Model DAGMAR

Model DAGMAR
Polecane artykuły

Model DAGMAR - model marketingowy stosowany do ustalania celów kampanii reklamowej i mierzenia jej efektów zaproponowany przez
R. Colleya w roku 1961. Jego nazwa to akronim składający się z pierwszych liter angielskiego wyrażenia: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results[1]. Podobnie jak model AIDA jest liniowym modelem hierarchii efektów.

Oddziaływanie reklamy na konsumenta

Model DAGMAR zakłada, iż oddziaływanie reklamy na konsumenta składa się z pięciu etapów[2]:

  • Unawareness (nieświadomość)
  • Awareness (świadomość)
  • Comprehension (zrozumienie)
  • Conviction (przekonanie)
  • Action (działanie)

Ponadto definiuje cel reklamowy jako konkretne zadanie komunikacyjne, które przedsiębiorstwo powinno zrealizować w określonej grupie odbiorców, w danym czasie. Cel ten określany jest w zależności od tego na jakim etapie procesu komunikacyjnego znajduje się nabywca. Dlatego też przedsiębiorstwo musi podjąć odpowiednie kroki, aby „przeprowadzić” potencjalnych klientów przez kolejne fazy tego procesu. Pierwszym zadaniem komunikacyjnym z jakim zmierzyć musi się sprzedawca jest zwiększenie świadomości marki wśród konsumentów. Następnie rolą reklamy jest doprowadzenie nabywcy do „zrozumienia” czym jest marka, oznacza to, że na tym etapie konsument wie co odróżnia przedsiębiorstwo od konkurentów. W tej fazie procesu celem komunikacyjnym staje się skuteczne przekazywanie informacji docelowym odbiorcom. Natomiast celem kolejnego kroku jest „przekonanie” potencjalnego nabywcy do zakupu, bądź wypracowanie u niego pozytywnego nastawienia do marki. Ostatni etap – działanie – w dużej mierze zależy od samego konsumenta, który finalizuje proces zakupowy[3].

Wyróżnione przez R. Colleya zadania komunikacyjne, umożliwiły marketerom określać mierzalne cele, co wcześniej było niemożliwe z powodu wzajemnego oddziaływania elementów marketing mix. Tym samym zamiast celów sprzedażowych, które trudno jest skorelować z wydatkami na komunikację, przedstawia on inne wymierne wskaźniki skuteczności[4].

Krytyka modelu DAGMAR

Model DAGMAR zakłada, że proponowane w nim cele komunikacyjne są czynnikami pośrednio wpływającymi na sprzedaż, a zatem są wskaźnikami przyszłej sprzedaży. Krytycy jednak twierdzą, że jeśli istnieje związek pomiędzy sprzedażą a celami komunikacyjnymi to zasadnym jest stawiać za cel reklamowy sprzedaż i mierzyć efekty reklamy właśnie przy jej pomocy. Wątpliwość w środowisku naukowym budzi również fakt, iż oprócz reklamy wiele innych czynników wpływa na świadomość, bądź "zrozumienie" marki. W związku z tym obieranie elementów proponowanych przez model DAGMAR za cel reklamowy może prowadzić do błędnych wniosków[5].

Analiza skuteczności reklamy przy pomocy modelu DAGMAR

Analiza skuteczności reklamy przy pomocy modelu DAGMAR polega na podziale odbiorców na cztery grupy: nieświadomi, świadomi, przekonani oraz aktywni nabywcy. Kolejnym krokiem jest zmierzenie w danym segmencie odsetka osób w poszczególnych grupach, w celu późniejszego porównania danych sprzed kampanii reklamowej z danymi po jej przeprowadzeniu[6].

Przypisy

  1. Colley R. (1961), Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, Nowy Jork, Association of National Advertisers
  2. Wiktor J.W.(2013), Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, s. 140.
  3. Gupta R. (2012), Advertising Principles and Practice, S. Chand Publishing, New Delhi, s. 96-97.
  4. De Pelsmacker P.,Geuens M., Van den Bergh J. (2007), Marketing Communications: A European Perspective, Financial Times Prentice Hall, Harlow, s. 157-158.
  5. Gupta R. (2012), Advertising Principles and Practice, S. Chand Publishing, New Delhi, s. 97-98.
  6. Garbarski L. (red.) (2004), Marketing: przewodnik, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego, Warszawa, s. 229-230.

Bibliografia

Autor: Damian Juszczynka

.