Rodzaje polityk cenowych

Polityka cenowa - nakreśla ogólne podstawy do ustalania cen. Polityka cen powinna pozostawać w zgodzie z pozostałymi instrumentami marketingu-mix oraz decyzjami co do rynku docelowego.

Ustalenie polityki cen wiąże się z celami jakie wyznacza sobie przedsiębiorstwo i które chce przy pomocy cen uzyskać.Niezbędnym elementem przy wyznaczaniu polityki cenowej jest współpraca wszystkich głównych działów w firmie, a także określony kierunek działań i priorytety. Każdy z produktów może mieć odrębne cele, zatem strategia cenowa przy nim stosowana powinna być inna.

TL;DR

Artykuł omawia politykę cenową w marketingu. Opisuje różne strategie cenowe, takie jak strategia cen wysokich, niskich i neutralnych. Wskazuje na cele polityki cen, takie jak zysk, wzrost sprzedaży, utrzymanie status quo, przetrwanie i wizerunek. Omawia także politykę cen przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek. Wyróżnia cztery rodzaje polityki cen związane z wprowadzeniem nowego produktu: wysokie ceny, niskie ceny, penetracja rynku i zgarnianie. Na koniec artykuł podaje czynniki, które należy uwzględnić przy wyborze polityki cenowej, takie jak oczekiwania nabywców, koszty produkcji i konkurencja na rynku. Przedstawia także różne rodzaje polityk cenowych, takie jak zorientowana na popyt, koszty i konkurencję.

Rodzaje strategii cenowej

• strategia cen wysokich
• strategia cen niskich
• strategia cen neutralnych

Strategia cen wysokich-w tej strategi wprowadza się nowy produkt na rynek po cenie wyższej niż przeciętna dla tej kategorii produktu.Występuje ona w dwóch wariantach:

• strategia zbierania śmietanki (skimming)-stosuje się ją w odniesieniu do produktów markowych, unikatowych, przeznaczona jest dla wąskiej grupy nabywców, którzy posiadają duże dochody a cena nie jest barierą w procesie zakupu.
• strategia cen prestiżowych-strategie tą stosują firmy, które oferują produkty luksusowe, wytwarzane w krótkich seriach, często wykonywane na indywidualne zamówienie.Wysoka cena ma zapewniać nabywców o najwyższej jakości i szczególnych walorach produktu.(A.Czubała 2012, s. 140)

Strategia cen niskich-strategia ta polega na ustaleniu dla nowego produktu ceny niższej niż przeciętna cena na rynku.Aby zniechęcić potencjalnych konkurentów, zapewnić dynamiczny wzrost sprzedaży i umożliwić przedsiębiorstwu zdobycie znacznego udziału na rynku w fazie wprowadzania produktu na rynek stosuje się niskie ceny.Zaletą takiej strategii jest możliwość szybkiej penetracji rynku, stworzenie wizerunku taniej firmy oraz uzyskanie dużego zysku w długim okresie.(A.Czubała 2012, s. 141)

Strategia cen neutralnych-w przypadku tej strategi dla nowych produktów ustala się ceny zbliżone do średniej w danej klasie produktów na rynku.Stosują ją firmy, które oferują dobra substytucyjne, o stabilnym poziomie kosztów, niezbyt wysokiej elastyczności cenowej popytu i dążącej do zmniejszenia konkurencji cenowej.Warunki stosowania tej strategii to wysoka standaryzacja produktu, elastyczny popyt, występowanie substytutów oraz stabilne w czasie całkowite koszty sprzedaży.(A.Czubała 2012, s. 142)

Polityka cen może być zorientowana na

• Zysk-gdy przedsiębiorstwo dąży do uzyskania maksymalnego zysku zarówno w krótkim jak i długim okresie oraz oczekuje zwrotu poniesionych nakładów
• Wzrost sprzedaży - gdy przedsiębiorstwo chce zwiększenia ilości sprzedawanych produktów i większego wykorzystania zdolności produkcyjnych oraz zwiększa się udział w rynku
• Na status quo - gdy przedsiębiorstwo chce utrzymać istniejącą sytuacje na rynku i konkuruje pozacenowymi narzędziami
• Zapewnienie przedsiębiorstwu przetrwania - taka polityka ma pozwolić na przetrwanie przedsiębiorstwa na ryku i pokrycie niezbędnych kosztów
• Na wizerunek-polega to na utrwaleniu określonego wizerunku np. niskokosztowego dostawcy usług

Polityka ustalania cen zazwyczaj zmienia się w miarę jak produkt przechodzi przez kolejne fazy cyklu życia.Szczególnie ważna jest tu faza wejścia nowego produktu na rynek.

Polityka cenowa przy wprowadzaniu nowego produktu

Wyróżnia się cztery podstawowe rodzaje polityki cen związane z wejściem nowego produktu na rynek:

• Polityka wysokich cen - skierowana głównie do niewrażliwych na cenę konsumentów, zainteresowanych kupnem towarów wysokiej jakości, ekskluzywnego. Wysoka cena rekompensuje nie wysoką sprzedaż a nawet wysokie koszty produkcji
• Polityka niskich cen - skierowana do klienta masowego, wrażliwego na cenę. Przedsiębiorstwo zarabia tu na wysokiej sprzedaży i niskich kosztach produkcji i dystrybucji.
• Polityka penetracji rynku - polega na ustalaniu niskiej ceny na nowy produktów celu przyciągnięcia znacznej liczby kupujących i uzyskania długo udziału w rynku po czym po wyeliminowaniu konkurencji zniechęconej niskimi zyskami podnosi się cenę.
• Polityka zgarniania - polega na zastosowaniu wysokiej ceny dla nowego produktu, w celu przyciągnięcia klientów o odpowiednim statusie i skłonienia ich do zakupu a także aby stali się wzorem dla innych Następnie stopniowo obniżamy cenę przez co popyt się zwiększa.

Cele polityki cen

Celem polityki cen jest przede wszystkim sprzedaż produktów w cenie, która zagwarantuje maksymalny zysk, zależny od sytuacji na danym rynku.Szczególnie ważna jest relacja popytu, podaży i postępowania konkurencji.Możemy wyodrębnić cztery cele nawiązujące do:

• Sprzedaży.Możemy tutaj wyróżnić udział w obsługiwanym rynku i zwiększenie wielkości sprzedaży.Takie cele łatwo osiągnąć poprzez zwiększanie atrakcyjności cenowej produktu w nowych i obsługiwanych już segmentach rynku.
• Rentowności.Są zorientowane przede wszystkim na osiąganie określonej kwoty zysku zarówno w długim i krótkim okresie, odpowiedniej dynamiki wzrostu zysku i pożądanej stopy zwrotu z kapitału.
• Konkurencji.Cele te związane są głównie z utrzymaniem stabilizacji cen, zdobyciem przewagi wśród konkurencji i kształtowaniem wizerunku firmy taniej bądź drogiej w zależności od konkurencji.
• Wartości przedsiębiorstwa.Jednym z celów polityki cen jest maksymalizacja wartości przedsiębiorstwa w długim okresie.Wymaga to uwzględnienia relacji zachodzących pomiędzy ceną a ilością sprzedanych produktów, ceną a wartością przychodów ze sprzedaży oraz poziomem cen a wielkością sprzedaży i kosztami całkowitymi oraz nakładami inwestycyjnymi.(A.Czubała 2012, s 121)

Wybór polityki cenowej

Podstawą wyboru celów oraz strategii ich realizacji musi być analiza czynników otoczenia oddziałujących na przedsiębiorstwo oraz analiza zasobów firmy.

Wybierając politykę cen przedsiębiorstwo powinno zatem zwracać uwagę na następujące czynniki:

• oczekiwania nabywców, co do ceny
• koszty wytworzenia i zbytu produktów
• konkurencję na rynku

Uwzględniając wymienione powyżej czynniki możemy wyróżnić następujące Rodzaje polityk cenowych:

• Polityka cen zorientowana na popyt. Uwzględniając oczekiwania nabywcy co do ceny, należy rozważyć ile są skłonni zapłacić za produkt. Wykorzystać tu należy wskaźnik cenowej elastyczności popytu, który pozwala określić jak pomaga zatem w taki sposób określić cenę aby popyt był jak najwyższy. Należy jednak pamiętać że nie wszyscy klienci reagują na zmiany cen w takim samym stopniu. Są bowiem i tacy którzy bardziej niż niską cenę cena sobie fachową obsługę, prestiż lub markę produktu czy chociażby dogodną lokalizację sklepu.
• Polityka cen zorientowana na koszty. Podstawową zasadą w stosowaniu tej polityki cen jest zasada ekonomiczności która mówi że przychody ze sprzedaży produktu mają pokrywać poniesione koszty całkowite i wygenerować zysk. Cena jest zatem ustalana na podstawie analizy kosztów.
• Polityka cen zorientowana na konkurencję.Przy ustalaniu ceny należy brać pod uwagę konkurencję na rynku. Dlatego ważną rzeczą jest rozpoznanie rynku i konkurentów działających na nim oraz zasady konkurencji cenowej. Jeżeli produkt przedsiębiorstwa jest podobny do produktów konkurentów, to cenę należy dostosować do cen produktów konkurentów. Przedsiębiorstwo winno starać się wyróżnić swój produkt za pomocą instrumentów poza cenowych. Jeżeli na rynku nic ma substytutów produktu, to osiąga się pozycję monopolistyczną i przedsiębiorstwo ma polną swobodę w ustaleniu ceny

Stosując poszczególne rodzaje polityki cen możemy posłużyć się wieloma znanymi technikami i metodami ustalania cen w zależności od wybranej polityki cen.

Rodzaje polityk cenowych — artykuły polecane

Strategia cenowa — Ustalanie cen zestawów produktów — Kalkulacja cen w formie narzutów na koszty — Strategia zbierania śmietanki — Strategia penetracji — Strategia wzrostu zysku i sprzedaży — Zarządzanie cenami — Błędy w polityce cenowej — Zasady kalkulacji cen

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Czubała A. (red.) (2012), Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Dyhdalewicz A. (2011), Wybór metod ustalania cen w przedsiębiorstwach handlowych, Zeszyty naukowe uniwersytetu Szczecińskiego, nr 625
• Kotler P. (2002), Marketing, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Przybyłowski K. (1988), Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa

Autor: Małgorzata Latała, Klaudia Szczygieł