2015), Makro- i mikrootoczenie banków komercyjnych w Polsce - główne tendencje i czynniki, Kwartalnik Kolegium Ekonomiczno-Społecznego Studia i Prace / Szkoła Główna Handlowa, nr 3
• Steinmann H., Schreyógg G. (2001), Zarządzanie. Podstawy kierowania przedsiębiorstwem. Koncepcje, funkcje, przykłady, Oficyna Wydawnicza Politechniki Wrocławskiej, Wrocław
• Szymaniec-Mlicka K., tom z. (2014), Charakterystyka otoczenia organizacji publicznych, Wydawnictwo Politechniki Śląskiej, 73
• Wojciechowski T. (2009), Encyklopedyczne podstawy marketingu, Placet, Warszawa
• Wolański R. (2013), Wpływ otoczenia finansowego na konkurencyjność małych i średnich przedsiębiorstw, Wolters Kluwer, Warszawa

Autor: Marta Tyburcy, Paulina Habrzyk