Cena

Cena (łac. pretium) to określona wartość wyrażona w pieniądzu, będąca ekwiwalentem danego dobra. Kupujący dokonując transakcji zakupu dobra lub usługi jest obowiązany zapłacić sprzedającemu równowartość ceny. Dla kupującego cena stanowi koszt, jaki musi być poniesiony w momencie zakupu; pewna wartość, z której on musi zrezygnować w zamian za nabycie dobra lub usługi. Dla sprzedawcy natomiast cena stanowi źródło przychodu.

Cena oznacza tą wartość, przy której zarówno sprzedawca jak i nabywca gotowi są dokonać transakcji. Ceny powinny pokrywać wszystkie społecznie niezbędne koszty wytwarzania, powinny by ustalone na takim poziomie, który zapewni pełne rozdysponowanie produkowanych dóbr konsumpcyjnych, nie dopuszczając do powstania braków lub nadwyżek.

Ceny koordynują podejmowanie decyzji producentów i konsumentów na rynku. Wyższe ceny powodują zmniejszenie zakupów oraz zachęcają do produkowania. Niższe ceny pobudzają konsumpcję i skłaniają do zmniejszania produkcji. Ceny są kołem napędowym mechanizmu rynkowego.

Cena jest cechą każdej transakcji, bez względu na jej rodzaj. Nawet w przypadku niektórych usług publicznych, za które nie płaci się bezpośrednio, występuje cena. Jest ona również zawarta w podatkach nakładanych na obywateli. Takie produkty czy usługi określa się jako nongoods. Cena ze względu na postać transakcji może przybierać różne formy. Możemy mówić o:

• cenie sensu stricto, kiedy nabywca kupuje określone dobro lub usługę,
• cenie sensu largo, obejmującej zarówno cenę sensu stricto, jak też czynsz, taryfę, składkę członkowską, wynagrodzenie, podatek, stopę procentową i honorarium.

TL;DR

Cena jest wartością wyrażoną w pieniądzu, którą kupujący płaci sprzedającemu w zamian za dobro lub usługę. Ceny mają różne funkcje, takie jak informacyjna, redystrybucyjna i symulacyjna. W gospodarce wolnorynkowej ceny kształtują się samoistnie w zależności od popytu i podaży. Istnieje także elastyczność cenowa popytu, która określa wrażliwość ceny na zmianę popytu. Przedsiębiorstwa ustalają ceny na podstawie struktury kosztów, pozycji konkurencyjnej, cen konkurencji i strategii marketingowych. Istnieje wiele rodzajów cen, takich jak cena producenta, hurtowa, detaliczna, urzędowa, maksymalna, minimalna, wynikowa, sztywna, wolnorynkowa i równowagi.

Cena netto a cena brutto

Cena netto oznacza wartość towaru lub usługi przed naliczeniem potrąceń, stanowi ona przychód sprzedawcy. W skład ceny brutto wchodzi podatek VAT. Jest to cena jaką musi zapłacić konsument.

Cena brutto = cena netto * (1+ stawka podatku VAT)

Funkcje ceny

• Informacyjna - ceny są parametrem docierającym do wszystkich podmiotów gospodarczych będących uczestnikami rynku, zrozumiałym dla nich, pozwalającym określić wielkość ich dochodów pieniężnych, oraz pobudzającym do określonego działania. Ceny informują nabywcę, o ile zmniejszą się jego zasoby pieniężne, jeśli dokona zakupu danego dobra, natomiast sprzedawcę informują o tym o ile wzrośnie jego przychód, gdy dokona sprzedaży.
• Redystrybucyjna (podział) - ceny są narzędziem podziału dóbr i usług, oraz przesuwania dochodów od jednych grup społecznych do innych i do budżetu państwa również, w zależności od struktury nabywanych dóbr i usług oraz struktury i poziomu cen. Państwo również dokonuje redystrybucji dochodów za pomocą cen, przez zróżnicowane obciążenie cen podatkami i cłami, lub też dotuje pewne gałęzie gospodarki.
• Symulacyjna (bodźcowa) - cena to narzędzie oddziaływania na dostawców i odbiorców - im wyższy jest poziom cen przy stałych kosztach, tym większa jest opłacalność produkcji. Niższy poziom cen natomiast, zniechęca producentów i powoduje ograniczenie produkcji. Wyższy poziom cen powoduje również, że producenci podnoszą wartość użytkową swoich wyrobów. Jeżeli natomiast chodzi o konsumentów, to wyższa cena skłania ich do obniżenia spożycia, a niższa stymuluje jego wzrost. Przy pomocy cen Państwo może stymulować wzrost spożycia niektórych wyrobów, oraz regulować poziom dochodów realnych w społeczeństwie.

Wysokość cen w gospodarce wolnorynkowej

W idealnie działającej gospodarce rynkowej proces kształtowania się cen zachodzić powinien samoistnie. Zgodnie z prawami ekonomii im większy jest popyt na dane dobro tym wyższa będzie jego cena. Dzieje się tak ponieważ dostępność dóbr jest ograniczona - w związku z tym tylko Ci nabywcy którzy zgodzą się na wyższą cenę będą mogli wejść w posiadanie dobra. Konsumenci będą więc skłonni dokonywać transakcji zakupu po wyższych cenach, a producenci obniżać ceny swoich wyrobów aż do momentu kiedy osiągnięty zostanie punkt równowagi rynkowej. W tym punkcie, w idealnie działającej gospodarce, producenci produkują dokładnie tyle dóbr na ile jest popyt. Transakcje natomiast zachodzą po optymalnej cenie, będącej kompromisem pomiędzy oczekiwaniami nabywców i producentów.

Elastyczność cenowa popytu

Przez elastyczność cenową popytu rozumiany jest stosunek względnej zmiany wielkości popytu do względnej zmiany ceny. Wysokość policzonego w ten sposób współczynnika pokazuje elastyczność ceny, to znaczy wrażliwość ceny na zmianę popytu. Popyt sztywny (całkowicie nieelastyczny) oznacza, że zmiana ceny nie ma przełożenia na zmianę popytu. Popyt sztywny charakterystyczny jest dla dóbr niezbędnych do przeżycia, za które konsument gotów jest zapłacić każdą cenę np. leki podtrzymujące życie. Popyt nieelastyczny charakteryzuje dobra, dla których proporcjonalna zmiana ceny powoduje mniejszą proporcjonalną zmianę popytu, na przykład wzrost cen dóbr o 10% zmniejszy popyt na te dobra o 5%. Popyt proporcjonalny oznacza że procentowa zmiana ceny wywołuje proporcjonalną zmianę popytu, na przykład wzrost cen dóbr o 10% zmniejszy popyt na te dobra o dokładnie 10%. Popyt elastyczny jest charakterystyczny dla sytuacji, w której względna zmiana ceny powoduje większą względną zmianę popytu, na przykład wzrost cen dóbr o 10% zmniejszy popyt na te dobra o 20%. Popyt doskonale elastyczny występuje kiedy minimalna zmiana ceny ma znaczny wpływ na zmianę popytu.

Proces kształtowania cen przez przedsiębiorstwa oraz strategie cenowe

Cena stanowi jeden z kluczowych czynników kształtowania przewagi marketingowej w przedsiębiorstwie. Ustalenie cen na odpowiednim poziomie może w szybkim okresie znacznie zwiększyć zysk przedsiębiorstwa. Zazwyczaj zwiększenie ceny jest prostszym i mniej kosztownym dla przedsiębiorstwa procesem niż zwiększenie produkcji - jest to więc sposób na dynamiczne podniesienie przychodów. Trafne ustalenie ceny likwiduje lukę między kosztami wewnętrznymi firmy a zewnętrznym popytem oraz umożliwia osiągnięcie przewagi pozycyjnej. Należy jednak pamiętać, że im wyższa cena tym mniej nabywców będzie skłonnych zapłacić ją za nabycie dobra lub usługi.

Optymalna cena produktu - jest tym, co łączy strategie marketingowe i produktowe oraz określa w długim okresie prawdopodobieństwo istnienia firmy w ramach ograniczeń tworzonych przez strukturę kosztów i rynek.

Przedsiębiorstwa ustalają ceny w oparciu o:

• Strukturę kosztów firmy,
• Pozycję konkurencyjną firmy,
• Ceny konkurencji,
• Strategie marketingowe, a zwłaszcza te, które stanowią podstawę konkurencji,
• Możliwości organizacyjne,
• Sytuację gospodarczą danego rynku.

Strategia cenowa określa politykę firmy wobec ustalania cen, tak by zmaksymalizować zysk w długim okresie.

Rodzaje cen

• Producenta - to cena, po której można nabyć towar bezpośrednio od wytwórcy,
• Hurtowa - czyli cena pośrednia (bez marży),
• Detaliczna - obejmuje wszystkie koszty produkcji, marketingu i dystrybucji (cena hurtowa + marża detaliczna),
• Urzędowe - inaczej regulowane, ustalane przez organy państwa,
• Maksymalne - pozbawiają strony możliwości umownego ustalenia ceny ponad określoną wartość,
• Minimalne - pozbawiają strony możliwości umownego ustalenia ceny poniżej określonej wartości,
• Wynikowe - stosowane są wówczas, gdy uprawniony organ wiążąco ustalił, w jaki sposób sprzedawca ma ustalić cenę, przy odpowiednim stosowaniu przepisów o cenie sztywnej lub maksymalnej,
• Sztywne - ceny sztywne sprawiają, że produkt sprzedawany jest po takiej samej cenie wszystkim nabywcą kupującym go na takich samych warunkach i w takich samych ilościach,
• Wolnorynkowe - kształtują się swobodnie w oparciu o prawo popytu i podaży,
• Równowagi - cena, przy której popyt na dane dobro jest równy jego podaży.

Cena — artykuły polecane

Cena minimalna — Reakcje nabywców i konkurentów na zmiany cen — Krzywa podaży — Popyt globalny — Teoria wyboru konsumenta — Kalkulacja cen w monopolu — Mechanizm rynkowy — Dobro substytucyjne — Elastyczność cenowa popytu

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Begg D., Fisher S., Vernasca G., Dornbusch R. (2014), Ekonomia: Makroekonomia, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Bondos I. (2016), Cena jako sygnalizator jakości produktu, Studia Ekonomiczne, nr 254
• Czubała A. (red.) (2012), Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Kotler P. (2012), Marketing, Rebis, Poznań
• Samuelson P., Nordhaus W., (2007), Ekonomia, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa

Autor: Arcab Monika, Paulina Mental, AS