Model Howarda-Shetha

Model Howarda-Shetha jest jednym z najstarszych i najbardziej znanych modeli strukturalnych, które prezentują zachowania konsumentów na rynku. Jest on próbą wytłumaczenia racjonalnego wyboru produktu przez konsumenta w warunkach niekompletnych informacji oraz zredukowanych możliwości ich przetwarzania. Mieści on w sobie analizę zewnętrznych objawów zachowania oraz reakcji i procesów myślowych, nie poddających się bezpośredniej obserwacji.

Opis modelu

Model Howarda-Shetha opiera się na założeniu, że konsument podczas dokonywania zakupu zachowuje się racjonalnie, a sam proces nabywczy jest powtarzalny, a także jest wynikiem bodźców mających swoje źródło w otoczeniu (zmienne wejściowe). Składa się on z czterech głównych grup zmiennych:

I. Zmienne wejścia, czyli bodźce wynikające z programu marketingowego i otoczenia społecznego konsumenta. Składają się na nie trzy różne typy bodźców, którymi są:

• bodźce znaczące, czyli fizyczne cechy i atrybuty produktów, takie jak cena, jakość, oryginalność i dostępność,
• bodźce symboliczne, czyli werbalne lub wizualne cechy charakterystyczne produktu dotyczące ceny, jakości, oryginalności oraz dostępności,
• bodźce społeczne, których źródłem jest społeczne środowisko konsumenta, można do nich zaliczyć rodzinę, grupy odniesienia, a także klasę społeczną.

II. Konstrukcje hipotetyczne, zawierające układ zmiennych psychologicznych, warunkujących postępowania konsumenta podczas podejmowania decyzji. Konstrukcja ta jest traktowana przez autorów jako abstrakcyjna, nie zdefiniowana oraz nie zamierzona bezpośrednio. Wyróżnione zostały dwa rodzaje elementów abstrakcyjnych: konstrukcje percepcyjne oraz proces uczenia się. Konstrukcje percepcyjne obejmują sposoby otrzymywania oraz przetwarzania informacji wynikających z otoczenia, stanowiących bodźce wejściowe. Konstrukcje uczenia się, będące funkcją koncepcyjną, obejmują cele konsumenta, informacje o produktach, kryteria oceny możliwych rozwiązań, preferencje oraz intencje nabywcze kupującego.

III. Zmienne wyjścia są to: zakup, intencja, postawa, percepcja marki oraz uwaga. Dotyczą one zauważalnych efektów procesów wewnętrznych, np. decyzji o realizacji zakupu lub jego zaniechaniu, ujawnienia własnych opinii i zainteresowań, a także sprecyzowania innych zamiarów postępowania. Najistotniejszą zmienną wyjścia z punktu widzenia marketingu jest dokonanie zakupu, ponieważ oznacza ono zrealizowanie preferencji konsumenta.

IV. Zmienne zewnętrzne, które nie zostały przedstawione w modelu Howarda-Shetha oraz nie są bezpośrednią częścią procesu podejmowania decyzji, jednak wywierają znaczący wpływ na decyzje konsumenta oraz są stosowane w działalności marketingowej jako kryterium segmentacji. Należą do nich takie zmienne, jak: ważność zakupu dla nabywcy, cechy charakteru konsumenta, przynależność do grupy społecznej, status finansowy konsumenta, presja czasu.

Składowe modelu Howarda-Shetha

Zmienne wejścia

W modelu Howarda-Shetha istnieją trzy kategorie zmiennych wejściowych, które wpływają na proces podejmowania decyzji konsumenckich. Są to bodźce znaczące, bodźce symboliczne i bodźce społeczne.

Bodźce znaczące odnoszą się do czynników, które mają bezpośredni wpływ na postrzeganie produktu lub usługi przez konsumenta. Mogą to być cechy fizyczne, takie jak jakość, cena, marka, a także czynniki emocjonalne i psychologiczne. Przykładowo, wysoka jakość produktu może być bodźcem znaczącym, który przyciąga uwagę konsumenta.

Bodźce symboliczne odnoszą się do wartości i znaczenia, jakie konsument przypisuje produktowi lub usłudze. Mogą to być czynniki kulturowe, społeczne, religijne, które wpływają na sposób, w jaki produkt jest postrzegany przez konsumentów. Na przykład, luksusowy samochód może być postrzegany jako symbol statusu społecznego.

Bodźce społeczne odnoszą się do wpływu, jaki mają inni ludzie na decyzje konsumenckie. Są to bodźce wynikające z interakcji społecznych, takich jak opinie, sugestie, rekomendacje innych osób. Przykładem może być decyzja o zakupie danego produktu na podstawie opinii innych konsumentów.

Konstrukcje hipotetyczne

W modelu Howarda-Shetha istnieją dwie kategorie konstrukcji hipotetycznych, które służą do wyjaśnienia procesu podejmowania decyzji konsumenckich. Są to konstrukcje percepcyjne i procesy uczenia się.

Konstrukcje percepcyjne odnoszą się do sposobu, w jaki konsument postrzega informacje związane z produktem lub usługą. Obejmują one procesy selekcji, organizacji i interpretacji informacji. Konsument może wybierać tylko te informacje, które są zgodne z jego wcześniejszymi przekonaniami i oczekiwaniami.

Procesy uczenia się odnoszą się do sposobu, w jaki konsument zdobywa wiedzę na temat produktu lub usługi. Mogą to być procesy uczenia się przez doświadczenie, uczenia się przez obserwację innych osób, uczenia się przez informacje zewnętrzne. Konsument może zmieniać swoje preferencje na podstawie nowo zdobytej wiedzy.

Zmienne wyjścia

W modelu Howarda-Shetha istnieje kilka zmiennych wyjściowych, które odzwierciedlają rezultat procesu podejmowania decyzji konsumenckich. Są to zakup, intencja, postawa, percepcja marki i uwaga.

Zakup jest bezpośrednim rezultatem procesu podejmowania decyzji konsumenckich. Oznacza to faktyczne nabywanie produktu lub usługi przez konsumenta.

Intencja odnosi się do zamiaru konsumenta dotyczącego zakupu danego produktu lub usługi. Może to być związane z przyszłymi planami zakupowymi konsumenta.

Postawa odnosi się do ogólnego stanu umysłu konsumenta wobec produktu lub usługi. Może to być pozytywna, negatywna lub obojętna postawa.

Percepcja marki odnosi się do sposobu, w jaki konsument postrzega daną markę. Może to być związane z jakością, wizerunkiem marki, reputacją, wartością marki.

Uwaga odnosi się do stopnia skupienia uwagi konsumenta na danym produkcie lub usłudze. Konsument może być bardziej skłonny do zakupu produktu, jeśli jest skupiony na nim i poświęca mu uwagę.

Zmienne zewnętrzne

W modelu Howarda-Shetha istnieje kilka zmiennych zewnętrznych, które wpływają na proces podejmowania decyzji konsumenckich. Są to ważność zakupu dla nabywcy, cechy charakteru konsumenta, przynależność do grupy społecznej, status finansowy konsumenta i presja czasu.

Ważność zakupu dla nabywcy odnosi się do stopnia, w jakim dany zakup jest istotny dla konsumenta. Może to być związane z potrzebami, preferencjami i celami konsumenta.

Cechy charakteru konsumenta odnoszą się do cech osobowościowych, które wpływają na preferencje i decyzje konsumenckie. Mogą to być cechy takie jak ekstrawertyczność, neurotyczność, otwartość na nowe doświadczenia.

Przynależność do grupy społecznej odnosi się do przynależności konsumenta do określonej grupy społecznej, takiej jak grupa wiekowa, grupa społeczna, grupa zawodowa. Ta przynależność może wpływać na preferencje i decyzje konsumenckie.

Status finansowy konsumenta odnosi się do poziomu dochodów, bogactwa i zasobów finansowych konsumenta. Może to wpływać na możliwość i skłonność do zakupu danego produktu lub usługi.

Presja czasu odnosi się do ograniczonego czasu, który ma konsument na podjęcie decyzji zakupowych. Może to wpływać na tempo podejmowania decyzji oraz na preferencje dotyczące szybkiego zakupu.

Czynniki społeczne i demograficzne w modelu Howarda-Shetha

Wpływ czynników społecznych

Czynniki społeczne odgrywają istotną rolę w modelu Howarda-Shetha, który opisuje proces podejmowania decyzji konsumenckich. Wpływają one na sposób, w jaki konsumenci odbierają i interpretują informacje oraz podejmują decyzje dotyczące zakupu produktów lub usług.

Opinie innych ludzi mają duży wpływ na decyzje konsumenckie. Konsumenci często kierują się tym, co mówią inni, zwłaszcza osoby, które uważają za autorytety w danej dziedzinie. Jeśli np. słyszą pozytywne opinie o danym produkcie lub usłudze od swoich znajomych, są bardziej skłonni go zakupić. Z drugiej strony, negatywne opinie mogą zniechęcić ich do zakupu.

Referencje grupowe to również ważne czynniki społeczne. Ludzie często porównują swoje decyzje konsumenckie z tym, co robią inni członkowie ich grupy społecznej. Jeśli np. większość osób w ich otoczeniu kupuje dany produkt, to mogą się skłaniać ku temu samemu wyborowi. W przypadku, gdy grupa społeczna, do której należą, uznaje pewien produkt za prestiżowy lub modne, mogą być bardziej skłonni go nabyć.

Wpływ społeczny odnosi się do tego, w jaki sposób konsumenci są podatni na wpływ otoczenia społecznego. Często jest to związane z pragnieniem przynależności do grupy lub z obawą przed odrzuceniem społecznym. Konsumenci mogą dostosowywać swoje decyzje zakupowe do tego, co uważają za akceptowalne w ich społeczności.

Wpływ czynników demograficznych

Czynniki demograficzne to z kolei charakterystyki społeczne, takie jak wiek, płeć, wykształcenie i dochód, które także mają wpływ na decyzje konsumenckie.

Wiek jest istotnym czynnikiem demograficznym, który wpływa na preferencje konsumenckie. Oczekiwania i potrzeby ludzi w różnym wieku są różne. Na przykład, młodzi konsumenci mogą być bardziej zainteresowani produktami nowatorskimi i nowoczesnymi technologiami, podczas gdy osoby starsze mogą preferować produkty trwalsze i bardziej tradycyjne.

Płeć jest kolejnym czynnikiem demograficznym, który ma wpływ na decyzje konsumenckie. Mężczyźni i kobiety często mają różne preferencje dotyczące produktów i usług. Na przykład, kobiety mogą być bardziej zainteresowane kosmetykami i modą, podczas gdy mężczyźni mogą być bardziej zainteresowani technologią i motoryzacją.

Poziom wykształcenia konsumenta również wpływa na jego decyzje zakupowe. Osoby o wyższym wykształceniu mogą być bardziej świadome rynku i bardziej krytycznie oceniać produkty i usługi. Mogą być bardziej skłonne do podejmowania decyzji opartych na informacjach i analizie.

Dochód jest kluczowym czynnikiem demograficznym, który wpływa na decyzje konsumenckie. Osoby o wyższych dochodach mają większe możliwości zakupowe i mogą być bardziej skłonne inwestować w droższe produkty lub usługi. Z kolei osoby o niższych dochodach mogą być bardziej skłonne do poszukiwania tańszych opcji lub korzystania z promocji i zniżek.

Wpływ czynników społecznych i demograficznych w modelu Howarda-Shetha jest istotny dla zrozumienia procesu podejmowania decyzji konsumenckich. Konsumenci są podatni na opinie innych ludzi, porównują swoje decyzje z tym, co robią inni, a także są pod wpływem czynników demograficznych, takich jak wiek, płeć, wykształcenie i dochód. Zrozumienie tych czynników pozwala marketerom lepiej dostosować swoje strategie marketingowe do potrzeb i preferencji swojej grupy docelowej.

Rola emocji i irracjonalności w modelu Howarda-Shetha

Wpływ czynników emocjonalnych

W modelu Howarda-Shetha, autorzy podkreślają znaczenie emocji w procesie podejmowania decyzji konsumenckich. Emocje odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu preferencji i wpływają na wybór produktów lub usług. Czynniki emocjonalne, takie jak pozytywne lub negatywne odczucia, mogą wpływać na ocenę produktu i determinować zachowanie konsumenta.

Przykładowo, emocje pozytywne, takie jak radość lub ekscytacja, mogą prowadzić do bardziej pozytywnych ocen produktów i większej chęci ich zakupu. Z kolei emocje negatywne, takie jak złość czy strach, mogą spowodować niechęć do danego produktu lub marki.

Emocje również wpływają na proces przetwarzania informacji. Kiedy konsument jest emocjonalnie zaangażowany, może skupić się na pewnych aspektach produktu i zignorować inne, co może prowadzić do irracjonalnego podejmowania decyzji.

Wpływ czynników irracjonalnych

W modelu Howarda-Shetha, autorzy rozważają również wpływ czynników irracjonalnych na proces podejmowania decyzji konsumenckich. Irracjonalność oznacza, że konsumenci mogą podjąć decyzje, które nie są logiczne bądź nie przynoszą im największych korzyści.

Czynniki irracjonalne mogą obejmować m.in. wpływ społeczny, wpływ reklamy, wpływ grupy referencyjnej, czy też wpływ impulsywności. Konsumenci często pod wpływem społecznym podejmują decyzje, które są zgodne z normami i wartościami swojej grupy społecznej, nawet jeśli nie są to najlepsze dla nich wybory.

Reklama również może wywrzeć silny wpływ na decyzje konsumenckie. Konsumenci mogą podjąć decyzję na podstawie emocji wywołanych przez reklamę, zamiast logicznego rozważenia korzyści i wad produktu. Ponadto, grupa referencyjna, czyli grupa osób, której jednostka się identyfikuje, może wpływać na jej decyzje konsumenckie, niezależnie od racjonalnych rozważań.

Wpływ impulsywności również może prowadzić do irracjonalnych wyborów. Konsument może podjąć decyzję spontanicznie, bez dokładnego zastanowienia się nad konsekwencjami.

Znaczenie emocji i irracjonalności w procesie podejmowania decyzji

Emocje i irracjonalność mają duże znaczenie w procesie podejmowania decyzji konsumenckich. Model Howarda-Shetha sugeruje, że konsumenci nie zawsze podejmują racjonalne wybory, ale są również kierowani emocjami i irracjonalnością.

Podejmowanie decyzji konsumenckich jest złożonym procesem, który uwzględnia zarówno racjonalne, jak i emocjonalne czynniki. Emocje mogą wpływać na oceny i preferencje, podczas gdy irracjonalność może prowadzić do wyborów, które nie są optymalne dla konsumenta.

Zrozumienie roli emocji i irracjonalności w procesie podejmowania decyzji jest istotne dla marketerów i menedżerów. Właściwe uwzględnienie tych czynników może pomóc w lepszym zrozumieniu zachowań konsumenckich i dostosowaniu strategii marketingowych do potrzeb i preferencji konsumentów.

Wykorzystanie modelu Howarda-Shetha w praktyce marketingowej

Analiza zachowań konsumentów

Model Howarda-Shetha jest jednym z najważniejszych narzędzi analizy zachowań konsumentów w marketingu. Model ten opisuje proces podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów, uwzględniając zarówno czynniki indywidualne, jak i społeczne.

Analiza zachowań konsumentów przy użyciu modelu Howarda-Shetha pozwala marketerom lepiej zrozumieć, dlaczego klienci podejmują określone decyzje zakupowe. Model ten zakłada, że konsument dokonuje oceny różnych dostępnych alternatyw i podejmuje decyzję o zakupie na podstawie percepcji wartości produktu.

Marketerzy mogą wykorzystać ten model do opracowania strategii marketingowych, które będą bardziej skuteczne w przekonywaniu konsumentów do dokonania zakupu. Analiza zachowań konsumentów może pomóc w identyfikacji czynników, które wpływają na proces decyzyjny konsumenta, takich jak potrzeby i motywacje, postrzeganie wartości i oceny alternatyw.

Planowanie strategii marketingowych

Model Howarda-Shetha może być również wykorzystany w planowaniu strategii marketingowych. Ten model uwzględnia zarówno czynniki wewnętrzne, takie jak potrzeby i preferencje konsumenta, jak i czynniki zewnętrzne, takie jak konkurencja i trendy rynkowe.

Planowanie strategii marketingowych na podstawie modelu Howarda-Shetha polega na identyfikacji i zrozumieniu grup docelowych, ich potrzeb i preferencji oraz kształtowaniu oferty produktowej w taki sposób, aby spełniała oczekiwania konsumentów. Model ten może pomóc marketerom w określeniu, jakie cechy produktu są najważniejsze dla konsumenta i jakie korzyści konkurencyjne mogą zaoferować.

Personalizacja oferty i komunikacji marketingowej

Wykorzystanie modelu Howarda-Shetha w praktyce marketingowej może również pomóc w personalizacji oferty i komunikacji marketingowej. Model ten zakłada, że konsument dokonuje oceny wartości produktu na podstawie swoich indywidualnych potrzeb i preferencji.

Dlatego marketerzy mogą wykorzystać ten model do segmentacji rynku i tworzenia spersonalizowanych ofert i komunikacji dla różnych grup docelowych. Dzięki personalizacji oferty i komunikacji, marketerzy mogą lepiej dopasować się do oczekiwań konsumentów i zwiększyć skuteczność swoich działań marketingowych.

Wykorzystanie marketingu społecznościowego

W dobie rozwoju mediów społecznościowych, model Howarda-Shetha może być również wykorzystywany w kontekście marketingu społecznościowego. Marketing społecznościowy opiera się na wykorzystaniu sieci społecznościowych do promocji produktów i usług.

Przy wykorzystaniu modelu Howarda-Shetha, marketerzy mogą analizować zachowania konsumentów w mediach społecznościowych i dostosowywać swoje działania marketingowe do oczekiwań i preferencji użytkowników tych platform. Model ten może pomóc w identyfikacji wpływowych użytkowników społecznościowych, którzy mogą mieć istotny wpływ na decyzje zakupowe innych użytkowników.

Dostosowanie strategii marketingowych do różnych segmentów rynku

Model Howarda-Shetha jest również użyteczny w dostosowaniu strategii marketingowych do różnych segmentów rynku. Model ten zakłada, że konsument dokonuje oceny wartości produktu na podstawie swoich indywidualnych potrzeb i preferencji.

Dlatego marketerzy mogą wykorzystać ten model do identyfikacji różnych segmentów rynku i dostosowania swoich strategii marketingowych do tych segmentów. Poprzez dostosowanie strategii marketingowych do różnych segmentów rynku, marketerzy mogą lepiej spełnić oczekiwania i potrzeby różnych grup konsumentów, co przekłada się na większą skuteczność działań marketingowych.

Model Howarda-Shetha — artykuły polecane

Model EBK — Kryteria segmentacji rynku — Zachowania konsumentów — Informacja rynkowa — Model AKLPCP — Kategoryzacja — Model Nicosii — Analiza marketingowa — Wpływ informacji na proces decyzyjny

Bibliografia

• Farley J., Ring W. (1970), An Empirical Test of the Howard-Sheth Model, Journal of Marketing Research (JMR). Nov, Vol. 7 Issue 4
• Gajewski S. (1994), Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź
• Howard J., Sheth J. (1969), The Theory of Buyer Behaviour, J. Wiley and Sons, New York
• Hunt S., Pappas J. (1972), A Crucial Test for the Howard-Sheth Model of Buyer Behavior, Journal of Marketing Research (JMR). Aug, Vol. 9 Issue 3
• Sheth J. (1972), The Future of Buyer Behavior Theory, [w:] SV - Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, eds. M. Venkatesan, Chicago, IL: Association for Consumer Research
• Smyczek S. (1999), Modele rynkowych zachowań konsumentów, [w:] Rynkowe zachowania konsumentów, red. Ewa Kieżel, Akademia Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego, Katowice
• Wright R. (2006), Consumer behaviour, Cengage Learning EMEA
• Zeithaml V. (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, Vol. 52, No. 3

Autor: Adrianna Piechnik