Teoria perspektywy

Teoria perspektywy - została opisana przez D. Kahnemana i A. Tversky’ego w 1979 roku i obejmuje rzeczywiste zachowania ludzkie. Zakłada, że ludzie w trakcie podejmowania decyzji przyjmują jakiś punkt odniesienia i oceniają wyniki jako zyski lub straty.

Według tej teorii ludzie są bardziej skorzy podjąć ryzyko, kiedy wynik oceniają jako stratę względem postawionego punktu odniesienia. Jeżeli natomiast wynik odczuwalny będzie jako zysk to wykażą się awersją do ryzyka i zdecydują się na niewielką, ale za to pewną nagrodę, niż zysk, który jest niepewny. Teoria ta wykazuje zależność między prawdopodobieństwem podjęcia niepewnych wyborów przez ludzi a kontekstem tych decyzji (R.Makarowski, A. Leszczyńska, K. Lozach, P.Makarowski 2012, s. 48)

Bardzo ważną kwestią jest sformułowanie problemu, ponieważ od tego w dużym stopniu zależy, jaki wariant wybiorą decydenci. Mogą wykazać się skłonnością do ryzyka, awersją do ryzyka oraz mogą pozostać obojętni wobec ryzyka. (P.Zielonka 2005, s 60)

Przebieg badania Kahnemana i Tversky’ego

Kahneman oraz Tversky przeprowadzili w 1979 roku badania ankietowe w Izraelu, Sztokholmie (Szwecja) oraz w Michigan (USA) na około 100 studentach lub pracownikach uniwersyteckich. Pytania dotyczyły 14 sytuacji problemowych, a kolejność pytań była zmieniana, z czym na jednej stronie nie mogło się pojawić więcej niż 12 pytań. (K.Czauderna 2016, s. 26) Przykładowe pytania, w których prawdopodobieństwo było zapisane w postaci liczby, a nie opisane słowami, przedstawia poniższa tabela:

Lp.	Wariant A	Wariant B	Wybór respondentów
1.	50% szansa na wygranie 1000 £	wygrana w wysokości 500£	B
2.	50% szansa na stratę 1000£	strata w wysokości 500£	A
3.	0,1% szansa na wygranie 5000£	wygrana w wysokości 5£	A
4.	0,1% szansa na stratę 5000£	strata w wysokości 5£	B

Wyniki badania

Wyniki we wszystkich trzech miejscach były jednakowe. Na ich podstawie Kahneman oraz Tversky wyszczególnili poniższe efekty:

• efekt pewności - oznacza, że ludzie wybiorą pewny zysk, niż niepewną korzyść, nawet jeśli jest ona większa niż pewny zysk
• efekt odbicia - występuje, kiedy ludzie mają wybór tylko w sferze strat, to wybierają oni wtedy ryzyko i odwracają efekt pewności
• efekt izolacji - w wypadku występowania skomplikowanego problemu, ludzie je upraszczają i skupiają się na tym, co je różni, a pomijają elementy łączące. Zatem ważny jest sposób formułowania wariantu, ponieważ wpływa on na podejmowanie decyzji (R.Makarowski, A.Leszczyńska, K.Lozach, P.Makarowski 2012, s. 48-49)

Wnioski:

• stosunek ludzi do ryzyka jest zmienny i zależy od sfery w jakiej muszą podjąć decyzję
• ludzie chętniej podejmują ryzyko, gdy muszą dokonać wyboru między stuprocentową pewnością poniesienia straty, a bardzo niepewnym działaniem, w którym mogą ponieść większą stratę, ponieważ liczą, że wynik będzie neutralny
• różne podejścia do takiej samej wartości ujmowane jako zysk i jako strata (np. zysk 1000zł i strata 1000 zł) (R.Makarowski, A.Leszczyńska, K.Lozach, P.Makarowski 2012, s. 48-49)

Proces podejmowania decyzji

W procesie podejmowania decyzji na gruncie teorii perspektywy wyróżnia się dwa etapy (R.Makarowski, A.Leszczyńska, K.Lozach, P.Makarowski 2012, s. 48-49):

1. etap obróbki - analiza możliwości, ustalenie punktu odniesienia, uproszczenie skomplikowanych prognoz, podział prognoz na pewne i niepewne
2. etap oceny - porównanie prawdopodobieństw, ocena wartości spodziewanych wyników wobec punktu odniesienie

Efekty teorii perspektywy

Badania przeprowadzone przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego miały kluczowe znaczenie dla rozwoju teorii perspektywy. W swoich badaniach zidentyfikowali oni trzy główne efekty, które wyjaśniają, jak ludzie podejmują decyzje w zależności od perspektywy, z jakiej patrzą na sytuację.

• Efekt pewności. Efekt pewności odnosi się do tendencji ludzi do przeceniania prawdopodobieństwa zdarzeń pewnych i niedoceniania prawdopodobieństwa zdarzeń niepewnych. Innymi słowy, ludzie są bardziej skłonni podjąć ryzyko, gdy konsekwencje są pewne, niż gdy są niepewne. Na przykład, jeśli dana osoba ma pewność, że wygra w loterii, może być bardziej skłonna zainwestować większe pieniądze w zakup losów.
• Efekt odbicia. Efekt odbicia dotyczy tendencji ludzi do unikania strat w porównaniu do dążenia do zysków. Oznacza to, że ludzie są bardziej wrażliwi na straty niż na zyski i podejmują decyzje w taki sposób, aby uniknąć potencjalnych strat. Przykładem może być sytuacja, w której ludzie są bardziej skłonni podjąć ryzyko, aby uniknąć utraty pieniędzy, niż aby zdobyć dodatkowe zyski.
• Efekt izolacji. Efekt izolacji odnosi się do tendencji ludzi do oceny i podejmowania decyzji na podstawie pojedynczych elementów, a nie całego kontekstu. Ludzie mają tendencję do skupiania się na pojedynczych aspektach sytuacji, co prowadzi do zniekształcenia ich oceny i podejmowania decyzji. Na przykład, jeśli dana osoba ma do wyboru dwie opcje inwestycyjne, może bardziej skupić się na potencjalnych korzyściach jednej opcji, pomijając inne ważne czynniki.

Badania Kahnemana i Tversky’ego wykazały również, że skłonność do ryzyka ludzi różni się w zależności od kontekstu decyzji. Odkryli oni, że ludzie są bardziej skłonni podjąć ryzyko w sferze strat finansowych, ale mniej skłonni w sferze zdrowia. Innymi słowy, ludzie mogą być bardziej skłonni inwestować w ryzykowne przedsięwzięcia finansowe, ale bardziej ostrożni, jeśli chodzi o podejmowanie decyzji dotyczących zdrowia.

Te odkrycia mają istotne konsekwencje zarówno dla teorii perspektywy, jak i dla praktycznego zarządzania. Wiedza na temat efektów teorii perspektywy pozwala lepiej zrozumieć, dlaczego ludzie podejmują określone decyzje i jak te decyzje mogą wpływać na wyniki organizacji. Zarządzający, którzy rozumieją te efekty, mogą lepiej dostosować strategie i podejścia do zarządzania ryzykiem i podejmowania decyzji, co prowadzi do lepszych rezultatów biznesowych.

Zastosowanie teorii perspektywy

Krytyka teorii perspektywy w kontekście rynku finansowego

Teoria perspektywy, opracowana przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky'ego, jest powszechnie wykorzystywana w analizie zachowań ludzkich w kontekście rynku finansowego. Jednakże, istnieje kilka krytycznych punktów związanych z tą teorią, które warto omówić.

Po pierwsze, teoria perspektywy zakłada, że jednostki podejmują decyzje na podstawie subiektywnych oczekiwań co do wyników. W praktyce jednak, wiele czynników zewnętrznych, takich jak informacje o rynku, badania i analizy, wpływa na decyzje inwestorów. Teoria perspektywy nie uwzględnia tych czynników, co może prowadzić do błędnej oceny sytuacji na rynku finansowym.

Kolejnym krytycznym punktem jest fakt, że teoria perspektywy zakłada, że jednostki są skłonne do unikania ryzyka. Jednakże, na rynku finansowym, inwestycje zawsze wiążą się z pewnym stopniem ryzyka. Inwestorzy często podejmują ryzykowne decyzje, aby osiągnąć wysokie zwroty. Teoria perspektywy może nie uwzględniać tych aspektów, co prowadzi do niedokładnych prognoz i analiz.

Zastosowanie teorii perspektywy w praktyce zarządzania

Teoria perspektywy jest również wykorzystywana w praktyce zarządzania, szczególnie w kontekście podejmowania decyzji dotyczących analizy ryzyka inwestycyjnego, strategii rynkowej oraz oceny efektywności działań marketingowych. Poniżej omówię te zastosowania bardziej szczegółowo.

• Analiza ryzyka inwestycyjnego. Teoria perspektywy jest wykorzystywana do analizy ryzyka inwestycyjnego poprzez ocenę subiektywnych oczekiwań inwestorów co do wyników inwestycji. Inwestorzy, kierując się teorią perspektywy, mogą dokonać bardziej racjonalnych wyborów, biorąc pod uwagę różne scenariusze i możliwe straty. Dzięki temu, mogą zminimalizować ryzyko i osiągnąć lepsze wyniki finansowe.
• Podejmowanie decyzji dotyczących strategii rynkowej. Teoria perspektywy może być również stosowana przy podejmowaniu decyzji dotyczących strategii rynkowej. Analiza perspektywy inwestorów pozwala na lepsze zrozumienie ich preferencji i oczekiwań, co może mieć istotny wpływ na wybór odpowiedniej strategii. Na przykład, jeśli inwestorzy są bardziej skłonni do unikania strat, strategia rynkowa może być bardziej konserwatywna. Natomiast, jeśli inwestorzy są bardziej skłonni do podjęcia ryzyka, strategia rynkowa może być bardziej agresywna.
• Ocena efektywności działań marketingowych. Teoria perspektywy może być również stosowana do oceny efektywności działań marketingowych. Analiza perspektywy klientów pozwala na lepsze zrozumienie ich preferencji, oczekiwań i reakcji na różne strategie marketingowe. Dzięki temu, firmy mogą dostosować swoje działania marketingowe w celu osiągnięcia lepszych wyników sprzedażowych i zadowolenia klientów.

Inne teorie wpływające na podejmowanie decyzji

Teoria oczekiwanej wartości

Teoria oczekiwanej wartości opiera się na założeniu, że decyzje powinny być podejmowane na podstawie oczekiwanych wartości wyników. Oczekiwana wartość jest obliczana jako suma prawdopodobieństwa wystąpienia danego wyniku pomnożonego przez wartość tego wyniku. Innymi słowy, przyjmuje się, że wartość danego wyniku jest równa jego wartością oczekiwaną, a decyzje powinny być podejmowane na podstawie oczekiwanej wartości całkowitej.

Przykładem zastosowania tej teorii może być sytuacja, w której menadżer musi wybrać pomiędzy dwoma projektami. Pierwszy projekt ma 70% szans na generowanie zysku w wysokości 100 000 zł, a 30% szans na generowanie strat w wysokości 50 000 zł. Drugi projekt ma 60% szans na generowanie zysku w wysokości 120 000 zł, a 40% szans na generowanie strat w wysokości 70 000 zł. Obliczając oczekiwane wartości dla obu projektów, menadżer może podjąć decyzję na podstawie tego, który projekt ma wyższą oczekiwaną wartość.

Teoria utilitarystyczna

Teoria utilitarystyczna opiera się na zasadzie, że decyzje powinny być podejmowane w taki sposób, aby maksymalizować użyteczność dla większości osób. Użyteczność jest rozumiana jako ogólna wartość, jaką jednostka otrzymuje z danej decyzji. Teoria utilitarystyczna sugeruje, że należy dążyć do maksymalizacji użyteczności społecznej, a nie tylko jednostkowej.

Przykładem zastosowania tej teorii może być sytuacja, w której menadżer musi podjąć decyzję dotyczącą podwyżki wynagrodzenia dla pracowników. Teoria utilitarystyczna sugeruje, że decyzja powinna być podejmowana w taki sposób, aby maksymalizować użyteczność dla większości pracowników, uwzględniając ich potrzeby i oczekiwania.

Teoria perspektywy czasowej

Teoria perspektywy czasowej zakłada, że ludzie mają tendencję do preferowania nagród otrzymywanych natychmiast, kosztem nagród otrzymywanych w przyszłości. Oznacza to, że wartość przyszłych korzyści jest pomniejszana w porównaniu do korzyści natychmiastowych. Ta teoria sugeruje, że ludzie mają skłonność do podejmowania krótkoterminowych decyzji, które przynoszą natychmiastowe korzyści, nawet jeśli długoterminowo mogą to być decyzje niekorzystne.

Przykładem zastosowania tej teorii może być sytuacja, w której osoba musi podjąć decyzję dotyczącą oszczędzania pieniędzy. Teoria perspektywy czasowej sugeruje, że osoba może mieć trudności z podjęciem decyzji o oszczędzaniu pieniędzy na przyszłość, ponieważ nagroda w postaci większej sumy pieniędzy w przyszłości jest mniej atrakcyjna niż natychmiastowe korzyści z wydawania pieniędzy.

Aspekty psychologiczne teorii perspektywy

Asymetria w ocenie zysków i strat

Jednym z kluczowych aspektów teorii perspektywy jest asymetria w ocenie zysków i strat. Ludzie mają tendencję do nadmiernego przykładania wagi do potencjalnych strat w porównaniu do potencjalnych zysków. Innymi słowy, odczuwamy większe negatywne emocje związane z utratą pewnej kwoty pieniędzy niż pozytywne emocje związane z wygraną tej samej kwoty. Ta asymetria ma duże znaczenie w podejmowaniu decyzji i może prowadzić do ryzykownych wyborów.

Asymetria w ocenie zysków i strat wynika z kilku czynników psychologicznych. Po pierwsze, ludzie mają tendencję do unikania ryzyka, co sprawia, że skupiamy się bardziej na potencjalnych stratach niż na potencjalnych zyskach. Ponadto, negatywne emocje, takie jak strach czy niepokój, są silniejsze i bardziej trwałe niż pozytywne emocje, takie jak radość czy zadowolenie. To sprawia, że większą uwagę przywiązujemy do negatywnych aspektów sytuacji.

Przykładem asymetrii w ocenie zysków i strat jest popularny eksperyment psychologiczny, w którym uczestnicy muszą podjąć decyzję dotyczącą gry. Uczestnicy mają szansę zarobić 100 złotych, ale istnieje ryzyko utraty 50 złotych. Mimo że potencjalny zysk jest większy niż potencjalna strata, większość ludzi woli unikać ryzyka i wybiera bezpieczną opcję. Jest to efekt asymetrii w ocenie zysków i strat.

Wartość referencyjna

Wartość referencyjna odgrywa istotną rolę w teorii perspektywy. Wartość referencyjna to punkt odniesienia, z którego oceniamy zyski i straty. W przypadku finansowych decyzji, wartość referencyjna może być różna dla różnych osób. Dla niektórych może to być ich aktualne saldo na koncie bankowym, dla innych może to być ich oczekiwane saldo lub pewna minimalna kwota, której chcą uniknąć utraty.

Wartość referencyjna wpływa na naszą ocenę zysków i strat. Jeśli osiągamy zysk w stosunku do wartości referencyjnej, odczuwamy pozytywne emocje. Jeśli jednak ponosimy stratę w stosunku do wartości referencyjnej, odczuwamy negatywne emocje. Ponadto, odchylenie od wartości referencyjnej może wpływać na naszą ocenę ryzyka. Na przykład, jeśli jesteśmy poniżej wartości referencyjnej, jesteśmy bardziej skłonni do podjęcia ryzyka w celu odrobienia straty. Natomiast jeśli jesteśmy powyżej wartości referencyjnej, jesteśmy bardziej ostrożni i unikamy ryzyka, aby nie stracić tego, co już posiadamy.

Rola emocji w podejmowaniu decyzji

Emocje odgrywają kluczową rolę w podejmowaniu decyzji zgodnie z teorią perspektywy. Decyzje podejmamy nie tylko na podstawie racjonalnych analiz, ale także na podstawie naszych emocji i intuicji. Emocje wpływają na nasze preferencje, postrzeganie ryzyka i ocenę zysków i strat.

Negatywne emocje, takie jak strach czy niepokój, mogą prowadzić do unikania ryzyka i zachowań ostrożnych. W przypadku decyzji finansowych, takie emocje mogą skłaniać nas do inwestowania w bezpieczne aktywa, pomimo niższego potencjalnego zwrotu. Z drugiej strony, pozytywne emocje, takie jak radość czy ekscytacja, mogą skłaniać nas do podejmowania ryzyka i poszukiwania wysokich zwrotów.

Emocje mogą również wpływać na naszą ocenę zysków i strat. Negatywne emocje związane z utratą mogą nas skłonić do podejmowania irracjonalnych decyzji, takich jak kontynuowanie inwestycji, pomimo sygnałów wskazujących na ryzyko straty. Pozytywne emocje związane z wygraną mogą natomiast sprawić, że przeceniamy swoje umiejętności i podejmujemy ryzykowne decyzje.

Decyzje irracjonalne

Teoria perspektywy wyjaśnia również występowanie decyzji irracjonalnych. Decyzje irracjonalne to takie, które nie są zgodne z oczekiwaniami racjonalnego wyboru, opartego na analizie i ocenie ryzyka. Ludzie często podejmują decyzje irracjonalne ze względu na wpływ emocji, uprzedzenia poznawcze, błędy w myśleniu czy niewłaściwe oceny zysków i strat.

Przykładem decyzji irracjonalnych jest efekt nadmiernego zaufania, który polega na przecenianiu swoich umiejętności i zdolności do podejmowania trafnych decyzji. Ludzie często zbyt pewnie oceniają swoje szanse na sukces i podejmują ryzykowne decyzje, pomimo braku odpowiednich umiejętności lub informacji.

Decyzje irracjonalne mogą prowadzić do niekorzystnych konsekwencji finansowych, takich jak straty na giełdzie, zadłużenie czy nieodpowiednie inwestycje. Dlatego ważne jest zrozumienie procesów psychologicznych, które wpływają na podejmowanie decyzji, aby unikać decyzji irracjonalnych i podejmować bardziej racjonalne wybory.

Teoria perspektywy — artykuły polecane

Warunki podejmowania decyzji — Skłonność do podejmowania ryzyka — Macierz reagowania na ryzyko — Modele podejmowania decyzji — Miary ryzyka — Próba — Jakościowe techniki oceny zagrożeń i szans — Wyuczona bezradność — Syndrom grupowego myślenia

Bibliografia

• Czauderna K. (2016), Paradoksy skłonności do ryzyka. O pewnej nieścisłości teorii perspektywy, Wiadomości Statystyczne, nr 2
• Dudzińska-Baryła R. (2018), Zasady teorii perspektywy w ocenie decyzji inwestorów na rynku giełdowym
• Makarowski R., Leszczyńska A., Lozach K., Makarowski P. (2012), Skoki na bungee a teoria perspektywy D. Kahnemana i A. Tverskyego, Polski Przegląd Medycyny i Psychologii Lotniczej, nr 2
• Zielonka P. (2005), Efekt dyspozycji a teoria perspektywy, Decyzje, nr 3

Autor: Monika Pióro