Organizowanie działalności marketingowej: Różnice pomiędzy wersjami
Z Encyklopedia Zarządzania
m (Infobox update) |
(LinkTitles.) |
||
| Linia 16: | Linia 16: | ||
[[Efektywność|Efektywność]] i skuteczność decyzji i działań rynkowych przedsiębiorstwa w dużym stopniu zależy od organizacji służb marketingowych. Właściwy [[podział pracy]] i uprawnień decyzyjnych, budowa systemu informacji marketingowych, reguły organizacyjnych zachowań i inne regulacje tego typu tworzą określony ład organizacyjny. | [[Efektywność|Efektywność]] i [[skuteczność]] decyzji i działań rynkowych przedsiębiorstwa w dużym stopniu zależy od organizacji służb marketingowych. Właściwy [[podział pracy]] i uprawnień decyzyjnych, budowa systemu informacji marketingowych, reguły organizacyjnych zachowań i inne regulacje tego typu tworzą określony ład organizacyjny. | ||
W przedsiębiorstwie zorientowanym rynkowo rozwiązania organizacyjne winny odpowiadać wymaganiom wynikającym z istoty i podstawowych zasad marketingu. | W przedsiębiorstwie zorientowanym rynkowo rozwiązania organizacyjne winny odpowiadać wymaganiom wynikającym z istoty i podstawowych zasad marketingu. | ||
| Linia 36: | Linia 36: | ||
* wielkość organizacji, zasięg jej działania | * wielkość organizacji, zasięg jej działania | ||
* typ rynku oraz rodzaj oferty marketingowej | * typ rynku oraz rodzaj oferty marketingowej | ||
* zakres obowiązków przewidzianych dla służb marketingowych | * [[zakres]] obowiązków przewidzianych dla służb marketingowych | ||
* potrzeby wynikające z wdrażania strategicznych planów<ref>Woźniczka J. (2014), ''Zarządzanie marketingiem'', Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, s. 323</ref> | * [[potrzeby]] wynikające z wdrażania strategicznych planów<ref>Woźniczka J. (2014), ''[[Zarządzanie]] marketingiem'', Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, s. 323</ref> | ||
==Organizacja komórek marketingu== | ==Organizacja komórek marketingu== | ||
| Linia 44: | Linia 44: | ||
* funkcji marketingowych - wszelkich analiz oraz działań związanych z promocją, cenami i dystrybucją | * funkcji marketingowych - wszelkich analiz oraz działań związanych z promocją, cenami i dystrybucją | ||
* geograficznych - podziały na strefy geograficznego działania za granicą(kraje lub kontynenty), oraz w kraju (aglomeracje, województwa, itp.) | * geograficznych - podziały na strefy geograficznego działania za granicą(kraje lub kontynenty), oraz w kraju (aglomeracje, województwa, itp.) | ||
* produktu - wszystkich wytwarzanych grup towarów | * produktu - wszystkich wytwarzanych grup [[towarów]] | ||
* rynku docelowego - koncentracji zadań marketingowych na docelowych segmentach rynku<ref>Wojciewchowski T.(2016), ''Rynek i marketing w pigułce'', Placet, Warszawa, s. 326-327</ref> | * rynku docelowego - koncentracji zadań marketingowych na docelowych segmentach rynku<ref>Wojciewchowski T.(2016), ''Rynek i marketing w pigułce'', Placet, Warszawa, s. 326-327</ref> | ||
| Linia 50: | Linia 50: | ||
[[Marketing]] jest działalnością zróżnicowaną, obejmującą wiele szczególnych funkcji marketingowych: | [[Marketing]] jest działalnością zróżnicowaną, obejmującą wiele szczególnych funkcji marketingowych: | ||
* funkcje przygotowawcze: [[gromadzenie informacji]] rynkowych, badanie rynku, [[planowanie]] produktu i programu asortymentowego, kalkulacje i stanowienie cen, [[organizowanie]] systemu dystrybucji, planowanie działań promocyjnych, [[kontrola]] i analiza wyników marketingu | * funkcje przygotowawcze: [[gromadzenie informacji]] rynkowych, badanie rynku, [[planowanie]] produktu i programu asortymentowego, kalkulacje i stanowienie cen, [[organizowanie]] systemu dystrybucji, planowanie działań promocyjnych, [[kontrola]] i analiza wyników marketingu | ||
* funkcje wykonawcze: [[reklama]] aktywizacja [[sprzedaż]]y, bezpośrednia obsługa [[klient]]ów, ekspedycja [[towar]]ów, [[transport]] i [[spedycja]], [[gospodarka]] zapasami wyrobów gotowych, obsługa serwisowa nabywców, fakturowanie i kontrola realizacji umów | * funkcje wykonawcze: [[reklama]] aktywizacja [[sprzedaż]]y, bezpośrednia obsługa [[klient]]ów, ekspedycja [[towar]]ów, [[transport]] i [[spedycja]], [[gospodarka]] zapasami wyrobów gotowych, obsługa serwisowa nabywców, [[fakturowanie]] i kontrola realizacji umów | ||
* funkcje wspomagające: finansowanie i partycypacja w ryzyku i [[ubezpieczenie]] od jego skutków. | * funkcje wspomagające: [[finansowanie]] i [[partycypacja]] w ryzyku i [[ubezpieczenie]] od jego skutków. | ||
==Formy organizacyjne== | ==Formy organizacyjne== | ||
| Linia 59: | Linia 59: | ||
* stopień nasycenia rynku i natężenia konkurencji | * stopień nasycenia rynku i natężenia konkurencji | ||
* [[misja]] i [[strategia marketingowa]] przedsiębiorstwa | * [[misja]] i [[strategia marketingowa]] przedsiębiorstwa | ||
* styl zarządzania | * [[styl zarządzania]] | ||
* [[kwalifikacje]] personelu | * [[kwalifikacje]] personelu | ||
* poziom rozwoju instytucji tworzących [[system]] wspomagania marketingu | * poziom rozwoju instytucji tworzących [[system]] wspomagania marketingu | ||
| Linia 72: | Linia 72: | ||
W przedsiębiorstwach średniej wielkości, a przy tym operujących na względnie jednorodnym rynku, znajdują najczęściej zastosowanie struktury zorientowane funkcjonalnie. Wyróżnia się komórki lub stanowiska wypełniające funkcje przygotowawcze oraz komórki wykonawcze, zajmujące się bezpośrednią realizacją [[plan]]ów marketingowych | W przedsiębiorstwach średniej wielkości, a przy tym operujących na względnie jednorodnym rynku, znajdują najczęściej zastosowanie struktury zorientowane funkcjonalnie. Wyróżnia się komórki lub stanowiska wypełniające funkcje przygotowawcze oraz komórki wykonawcze, zajmujące się bezpośrednią realizacją [[plan]]ów marketingowych | ||
Cechą charakterystyczną struktur zorientowanych według produktów jest powołanie tzw. [[menedżer]]ów produktów, z których każdy odpowiada za całość działań planistycznych, wykonawczych i kontrolnych dotyczących marketingu określonego produktu i względnie jednorodnej grupy produktów. | Cechą charakterystyczną struktur zorientowanych według produktów jest [[powołanie]] tzw. [[menedżer]]ów produktów, z których każdy odpowiada za całość działań planistycznych, wykonawczych i kontrolnych dotyczących marketingu określonego produktu i względnie jednorodnej grupy produktów. | ||
Formułowanie struktur zorientowanych według rynków nawiązuje do koncepcji wyznaczenia rynków docelowych jako obiektów oddziaływań marketingowych. poszczególne rynki lub ich segmenty stają się wówczas podstawą do powołania dla każdego z nich stanowiska tzw. menedżera rynku. Odpowiada on za obsługę przydzielonego mu rynku: segmentu, rejonu geograficznego, grupy nabywców. | Formułowanie struktur zorientowanych według rynków nawiązuje do koncepcji wyznaczenia rynków docelowych jako obiektów oddziaływań marketingowych. poszczególne rynki lub ich segmenty stają się wówczas podstawą do powołania dla każdego z nich stanowiska tzw. menedżera rynku. Odpowiada on za obsługę przydzielonego mu rynku: segmentu, rejonu geograficznego, grupy nabywców. | ||
| Linia 81: | Linia 81: | ||
==Proces badania marketingowego== | ==Proces badania marketingowego== | ||
Zanim istotne i potrzebne informacje trafią do ich odbiorców, muszą przejść przez proces badawczy. Punktem wyjścia jest tu zapotrzebowanie ze strony decydentów. Każde badanie składa się z następujących po sobie etapów, które układają się w pewien zamknięty cykl. Główne etapy typowego procesu badania marketingowego to: | Zanim istotne i potrzebne [[informacje]] trafią do ich odbiorców, muszą przejść przez [[proces]] badawczy. Punktem wyjścia jest tu [[zapotrzebowanie]] ze strony decydentów. Każde badanie składa się z następujących po sobie etapów, które układają się w pewien zamknięty [[cykl]]. Główne etapy typowego procesu badania marketingowego to: | ||
* określenie problemu badawczego - badacz uświadamia sobie istotę problemu, precyzuje pytania badawcze, które warunkują dobrą komunikację między decydentem, a analitykiem. Etap ten decyduje o powodzeniu badań. | * określenie problemu badawczego - badacz uświadamia sobie istotę problemu, precyzuje pytania badawcze, które warunkują dobrą komunikację między decydentem, a analitykiem. Etap ten decyduje o powodzeniu badań. | ||
* formułowanie hipotez - jest to przypuszczenie, określenie niezupełnie pewne o występowaniu danego zjawiska. Hipoteza to odpowiedź na pytanie zawarte w badaniach, wyznacza ona kierunek w badaniach oraz w analizie rezultatów. Istotne jest aby hipoteza była określona w sposób, pozwalający dalsze jej weryfikowanie. | * formułowanie hipotez - jest to przypuszczenie, określenie niezupełnie pewne o występowaniu danego zjawiska. [[Hipoteza]] to odpowiedź na pytanie zawarte w badaniach, wyznacza ona kierunek w badaniach oraz w analizie rezultatów. Istotne jest aby hipoteza była określona w sposób, pozwalający dalsze jej weryfikowanie. | ||
* opracowanie planu badań: | * opracowanie planu badań: | ||
# wybór typu badań | # wybór typu badań | ||
| Linia 94: | Linia 94: | ||
# typ badań | # typ badań | ||
# [[Wizja|wizja]] rynku | # [[Wizja|wizja]] rynku | ||
# dostępne zasoby finansowe i ludzkie | # dostępne [[zasoby]] finansowe i ludzkie | ||
badacze mają do wyboru kilka podstawowych metod gromadzenia informacji: | badacze mają do wyboru kilka podstawowych metod gromadzenia informacji: | ||
# obserwacje | # obserwacje | ||
# metody badań jakościowych | # metody badań jakościowych | ||
# analiza danych wtórnych | # [[analiza danych]] wtórnych | ||
# metody ankietowe | # metody ankietowe | ||
# metody eksperymentalne | # metody eksperymentalne | ||
* analizowanie i interpretowanie danych - dane muszą być przetworzone, sprawdzone, czy są logiczne i kompletne | * analizowanie i interpretowanie danych - [[dane]] muszą być przetworzone, sprawdzone, czy są logiczne i kompletne | ||
* sporządzenie raportu z badań - prezentacja wyników, pozwala wyczerpująco poinformować o odkryciach badawczych<ref>Mazurek-Łopacińska K.(2016), ''Badania marketingowe. Metody, techniki, obszary aplikacji na współczesnym rynku'', PWN, Warszawa, s. 30-40</ref> | * sporządzenie raportu z badań - prezentacja wyników, pozwala wyczerpująco poinformować o odkryciach badawczych<ref>Mazurek-Łopacińska K.(2016), ''Badania marketingowe. Metody, techniki, obszary aplikacji na współczesnym rynku'', PWN, Warszawa, s. 30-40</ref> | ||
Wersja z 23:59, 20 maj 2020
| Organizowanie działalności marketingowej |
|---|
| Polecane artykuły |
Efektywność i skuteczność decyzji i działań rynkowych przedsiębiorstwa w dużym stopniu zależy od organizacji służb marketingowych. Właściwy podział pracy i uprawnień decyzyjnych, budowa systemu informacji marketingowych, reguły organizacyjnych zachowań i inne regulacje tego typu tworzą określony ład organizacyjny.
W przedsiębiorstwie zorientowanym rynkowo rozwiązania organizacyjne winny odpowiadać wymaganiom wynikającym z istoty i podstawowych zasad marketingu.
Wymagania wobec rozwiązań organizacyjnych marketingu
Do głównych wymagań należy zaliczyć
- zachowanie elastyczności organizacji
- stymulowanie twórczych, innowacyjnych postaw i zachowań w otoczeniu
- tworzenie warunków dla właściwej specjalizacji osób zatrudnionych w służbach marketingowych
- tworzenie warunków dla integracji działań i instrumentów oddziaływania na rynek
Czynniki wpływające na sposób organizacji marketingu
Następujące czynniki stanowią uniwersalne kryteria wyborów decyzyjnych w zakresie organizowania działalności marketingowej:
- charakterystyka nabywców
- wielkość zasobów organizacji
- wielkość organizacji, zasięg jej działania
- typ rynku oraz rodzaj oferty marketingowej
- zakres obowiązków przewidzianych dla służb marketingowych
- potrzeby wynikające z wdrażania strategicznych planów[1]
Organizacja komórek marketingu
W ramach wyróżnionych działów oraz pionów marketingu, najczęściej stosujemy podział zadań według czterech kryteriów:
- funkcji marketingowych - wszelkich analiz oraz działań związanych z promocją, cenami i dystrybucją
- geograficznych - podziały na strefy geograficznego działania za granicą(kraje lub kontynenty), oraz w kraju (aglomeracje, województwa, itp.)
- produktu - wszystkich wytwarzanych grup towarów
- rynku docelowego - koncentracji zadań marketingowych na docelowych segmentach rynku[2]
Funkcje marketingowe
Marketing jest działalnością zróżnicowaną, obejmującą wiele szczególnych funkcji marketingowych:
- funkcje przygotowawcze: gromadzenie informacji rynkowych, badanie rynku, planowanie produktu i programu asortymentowego, kalkulacje i stanowienie cen, organizowanie systemu dystrybucji, planowanie działań promocyjnych, kontrola i analiza wyników marketingu
- funkcje wykonawcze: reklama aktywizacja sprzedaży, bezpośrednia obsługa klientów, ekspedycja towarów, transport i spedycja, gospodarka zapasami wyrobów gotowych, obsługa serwisowa nabywców, fakturowanie i kontrola realizacji umów
- funkcje wspomagające: finansowanie i partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków.
Formy organizacyjne
Sposób organizacji działań marketingowych w przedsiębiorstwie zależy od wielu czynników
- wielkość przedsiębiorstwa
- charakter, zasięg i stopień zróżnicowania obsługiwanych rynków
- stopień nasycenia rynku i natężenia konkurencji
- misja i strategia marketingowa przedsiębiorstwa
- styl zarządzania
- kwalifikacje personelu
- poziom rozwoju instytucji tworzących system wspomagania marketingu
Głównym czynnikiem decydującym o możliwości wyodrębnienia w strukturze przedsiębiorstwa wyspecjalizowanych służb marketingowych jest jego wielkość.
Praktyczne rozwiązania w sferze organizacji marketingu stanowią zwykle kombinację różnych wariantów struktur. Ze względu na charakter wiodącego kryterium podziału zadań wyróżnia się struktury zorientowane:
- funkcjonalnie
- według produktów
- według rynków
W przedsiębiorstwach średniej wielkości, a przy tym operujących na względnie jednorodnym rynku, znajdują najczęściej zastosowanie struktury zorientowane funkcjonalnie. Wyróżnia się komórki lub stanowiska wypełniające funkcje przygotowawcze oraz komórki wykonawcze, zajmujące się bezpośrednią realizacją planów marketingowych
Cechą charakterystyczną struktur zorientowanych według produktów jest powołanie tzw. menedżerów produktów, z których każdy odpowiada za całość działań planistycznych, wykonawczych i kontrolnych dotyczących marketingu określonego produktu i względnie jednorodnej grupy produktów.
Formułowanie struktur zorientowanych według rynków nawiązuje do koncepcji wyznaczenia rynków docelowych jako obiektów oddziaływań marketingowych. poszczególne rynki lub ich segmenty stają się wówczas podstawą do powołania dla każdego z nich stanowiska tzw. menedżera rynku. Odpowiada on za obsługę przydzielonego mu rynku: segmentu, rejonu geograficznego, grupy nabywców.
Tworzenie komórki sztabowej w strukturze zorientowanej według produkt lub rynków może służyć centralizacji tych funkcji przygotowawczych, których wypełnienie nie jest ściśle uwarunkowane specyfiką rynku lub produktu.
Struktury typu macierzowego umożliwiają z kolei formalne rozwiązanie problemu dwuwymiarowej koordynacji działań w sferze marketingu. Obok stałych zespołów funkcjonalnych tworzone są stałe lub doraźne zespoły do spraw realizacji określonych przedsięwzięć na czele zespołów stoją menedżerowie poszczególnych produktów, rynków lub określonych projektów.
Proces badania marketingowego
Zanim istotne i potrzebne informacje trafią do ich odbiorców, muszą przejść przez proces badawczy. Punktem wyjścia jest tu zapotrzebowanie ze strony decydentów. Każde badanie składa się z następujących po sobie etapów, które układają się w pewien zamknięty cykl. Główne etapy typowego procesu badania marketingowego to:
- określenie problemu badawczego - badacz uświadamia sobie istotę problemu, precyzuje pytania badawcze, które warunkują dobrą komunikację między decydentem, a analitykiem. Etap ten decyduje o powodzeniu badań.
- formułowanie hipotez - jest to przypuszczenie, określenie niezupełnie pewne o występowaniu danego zjawiska. Hipoteza to odpowiedź na pytanie zawarte w badaniach, wyznacza ona kierunek w badaniach oraz w analizie rezultatów. Istotne jest aby hipoteza była określona w sposób, pozwalający dalsze jej weryfikowanie.
- opracowanie planu badań:
- wybór typu badań
- wybór źródeł informacji
- wybór instrumentów pomiarowych
- wybór metod analiz informacji
- wybór zmiennych do obserwowania i pomiaru
- wybór metod gromadzenia danych -
badacze kierują się trzema głownymi kryteriami:
badacze mają do wyboru kilka podstawowych metod gromadzenia informacji:
- obserwacje
- metody badań jakościowych
- analiza danych wtórnych
- metody ankietowe
- metody eksperymentalne
- analizowanie i interpretowanie danych - dane muszą być przetworzone, sprawdzone, czy są logiczne i kompletne
- sporządzenie raportu z badań - prezentacja wyników, pozwala wyczerpująco poinformować o odkryciach badawczych[3]
Bibliografia
- Alktorn J. (2004), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków, str. 296-400
- Malarski S. (1996), Instrumenty prawne marketingu, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków, s. 25
- Mazurek-Łopacińska K. (2016), Badania marketingowe. Metody, techniki, obszary aplikacji na współczesnym rynku, PWN, Warszawa
- Olejniczak A. (2013), Event marketing jako jedna z form innowacji marketingowych, "Marketing i rynek", Instytut Lotnictwa, Warszawa
- Rosa G. (2016), Marketing przyszłości. Od ujęcia tradycyjnego do nowoczesnego, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa
- Sarnowski J. (2010), Zastosowanie marketingu w organizacjach non-profit, "Zeszyty naukowe, Polityki Europejskie", Wyższa Szkoła Ekonomiczna w Warszawie
- Sznajder A. (2014), Technologie mobilne w marketingu, Oficyna, Warszawa
- Śliwińska K. (2011), Narzędzia i techniki komunikacji marketingowej XXI wieku, Oficyna, Warszawa
- Taranko T. (2015), Działania marketingowe i ich uregulowania w Polsce, Oficyna, Warszawa
- Wojciechowski T. (2016), Rynek i marketing w pigułce, Placet, Warszawa
- Żukowska J. (2010), Odmiany Ambient Marketing, "Instytut Międzynarodowego Zarządzania i Marketingu", Szoła Główna Handlowa
- Woźniczka J. (2014), Zarządzanie marketingiem, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
Przypisy
- ↑ Woźniczka J. (2014), Zarządzanie marketingiem, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, s. 323
- ↑ Wojciewchowski T.(2016), Rynek i marketing w pigułce, Placet, Warszawa, s. 326-327
- ↑ Mazurek-Łopacińska K.(2016), Badania marketingowe. Metody, techniki, obszary aplikacji na współczesnym rynku, PWN, Warszawa, s. 30-40
Autor: Jadwiga Dobosz, Katarzyna Chryczyk
