Kampania reklamowa

Kampania reklamowa
Polecane artykuły
Budowanie marki Planowanie sprzedaży Model DAGMAR Strategia reklamowa Zasady tworzenia ogłoszenia reklamowego Wyprzedaż Kampania społeczna Zarządzanie marką Ocena skuteczności reklamy

Kampania reklamowa to zespół skoordynowanych i zorganizowanych działań reklamowych, wykorzystujących jeden lub szereg różnych, powiązanych ze sobą środków przekazu, które występują w określonej kolejności i w odpowiednio ustalonych terminach. Działania te służą osiągnięciu ściśle określonych celów. Najbardziej ogólnym celem kampanii reklamowej jest wywarcie wpływu na decyzje i zachowania konsumentów na rynku. Dlatego też często uważa się, że jednym z najważniejszych elementów kampanii reklamowej jest przyciągnięcie uwagi.W planowaniu kampanii reklamowej bardzo ważne jest określenie mediów, które mają być w niej wykorzystane. Aby dokonać analizy najbardziej opłacalnych środków przekazu dla danej reklamy, używa się różnych mierników atrakcyjności poszczególnych środków przekazu. Mogą to być wskaźniki określające szacowaną liczbę słuchaczy stacji radiowej w określonym czasie, średnia oglądalność minutowa telewizji, czy też ilość rzeczywiście sprzedanego/rozprowadzonego nakładu gazety/czasopisma. Według wielu autorów plan kampanii reklamowej jest rozszerzeniem planu marketingowego w części dotyczącej reklamy. Kampanie reklamowe najczęściej realizowane są poprzez agencje reklamowe, którym zleca się działania związane z planowaniem i wdrożeniem kampanii. Średni czas kampanii regionalnej bądź ogólnokrajowej trwa około 17 miesięcy, choć oczywiście możliwy jest krótszy okres. Zdarzają się również kampanie reklamowe trwające przez kilka lat.

Rodzaje kampanii

"ze względu na temat:

• kampania rozproszona dotycząca problemu ogólnie, a nie tylko jednego produktu,
• kampania tematyczna mogąca przekazywać wiedzę dotyczącą pewnych problemów ogólnych lub zachęcenia do bardziej świadomych zachowań,

ze względu na media:

• kampania uderzeniowa-rodzaj kampanii reklamowej polegający na silnych "uderzeniach" reklam w mediach przedzielanych okresami ciszy, np. Intensywna kampania radiowa zaplanowana na co drugi miesiąc,
• kampania pulsacyjna-rodzaj kampanii reklamowej o zróżnicowanym natężeniu, jednak bez tak wielkich różnic w intensywności, jak w przypadku kampanii uderzeniowej,
• kampania stała (ciągła)-rodzaj kampanii reklamowej prowadzonej bez przerw, jej przebieg charakteryzuje mniej więcej taka sama intensywność,

ze względu na cel:

• komercyjna,
• społeczna."

Kryteria sukcesu kampanii reklamowej

Dla samego produktu czy usługi istotna jest nie tyle sama reklama, co cała seria reklam emitowanych przez jakiś czas, czyli właśnie kampania reklamowa. Aby możliwe było osiągnięcie sukcesu przez jej zastosowanie, kampania reklamowa musi być zintegrowana z planem sprzedaży i marketingu.

Jako jedne z najważniejszych kryteriów sukcesu kampanii reklamowej powszechnie uważa się:

• określenie celu/celów kampanii
• wybranie odpowiedniego sposobu organizacji działań marketingowych

Ponadto niektórzy autorzy podkreślają, że bardzo ważne dla skuteczności kampanii reklamowej jest podobieństwo pomiędzy poszczególnymi jej elementami (np. pomiędzy kolejnymi reklamami). Musi zatem zostać zachowana pewna ciągłość, która może przejawiać się w następujących typach podobieństwa:

• podobieństwo wizualne
• podobieństwo słowne
• podobieństwo dźwiękowe
• podobieństwo ujęciowe (czyli sposób podejścia do reklamy)

Przykładowe cele kampanii reklamowej

• Wzrost lub utrzymanie poziomu sprzedaży
• Wzrost lub utrzymanie udziału w rynku
• Wprowadzenie na rynek nowego produktu
• Zmiana wizerunku produktu
• Zwiększenie rozpoznawalności marki
• Zdobycie lub utrzymanie lojalności nabywców
• Zajęcie lub utrzymanie pożądanej pozycji na rynku

Etapy planu kampanii reklamowej

1. Analiza sytuacyjna

• Przeprowadzenie analizy mocnych i słabych stron reklamowanego produktu
• Określenie potencjalnych grup nabywców
• Wykonanie analiz bieżącej sytuacji rynkowej
• Analiza działań konkurencji

1. Strategia kreatywna

• Określenie przekazu, który ma być wykorzystywany w reklamie. Jeśli jest ich kilka - ustalenie hierarchii
• Rozważenie możliwych metod realizacji
• Etap tworzenia reklam

1. Oszacowanie budżetu niezbędnego do osiągnięcia założonych celów kampanii oraz pozostawienie sporej rezerwy na wypadek wystąpienia nieprzewidzianych zdarzeń
2. Oszacowanie terminów realizacji celów
3. Zatwierdzenie kampanii reklamowej
4. Badania i analizy końcowe, pomiar skuteczności kampanii

Struktura planu kampanii reklamowej

• Cele reklamy
• Przedmiot reklamy
• Adresat
• Środki oddziaływania reklamowego
• Środki reklamy
• Stopień natężenia jej ukazywania w środkach przekazu

Dodatkowe elementy planowania kampanii reklamowej

Ze względu na dynamikę i nieprzewidywalność rynku, a także brak gwarancji prawidłowych prognoz stworzonych na podstawie analiz rynkowych, plan kampanii reklamowej powinien przewidywać również dodatkowe elementy takie, jak:

• Różne sposoby dystrybucji w zależności od regionu
• Zasady stosowania upustów i rabatów (np. w przypadku, gdy słabnie rynek)
• Modernizacja, poprawa jakości lub inne zmiany dotyczące reklamowanego produktu
• Możliwość zmiany metod użytkowania produktu
• Rozszerzanie i zmniejszanie rynków docelowych
• Niespodziewany sukces na tyle duży, że moce produkcyjne przedsiębiorstwa nie będą wystarczające
• Wystąpienie ograniczeń prawnych

Planowanie długoterminowe a krótkoterminowe w kampanii reklamowej

Najważniejsze elementy planowania długoterminowego:

• Należy odgadnąć, jakie będą działania konkurencji
• Przewidywanie uwarunkowań społeczno-ekonomicznych znajdujących się poza zasięgiem producenta/usługodawcy
• Określenie czasu potrzebnego do uzyskania określonych celów (odpowiedniej pozycji na rynku)

Kluczowe w planowaniu długoterminowym jest nieustanne zestawianie i porównywanie bieżących planów krótkoterminowych.

Kampania teasingowa

Kampania tradycyjna przekazuje w trybie natychmiastowym konsumentowi całą wiedzę (tzn. Pomysł, korzyść oraz czym jest produkt). Kampania teasingowa wręcz przeciwnie, potrzebuje na to czasu. Sama nazwa sugeruje już, że jej cel to stopniowe wabienie konsumenta (intryga rozwija się w miarę kolejnych realizacji). Etapem końcowym jest tzw. "wielkie objawienie" czyli moment, kiedy ujawnia się ostatni element układanki. Należy wiedzieć, kiedy następuje chwila rozwiązania zagadki, ponieważ jest ona kluczem do sukcesu kampanii teasingowej. Dodatkowo ostatnia odsłona musi przekonać konsumentów, że opłacało się na nią czekać (ze względu na inteligentny pomysł lub interesującą wiadomość). Następne odsłony reklamy, interesujące aż do momentu wyjaśnienia, mogą być skutecznym sposobem wypromowania nowej marki, submarki lub ponownego pobudzenia zainteresowania starą marką.

Przykładowo:

Kmart (amerykańska sieć sklepów wielobranżowych) zapowiadał otwarcie na Manhattanie pierwszego sklepu przy pomocy plakatów porozwieszanych po całym mieście, na których widniały zdania anonimowych autorów. Każde z tych zdań, powiązane było w jakiś sposób z Nowym Jorkiem. Intryga została wzmocniona dzięki wykluczeniu litery "K" z każdego zdania. W ostatniej odsłonie pojawiło się popularne czerwone "K" firmy Kmart, po którym następowało zdanie: "To jedyna rzecz, jakiej brakowało w Nowym Jorku").

Bibliografia

• J. Beliczyński, Planowanie mediów w zarządzaniu reklamą, ANTYKWA, Kraków 1999
• H.G. Lewis, C. Nelson, Podręcznik reklamy, WIG-Press, Warszawa 2000
• P. Barry (tł. J. Huebner-Wojciechowska), Pomysł w reklamie: idee, strategie i kampanie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010, s. 96
• G. Chodak, E. Ropuszyńska-Surma (2008), Prognozowanie popytu w sklepie internetowym-wybrane aspekty oraz wyniki badań., Gospodarka Materiałowa i Logistyka, s. 1-10
• J. Thomas Russell, W. Ronald Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA, Kraków 2000
• M. Grębowiec (2010), Reklamy kontrowersyjne i ich wpływ na podejmowanie decyzji nabywczych przez konsumentów., Zeszyty Naukowe SGGW 52, s. 444-455
• A. Dejnaka, Strategia marki, produktów i usług reklamy, Helion, Gliwice 2006, s. 124

Przypisy

Autor: Monika Kaszelna, Marcin Błądek