System CRM

System CRM
Polecane artykuły
Marketing partnerski Personalizacja System informacji marketingowej Metoda BPM Call center Organizacja działu marketingu Marketing automation Philip Kotler Model biznesowy

System CRM (Zarządzanie relacjami z klientem, Customer Relationship Management) jest zbiorem strategii i metod, które skupiają się na tworzeniu długotrwałych związków z klientem. Ma na celu zwiększenie efektywności sprzedaży oraz zmniejszenie kosztów. Został wprowadzony pod koniec lat 90. XX wieku. Zarządzanie relacjami z klientem koncentruje się w głównej mierze na budowie lojalności klientów wobec przedsiębiorstwa, co w dzisiejszej gospodarce jest niezwykle istotnym działaniem mogącym poprawić osiągane wskaźniki rentowności.

Termin CRM (ang. customer relationship management - zarządzanie relacjami z klientem) można rozpatrywać w dwóch aspektach:

• jako zbiór strategii i metod działania firmy wobec jej klientów
• jako narzędzie informatyczne wspomagające powyższe działania.

Zarządzanie relacjami z klientem jako filozofia działania systemu CRM

Z jednej strony CRM jest filozofią działania (podejścia) firmy w stosunku do klienta. Jest to zdecydowane odejście od marketingu masowego. W koncepcji tej ważny jest pojedynczy klient, sprzedaż wielu produktów jednemu klientowi oraz zdobywanie nowych zamówień od obecnych klientów. Klient mieści się w centrum zainteresowania całego przedsiębiorstwa oraz wszystkich jego pracowników. CRM koncentruje się na poznaniu każdego klienta, poprzez analizie jego zachowań, potrzeb oraz upodobań. Najważniejsza dla tej strategii jest ciągła interakcja z klientem w długim okresie.

Jest sposobem działania firmy, którego celem jest zwiększenie satysfakcji klientów oraz zmniejszenie kosztów obsługi, promocji i sprzedaży. Zarządzanie relacjami z klientem ma na celu wszechstronne zrozumienie klienta dla konkurencyjnego różnicowania oferowanych mu produktów. Zarządzanie relacjami z klientem to próba udoskonalenia identyfikacji, pozyskiwania i utrzymywania klienta, czyli budowanie trwałych i zyskownych związków - relacji z klientami. Koncepcja CRM zakłada, iż najważniejsze jest zbudowanie trwałych relacji z klientami, a nie maksymalizacja zysku z pojedynczej transakcji.

Zarządzanie relacjami z klientem CRM jako system informatyczny

Z drugiej strony CRM to system informatyczny umożliwiający implementację strategii CRM. Najczęściej systemy tego typu mają budowę modułową oraz szereg dostępnych funkcji, a także współpracę z innymi systemami firmy. Ewidencja klientów, grupowanie kontaktów z klientem, zarządzanie projektami i inne, umożliwiają indywidualne podejście do klienta, a także wspomagają dalszą dobrą współpracę z klientem, nawet po odejściu pracownika, który się nim zajmował. System taki powinien współdziałać z pozostałymi systemami w przedsiębiorstwie. Można wyróżnić trzy główne obszary zastosowania informatycznego systemu CRM (E. Frąckiewicz, 2005, s. 56):

• operacyjny CRM (front-office)
• analityczny CRM (back-office)
• komunikacyjny/interakcyjny CRM

Operacyjny system CRM

Obejmuje wszystkie obszary, w których klienci stykają się z przedsiębiorstwem. Optymalizuje on sposób komunikacji z klientem, dzięki modułom umożliwiającym rejestrację zamówień, fakturowanie i wystawianie rachunków, prowadzenie baz klientów, konfigurowanie ofert oraz zarządzanie sprzedażą. Wspiera również kontakt klienta z firmą, zawiera dane o przeprowadzonych w firmie transakcjach oraz informacje o klientach. Gromadzenie danych na temat odbiorcy pozwala na dokładną analizę różnego rodzaju zdarzeń związanych z klientem, co umożliwia dostosowanie systemu do indywidualnych potrzeb klienta. CRM operacyjny pozwala dzięki temu udoskonalać obsługę klienta poprzez szybkie reagowanie na jego potrzeby.

Analityczny system CRM

Obejmuje hurtownie danych oraz aplikacje analizujące dane pochodzące z różnych działów przedsiębiorstwa, głównie z marketingu i sprzedaży. Jego głównym zadaniem jest dostarczanie konkretnych informacji, ułatwiających proces decyzyjny. Analityczny CRM pozwala na odpowiednie kształtowanie oferty, dzięki dokładnej analizie i interpretacji danych, a następnie stworzenie na ich podstawie raportów. Dane o klientach są poddawane analizie statystycznej, która pozwala zrozumieć zachowania klientów oraz ich potrzeby i upodobania.

Komunikacyjny/interakcyjny system CRM

Obejmuje rozwiązania umożliwiające bezpośredni kontakt z klientem zarówno przy użyciu tradycyjnych, jak i nowych technologii (połączenia telefoniczne, faks, e-mail, kontakt osobisty, internetowy). Ten obszar w największym stopniu wpływa na kształtowanie właściwych relacji z klientami, , co ma na celu zbudowanie długotrwałego partnerstwa, z korzyścią dla obu stron.

Dopiero połączenie wszystkich trzech wyżej omówionych rodzajów systemów CRM w całość, tworzy zintegrowany system CRM. System ten obejmuje całą działalność firmy, dzięki czemu jest ogromnym ułatwieniem w utrzymywaniu pozytywnych relacji (kontaktów) z klientami.

Sposoby pomiaru wartości klienta

System CRM pozwala w łatwy sposób klasyfikować klientów m.in. na klientów stałych i tymczasowych. Takiego podziału dokonuje się za pomocą:

• Systemu RFM (z ang. Recency, Frequency, Monetary) – opiera się na analizie historii zakupów klienta bazując na trzech zmiennych: dacie ostatniego zakupu, częstotliwości zakupów oraz wartości wszystkich transakcji.
• Metody LVT (z ang. Life Time Value) – czyli wartość życiowa klienta, pozwala przewidzieć sumę wydatków klienta, które są dla firmy przychodami.
• Macierzy POC (z ang. Profit Opportunity Cycle) - czyli macierz możliwego do osiągnięcia zysku, pozwala sprawdzić, które grupy klientów i w jakim stopniu wpływają na wzrost lub spadek obrotów firmy.
• CPPA (z ang. Customer Product Profitability Analysis) - czyli analiza opłacalności klient – produkt.

Korzyści z wdrożenia filozofii zarządzania relacjami z klientem=

Do najważniejszych korzyści płynących z wdrożenia CRM w przedsiębiorstwie, zarówno rozumianego poprzez koncepcję jak i system informatyczny, możemy zaliczyć:

• wzrost satysfakcji, a także lojalności klientów
• poprawa efektywności kontaktu z klientami
• poprawa rentowności przedsiębiorstwa
• bezpośredni wzrost produktywności i efektywności
• zwiększenie przychodów przy jednoczesnej redukcji kosztów
• wzrost zysków przedsiębiorstwa dzięki zmniejszeniu inwestycji w klientów, których analiza wykazała jako nierentownych i tym samym uzyskanie możliwości skupienia się na grupie zyskownych konsumentów
• usprawnienie procesu obsługi klienta dzięki wprowadzeniu spójnego systemu dla całego przedsiębiorstwa
• zmniejszenie kosztów promocji, obsługi klienta i sprzedaży
• możliwość precyzyjnego zdefiniowania grupy docelowej
• konkurencyjność wobec firm, które nie stosują podobnych strategii
• zwiększenie sprzedaży cross-selling oraz up-selling
• udoskonalenie procesów biznesowych, dzięki analizie danych o klientach

Bariery wdrażania systemów CRM w przedsiębiorstwie

Przed wdrożeniem CRM, przedsiębiorstwo powinno dokładnie rozważyć jakich efektów powinno się spodziewać, gdyż sam proces wdrożenia nie należy do najłatwiejszych, a korzyści, które firma spodziewa się osiągnąć nie od razu da się zauważyć. Warto również pamiętać, że CRM nie zawsze może się okazać rozwiązaniem optymalnym dla danego przedsiębiorstwa.

Do głównych barier jakich należy się spodziewać, możemy zaliczyć:

• bariery rynkowe: liczba klientów na danym rynku, bagaż emocjonalny produktu czyli jak postrzegają go konsumenci, ograniczony dostęp do klientów
• bariery organizacyjne: niska świadomość planowania zmian, niechęć do wprowadzenia zmian
• bariery finansowe: wdrażanie strategii CRM należy do kosztownych inwestycji

Przykłady systemów CRM

• Salesforce
• ITCube CRM

Bibliografia

• Buchnowska D. (2006). CRM strategia i technologia, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk
• Deszczyński B. (2011). CRM: strategia, system, zarządzanie zmianą. Jak unikać błędów i odnieść sukces wdrożenia, Warszawa
• Dembińska-Cyran I. (2004). Zarządzanie relacjami z klientem, Difin, Warszawa
• Frąckiewicz E. (2005). CRM jako narzędzie zarządzania relacjami z klientem na rynku usług, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego
• Grądek D. (2006). Zrozumieć i zmierzyć lojalność, "Marketing w Praktyce" nr 6
• Grześkowiak A., Mazurek-Lopacińska K., Sobocińska M., Stanimir A. (2016). Metody badań marketingowych. Modelowanie, technologia, wizualizacja., Wydawnictwo Uniwersytetu we Wrocławiu, Wrocław
• Lotko A. (2006). Zarządzanie relacjami z klientem. Strategie i systemy, Wydawnictwo Politechniki Radomskiej, Radom

2003.

• Maister D. H., Green C. H., Galford R. M. (2011). Zaufany doradca. Jak budować trwałe relacje z klientami, Wydawnictwo Onepress
• Parvatiyar A. (2001). Customer Relationship Management: Emerging Practice, Process and Discipline , Journal of Economic and Social Research 3(2), s.1-34
• Payne A. (2005). A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing Vol. 69, No. 4, s. 167-176, American Marketing Association
• Reinartz W. (2004). The CRM Process: Its Measurement and Impact on Performance , Journal of Marketing Research 41, s.293-305
• Sołtysik-Piorunkiewicz, A. (2008). Zarządzanie relacjami z klientem z wykorzystaniem techniki customer care-charakterystyka systemów CRM. Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Humanitas, (2).
• Stachowicz-Stanusch A. (2007). CRM: przewodnik dla wdrażających, Wydawnictwo PLACET, Warszawa
• Stasieńko, J. (2014). System informatyczny wspomagający zarządzanie relacjami z klientami.
• Tiwana A. (2003). Przewodnik po zarządzaniu wiedzą: e-biznes i zastosowania CRM, Wydawnictwo PLACET, Warszawa
• Wereda W. (2009). Zarządzanie relacjami z klientem (CRM) a postępowanie nabywców na rynku usług, Difin, Warszawa
• Wróblewska W. (2013). Zarządzanie relacjami z klientami jako źródło sukcesu organizacji

Autor: Jacek Chodurek, A. Michałowska, Anna Strzelczyk