Akwizycja

Akwizycja - Jedna z form sprzedaży osobistej. Jest to bezpośredni kontakt akwizytora z potencjalnymi nabywcami, którego celem jest zawarcie umowy kupna-sprzedaży towaru lub umowy na wykonanie konkretnej usługi. Jest to bezpośrednie informowanie, zjednywanie i przekonywanie nabywców, przez przedstawiciela przedsiębiorstwa (akwizytora), do zawarcia umowy kupna-sprzedaży produktów.

Akwizycja - Sprzedaż osobista (bezpośrednia) [ang.: personal selling] Według Magdy Molendy - Zdziech "Sprzedaż osobista, czyli Akwizycja, polega na osobistym kontaktowaniu się przedstawiciela przedsiębiorstwa z potencjalnymi lub obecnymi nabywcami. Ze wszystkich form promocji, sprzedaż osobista jest najbardziej skuteczna w nakłanianiu nabywców do decyzji zakupu, ale jednocześnie jest ona najdroższa, jeśli chodzi o koszt dotarcia do jednego adresata. Akwizycja dobrze nadaje się do przekazywania stosunkowo dużej ilości kompleksowych i technicznych informacji, pozwala na zademonstrowanie sposobu funkcjonowania produktu i jego zalet".

Akwizycja - temat omówiony poniżej, akwizycja w rozumieniu fuzji (fuzja, podział, aport części aktywów) - to proces polegający na przejmowaniu majątku innych organizacji. Jest postrzegany jako rozwój zewnętrzny danej organizacji. Inaczej według Marii Sławińskiej jest to "przejęcie kontroli przez przedsiębiorstwo (najczęściej silniejsze ekonomicznie) nad inną firmą przez nabycie jej akcji (udziałów)".

TL;DR

Akwizycja to forma sprzedaży osobistej, polegająca na bezpośrednim kontakcie akwizytora z potencjalnymi nabywcami w celu zawarcia umowy kupna-sprzedaży. Proces akwizycji składa się z poszukiwania i klasyfikacji klientów, pierwszego kontaktu, prezentacji produktu, finalizacji sprzedaży i sprawdzania realizacji zamówienia. Ważne jest zachowanie etyki w procesie akwizycji, zarówno w relacjach zewnętrznych, jak i wewnętrznych. Nieetyczne zachowania mogą prowadzić do utraty klientów i pogorszenia wizerunku firmy. Aby zapobiegać nieetycznym zachowaniom, wprowadza się normy prawne, kodeksy etyczne i organizuje szkolenia. Akwizycja może również dotyczyć fuzji firm, gdzie kluczowe jest budowanie relacji, komunikacja i przygotowanie pracowników na zmiany.

Praca akwizytora

Wymaga samodyscypliny, wysokiej etyki oraz kultury osobistej. Według badań wśród cech jakie powinien posiadać akwizytor są cechy, które mogą przełożyć się na ich stosunek do etyki. Doświadczenia jak i wiek będą parametrem odniesienia i będą odzwierciedlać podejście i zachowanie sprzedawców. Osoby doświadczone oraz starsze wiekiem będą przejawiać bardziej etyczne podejście niż ich młodsi koledzy. Osoby, lepiej wykształcone, wyedukowane będą stosować zasady oraz cenić wartości etyczne. Osoby mocne charakterologiczne, mające silne ego mogą trudniej postrzegać rzeczywistość z punktu widzenia innych osób. Osobom, które posiadają ego o umiarkowanej sile będzie łatwiej dostosować się do panujących norm i wartości etycznych.

Fazy akwizycji

Proces akwizycji odbywa się w sekwencyjnie przebiegających fazach:

• Poszukiwanie i klasyfikacja potencjalnych nabywców oraz ustalenie priorytetów wyboru.

W celu wyboru nabywców wykorzystywane są m.in. książki telefoniczne, ogłoszenia prasowe, korespondencja handlowa a także zebrane informacje od dostawców bądź przedstawicieli banków. Po wyborze potencjalnych nabywców następuje ustalenie hierarchii wg. skłonności do zakupów za pomocą np. informatycznego systemu zarządzania współpracą z nabywcami (Customer Relationship Management). Dzięki niemu nabywcy zostają podzielenie wg. potencjału i gotowości do zakupów.

• Kontakt wstępny, pierwsza wizyta i ustalenie listy nabywców godnych starań.

Istotne znaczenie w tej fazie odgrywa cel wizyty stawiany przed akwizytorem Przed pierwszym spotkaniem z nabywcą akwizytor powinien za pomocą wszystkich dostępnych źródeł zdobyć i poznać potrzeby nabywcy, jego preferencje a także zdobyć wiadomości na temat jego osobowości. Ważną rolę odgrywa również właściwy ubiór akwizytora, jego punktualność oraz kultura osobista.

• Prezentacja produktu.

Akwizytor prezentuje szczegółowe i bardziej ogólne korzyści wynikające z użytkowania produktu (wykorzystywane są tu wszelkiego rodzaju atesty,certyfikaty) - jest to główny cel prezentacji. Przedstawiciel stara się najpierw zwrócić uwagę nabywcy, potem zainteresować go, wzbudzić pożądanie a na końcu nakłonić do zakupu prezentowanego produktu. W trakcie prezentacji potencjalny nabywca powinien bardzo często dotykać i próbować produkt (jeśli jest to możliwe). Wyróżniamy trzy rodzaje prezentacji: przygotowana, zorientowana na potrzeby nabywcy i formułowana, stanowiąca kombinację pierwszej i drugiej prezentacji.

Wykonanie prezentacji, tworzenie zainteresowania, sprostanie sprzeciwom, odpieranie zarzutów i pobudzanie pragnienia. Ważną rolę w tym etapie odgyrwa sprzedawca. Powinien jak najlepiej przedstawić swój produkt dlatego powinien nie tylko przekonywująco mówić ale również słuchać i obserwować reakcję nabywcy. W trakcie prezentacji dochodzi do dyskusji między akwizytorem a nabywcą, który nie jest z początku zbytnio przekonany do tego co jest mu oferowane. Należy umiejętnie pokonać zastrzeżenia stawiane przez klienta, uszanować jego zdanie i opinie.

• Finalizowanie sprzedaży, czyli nakłonienie nabywcy do złożenia zamównienia.

Po dyskusji i przeprowadzonej prezentacji następuje możliwośc sfinalizowania transakcji. Etap ten kończy się dokonaniem zakupu - znowu ważną rolę odgyrwa sprzedający, który powinien właściwe odebrać i zinterpretować sygnały wysyłane od nabywcy świadczące o chęci zakończenia i sfinalizownaia sprzedaży.

• Sprawdzenie przebiegu realizacji zamówienia.

Sprzedawca kontroluje przebieg realizacji zamówienia. Sprawdza zgodność wysyłanego produktu z zamówieniem oraz czuwa nad terminowym dostarczeniem produktu.

• Podążanie za sprzedażą, po zawarciu transakcji kupna-sprzedaży.

W ostatnim etapie akwizycji pojawia się postępowanie posprzedażowe. Po dokonaniu transakcji akwizytor utrzymuje w przekonanie nabywcę, że dokonał dobrego zakupu i powinien utrzymywać kontakt z klientem nawet jeśli nie dokonał zakupu.

Etyka w akwizycji

Nieodzownym elementem towarzyszącym w wykonywaniu zawodu akwizytora jest etyka. Podstawowymi przyczynami, które mogą sprzyjać powstawaniu nieetycznych zachowań są:

• częste interakcje z innymi ludźmi
• presja wyniku
• praca samodzielna i z dala od nadzoru kierowniczego
• ocena i wynagrodzenie za wyniki krótkoterminowe

Typy zachowań oraz występowanie dylematów etycznych

W relacjach zewnętrznych jak i wewnętrznych może dochodzić do naruszenia norm etycznych.

Zachowania zewnętrzne

Poprzez zachowania zewnętrzne rozumiemy relacje, jakie wiążą sprzedawcę lub jakie nawiązuje on z klientami oraz konkurencją. Zachowania nieetyczne wobec klientów - mogą doprowadzić do utraty klienta lub transakcji, a co za tym idzie zysku dla przedsiębiorstwa. Przykładami takich zachowań są: zniekształcanie informacji i kłamstwo, składanie obietnic bez pokrycia, łapówki, przekazywanie klientom prezentów. Niesprawiedliwe traktowanie, faworyzowanie tych, których się lubi albo ma się słabość lub tych, którzy są znajomymi lub członkami rodziny. Sprzedaż nadmiernej ilości produktów i usług lub wciskanie niepotrzebnych produktów i usług. Nieprzestrzeganie etyki może również nastąpić wobec konkurencji, której to mogą zostać przedstawiane produkty w negatywnym świetle. Stawianie w niekorzystnym świetle produktów konkurencji, stosowanie manipulacji.

Zachowania wewnętrzne

Zachowania wewnętrzne, to relacje wewnątrz organizacji np. miedzy sprzedawcami, menadżerem czy sprzedawcą a firmą. Relacje sprzedawcy (akwizytora) pomiędzy innymi członkami zespołu również mogą być postrzegane jako nieetyczne. Wówczas takie relacje będą miały wpływ na atmosferę w pracy jak i wyniki pracy całego zespołu. Mówimy tutaj o rozpowszechnianiu wśród klientów nieprawdziwych informacji na temat innego sprzedawcy, podkradanie klientów, mobbing czy molestowanie seksualne. Wpływ na pracę ma również relacja z samym menadżerem zespołu, przed którym stoi niełatwe zadanie organizacji i podziału pracy wśród akwizytorów. Menadżer w sposób klarowny i jasny musi wyznaczać cele i zadania: nie faworyzować i w bezstronny sposób rozwiązywać wszelkie spory. Duża rolę odgrywa kwestia wynagradzania oraz premiowania. Oczywiście te relacje są dwustronne i mogą one być stosowane również w kierunku menadżera, który może być ofiarą nieetycznego zachowania ze strony pracownika np. okłamywanie, molestowanie seksualne czy też tworzenie tzw. czarnego PR-u.

Praca, która jest wykonywana w wyznaczonym czasie jest samodzielną "w terenie", wymaga ona od akwizytora organizacji, rozgraniczenia oraz poszanowania środków finansowych firmy np. rzetelnego rozliczania wydatków prywatnych od wydatków służbowych, właściwego używania powierzonego sprzętu służbowego czy na przykład rozdawania próbek produktów przeznaczonych dla klientów znajomym rodzinie czy bliskim.

Do straty klientów jak i pogorszenia wizerunku firmy może doprowadzić pogoń za premiami, wyższym wynagrodzeniem mogą również wystąpić sytuacje ukrywania problemów i skarg wnoszonych przez klientów .

Zapobieganie

Aby zapobiegać nieetycznym zachowaniom ustanowiono: "normy prawne (w pewnym zakresie prawo reguluje, co można, a czego nie wolno)

• licencje (w wąskim zakresie — ochrony praw intelektualnych);
• ustawy branżowe i nadzór — marketingowy czy sprzedawcy bezpośredni zrzeszają się w *organizacjach promujących etyczne działanie
• kodeksy wewnętrzne;
• korporacyjne działania mające na celu budowanie etycznego środowiska (atmosfery) — szkolenia, kodeksy, anonimowe kanały informowania;
• sposób traktowania naruszeń i nieprawidłowości — zero tolerancji, adekwatna reakcja i jej nagłośnienie sprzyjają zapobieganiu przyszłym zdarzeniom".

Akwizycja w rozumieniu fuzji

Przejęcie firmy a zwłaszcza ludzi i tworzenia nowej jednolitej kultury organizacyjnej, jest dość powszechnym i spotykanym na polskim rynku zjawiskiem.

Projekt akwizycji możemy podzielić na fazy, które będą decydowały o pomyślnie przeprowadzonym procesie.

I faza - identyfikujemy jako moment oficjalnego ogłoszenia zakupu nowej firmy. Do chwili połączenia firmy działają niezależnie bez jakichkolwiek zmian dla pracowników. W tym czasie powstaje plan integracji dwóch podmiotów.

II faza to komunikacja między działami HR oraz spotkanie z reprezentantami kadry zarządzającej przejmowanej firmy. Takie działania powinny nastąpić jak najwcześniej po ogłoszeniu fuzji a służą one budowaniu wzajemnych relacji porozumienia i zaufania.

III fazą niezwykle ważną jest kwestia informowania pracowników o etapach i procesach, jakie mają się zadziać w firmie, a pozwoli to opanować niepokój domysły, a zapewni poczucie bezpieczeństwa i stabilności. Wskazane jest, aby powstała tzw. "robocza grupa operacyjna", która zajmie się przygotowaniem połączenia dwóch oddzielnych firm. W grupie powinni znajdować się specjaliści z różnych obszarów firmy. Kluczową zaś rolę powinni odgrywać pracownicy HR, których zadaniem jest przygotowanie niezbędnej dokumentacji jak i kalkulacji, harmonogramów wynagrodzeń czy świadczeń.

Efekty akwizycji zależą od komunikacji, procesu obiegu informacji, nawiązaniu relacji między osobami reprezentującymi obie strony oraz obszarami działania. Proces akwizycji nie kończy się w momencie zakończenia działań formalnych. Dużą rolę odgrywa również kultura obu organizacji. Komunikacja, podejście, opanowanie, przygotowanie na ewentualne zapytania ze strony pracowników firmy przejmowanej. Prowadzenie rozmów z wyczuciem, przekazywanie jednolitej informacji o akwizycji na poziomie lokalnym i globalnym zachowanie standardów i procedur akwizycji oraz bezpośredni kontakt z pracownikami przejmowanej firmy ma dużą szanse powodzenia.

Akwizycja — artykuły polecane

Public relations — Media relations — Komunikacja — Wizerunek organizacji — Komunikacja wewnętrzna — Konferencja — Wymagania dla stanowiska kierownika marketingu — Marketing usług bankowych — Analiza interesariuszy (Zarządzanie strategiczne)

Bibliografia

• Altkorn J., Kramer T. (red.) (2004), Leksykon marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Gąsior A. (2010). "Ocena procesów fuzji i przejęć przedsiębiorstw" Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania. nr 20
• Grzybek R. (2015), Sprzedaż osobista i zarządzanie zespołem sprzedaży, Helion, Gliwice
• Guryn H. (2016) "Co jest istotne w procesie akwizycji?", Personel i Zarządzanie numer 4/2016
• Kłeczek R. i in. (1992), Marketing. Jak to się robi, Zakład Narodowy im. Ossolińskich - Wydawnictwo
• Małkowska M. (2010), Sprzedaż bezpośrednia, Tajemnice i mity motywacji pracowników
• Michalski E. (2017), Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Molęda-Zdziech M. (2001) Komunikowanie w perspektywie ekonomicznej i społecznej. Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej, Warszawa
• Sławińska M. (red.) (2008), Kompendium wiedzy o handlu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Szczepaniak E. (2013), Marketing wielopoziomowy jako forma biznesu oparta na sprzedaży bezpośredniej. polska na tle wybranych krajów europy i świata, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Kraków

Autor: Trębacz Justyna, Anna Żmuda