Analiza sytuacji przedsiębiorstwa

Analiza sytuacji przedsiębiorstwa - to postępowanie mające na celu ujawnienie wszystkich szans (możliwości działania) i zagrożeń tkwiących w otoczeniu oraz ocenę konkurencyjności własnych zasobów i dotychczasowej pozycji rynkowej przedsiębiorstwa. Analiza sprowadza się więc do dwóch kwestii:

• analizy otoczenia rynkowego (makrootoczenie, otoczenie konkurencyjne, tendencje rozwojowe),
• analizy zasobów marketingowych firmy (kadra, udział w rynku, atrakcyjność oferty, cenowa pozycja firmy, systemy dystrybucji, działalność promocyjna).

TL;DR

Analiza sytuacji przedsiębiorstwa ma na celu zidentyfikowanie szans i zagrożeń w otoczeniu oraz ocenę zasobów i pozycji rynkowej. W analizie wykorzystuje się metody takie jak SWOT, analiza portfolio i analiza cyklu życia produktu. Analiza zasobów marketingowych ocenia pozycję zasobową przedsiębiorstwa. Analiza makrootoczenia obejmuje czynniki ekonomiczne, technologiczne, socjokulturowe, demograficzne, polityczno-prawne i międzynarodowe. Metody analizy makrootoczenia to PEST i PRESTCOM.

Techniki analizy

Do analizy sytuacji przedsiębiorstwa w ujęciu kompleksowym najczęściej wykorzystywane są:

• Analiza SWOT
• Analiza portfolio
• Analiza sytuacji ze względu na cykl życia produktów.

Analiza SWOT

Kluczowym elementem stosowanym w analizie sytuacji przedsiębiorstwa jest analiza SWOT. Jest to kompleksowa metoda służącą do badania otoczenia organizacji oraz analizy jej wnętrza. Analiza ta polega na zbadaniu, a następnie konfrontacji, silnych i słabych stron organizacji oraz szans i zagrożeń tkwiących w otoczeniu. W tym celu przeprowadza się analizę otoczenia dalszego i bliższego oraz analizę przedsiębiorstwa.

Nazwa SWOT pochodzi od pierwszych liter angielskich słów:

• Strengths - silne strony przedsiębiorstwa- świadomość mocnych stron, szans stwarzanych przez otoczenie pozwala na większe ich wykorzystanie. Określają szczególne predyspozycje przedsiębiorstwa do realizacji zadań, które przyniosą jej największe zyski i które są narzędziem w walce z konkurencją.
• Weaknesses - słabości przedsiębiorstwa "wskazuje na obszary w przedsiębiorstwie na które należy zwrócić szczególną uwagę gdyż stwarzają one okazje skutecznego ataku ze strony konkurencji.
• Opportunities - szanse występujące w otoczeniu - to sytuacje kiedy przedsiębiorstwo ma okazje na szczególe osiągnięcia i możliwość rozwoju, przy niewielkim ryzyku pojawienia się zagrożeń.
• Threats - zagrożenia występujące w otoczeniu - zidentyfikowanie takich zagrożeń pozwala na uniknięcie działań które mogą być zkodliwe dla przedsiębiorstwa i przynieś straty.

Analiza SWOT opiera się na wyczerpującym badaniu czterech obszarów:

• Analiza konkurencji firmy
• Identyfikacja trendów w branży danej firmy
• Ocena samej firmy
• Badanie obecnych i potencjalnych klientów firmy

Analiza ta prowadzi do przyjęcia takich celów i strategii, które stanowią połączenie mocnych stron przedsiębiorstwa z szansami na rynku

Analiza portfolio

Jest kolejnym narzędziem obok analizy SWOT służącej do analizy sytuacji strategicznej przedsiębiorstwa. Jej celem jest w szczególności ocena aktualnej i przewidywanej pozycji rynkowej oraz formułowanie na tej podstawie strategii rozwojowej przedsiębiorstwa. Najpopularniejszą wersją analizy portfolio (Analizy portfelowej) należy tzw. macierz BCG, która jednak w szczególności dotyczy wyznaczenia pozycji produktu na rynku. Jeśli chodzi o analizę sytuacji strategicznej przedsiębiorstwa istotne jest określenie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa poprzez określenie istniejącego stanu oraz kierunków zmian mierników takich jak:

• Dynamika rynku
• Wielkość rynku
• Pojemność rynku
• Udział w rynku

Wnioski z analizy portfolio stanowią podstawę do formułowania celów, strategii oraz operacyjnych planów marketingowych.

Analiza cyklu życia produktu

Analiza sytuacji ze względu na cykl życia produktów - jest analizą struktury oferty podażowej z punktu widzenia fazy rynkowego życia produktu, wytwarzanego rzez daną firmę. Sytuacja przedsiębiorstwa jest bowiem coraz częściej oceniana na podstawie ilości produktów z ogólnego asortymentu firmy jakie znajdują się aktualnie w fazie wprowadzenie na rynek, w fazie generowania największych korzyści czy w fazie starzenia się. Analiza cyklu życia produktu wpływa zatem na ocenę perspektyw sprzedaży oraz pozwala na prowadzenie skoordynowanej polityki mającej zapewnić firmie równomierny przychód ze sprzedaży w długi okresie czasu. Wadą tej analizy jest ocena sytuacji przedsiębiorstwa w oderwaniu od wyników konkurencji.

Analizy zasobów marketingowych firmy

Jej zadaniem jest opis i przede wszystkim ocena, ze strategicznego punktu widzenia, pozycji zasobowej przedsiębiorstwa, w celu stworzenia na podstawie ustalonych słabych i mocnych stron, strategicznej przewagi konkurencyjnej.

Analiza zasobów obejmuje cały przekrój przedsiębiorstwa, a więc:

• zasoby finansowe (rentowność, zdolność kredytowa itp.),
• zasoby fizyczne (budynki, urządzenia stacji serwisu itp.),
• zasoby ludzkie (załoga, kadra inżynierska, kadra zarządzająca itp.),
• zasoby organizacyjne (systemy informacyjne, istniejące struktury itp.),
• zasoby technologiczne (standard, jakość, marka, know-how itp.).

Analiza makrootoczenia

Stanowi pierwszy etap analizy fundamentalnej. Makrootoczenie obejmuje otoczenie zewnętrzne przedsiębiorstwa, które ma na nie duży wpływ i może prowadzić do ograniczenia, zagrożenia bądź rozwoju funkcjonowania firmy. Do czynników makrootoczenia można zaliczyć sytuacje gospodarczą kraju, stan infrastruktury, czy normy kulturowe. Każdy z nich ma inny wpływ na przedsiębiorstwa, dla jednych będzie zagrożeniem, a dla drugich szansą do dalszego rozwoju. Duże znaczenie ma branża, w jakiej przedsiębiorstwo działa, wyznaczająca jakie analizy i prognozy makrootoczenia będą odpowiednie do tworzenia prognoz sprzedaży tejże firmy. Makrootoczenie jest wielowymiarowym układem elementów, w którym firma funkcjonuje. Zalicza się do nich:

• subotoczenie ekonomiczne - stan gospodarki, w której działa przedsiębiorstwo, np. stopa inflacji, stopa bezrobocia, poziom rozwoju rynków inwestycyjnych, system podatkowy
• subotoczenie techniczno-technologiczne - dostępne metody i techniki ułatwiające zamienić posiadane przez firmę zasoby w produkty albo usługi, np. nowe maszyny, patenty, wynalazki, technologie produkcyjne i projektowe, poziom kadry inżynierskiej, poziom innowacyjności
• subotoczenie socjokulturowe - dotyczy stylu życia, obyczajów, nawyków konsumenta, wartości społeczne i etyczne, wyznawanej religii
• subotoczenie demograficzne - struktura społeczna i etniczna, struktura wieku ludności, płci, ruchy migracyjne
• subotoczenie polityczno-prawne - polityka państwa, stosunki pomiędzy gospodarką a państwem, liczba norm prawnych, stabilność prawa, regulacje działalności gospodarczej
• subotoczenie międzynarodowe - stosunki polityczne z innymi państwami, przynależność do bloków handlowych, obecność konfliktów zbrojnych

Wymienia się dwie zasadnicze koncepcje analiz makrootoczenia:

• bezscenariuszowe - inaczej nazywane koncepcjami wielorakich możliwości, polegające na jednej wersji strategii rozwoju, ich sukces jest zależny od stopnia trafności identyfikacji szans i zagrożeń otoczenia
• scenariuszowe - polegają na wielu wersjach scenariuszy opisujących sytuację firmy i stan jego otoczenia

Jedną z głównych koncepcji bezscenariuszowych jest analiza typu PEST (nazwa składa się z pierwszych liter rodzajów analizowanego otoczenia: P - polityczne, E-ekonomiczne, S-społeczne, T-technologiczne). Ta analiza skupia się głównie na syntetycznym opisie czynników przypisanych do różnych segmentów makrootoczenia firmy. Identyfikuje poszczególne czynniki, analizuje ich zmiany, aby określić wpływ na przedsiębiorstwo oraz możliwości dostosowania się do nich. Poprawne ustalenie czynników otoczenia jest główną determinantą sukcesy metody PEST.

Poszerzoną wersją metody PEST jest analiza typu PRESTCOM. Pod uwagę brane są dodatkowo czynniki regulacyjne, konkurencyjne, organizacyjne oraz rynkowe. Dzięki tej analizie firma może zidentyfikować obszary lub tendencje, które są warte uwagi przygotowując strategię oraz prowadząc działalność. Tą możliwość daje ocena bieżącej sytuacji oraz prognoza zmian mogących zajść w otoczenie w przeciągu najbliższych lat. Obie analizy PEST i PRESTCOM obejmują otoczenie regionalne i krajowe przedsiębiorstwa. Działając w otoczeniu międzynarodowym taka analiza musi być przeprowadza dla każdego regionu.

Analiza sytuacji przedsiębiorstwa — artykuły polecane

Scenariusze możliwych zdarzeń — Macierz ADL — Analiza strategiczna — Scenariusze stanów otoczenia — Portfelowa analiza strategiczna — Kluczowe czynniki sukcesu — Mapa grup strategicznych — Macierz McKinsey — Metody analizy strategicznej

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Daszyńska-Żygadło K. (2015), Wycena przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Kotler P. (2002), Marketing, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Pieloch-Babiarz A. (2016), Podstawy analizy fundamentalnej, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź
• Przybyłowski K. (1988), Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa
• Safin K. (2015), Strategie sukcesyjne polskich przedsiębiorstw rodzinnych, Przedsiębiorczość i zarządzanie, Tom XV, Zeszyt 7, Część I
• Walczak W. (2010), Analiza czynników wpływających na konkurencyjność przedsiębiorstw, E-mentor, nr 5(37)

Autor: Małgorzata Latała, Julia Czerwiec