Dystrybucja detaliczna

Dystrybucja detaliczna - jest to instrument marketingu związany z działalnością sprzedaży, za pośrednictwem której towary i usługi trafiają do finalnych odbiorców. Detaliści, czyli pośrednicy w kanale dystrybucji dostarczają produkty konsumentom na ich użytek osobisty, przekazują także bardzo dużą ilość istotnych informacji dla hurtowników i producentów, odgrywają również bardzo ważna rolę w promocji produktów.

TL;DR

Dystrybucja detaliczna jest narzędziem marketingowym, które umożliwia dostarczanie towarów i usług do ostatecznych klientów. Istnieją różne kanały dystrybucji, takie jak sklepy specjalistyczne, supermarkety, domy towarowe, sprzedaż bezpośrednia, sprzedaż za pośrednictwem telewizji i handel elektroniczny. Istnieją również różne strategie dystrybucji, takie jak intensywna, selektywna i ekskluzywna.

Kanały dystrybucji sklepowej

Finalnym miejscem w kanale dystrybucji detalicznej jest jednostka handlowa w której towar zostaje sprzedany ostatecznemu odbiorcy. Sprzedaż detaliczną może prowadzić producent, hurtownik lub detalista.

Sprzedaż można podzielić na sklepową oraz poza sklepową. W sprzedaży sklepowej ze względu na oferowany towar i powierzchnie sprzedażową możemy wyróżnić: (Sławińska M. 2016, s. 43-44)

1. Sklepy specjalistyczne: produkty jednej branży w szerokim asortymencie, ceny wysokie,: wysoka jakość produktów, oferta nakierowana na szczególne potrzeby i oczekiwania klientów. Oferowane są w nich między innymi produkty: ekologiczne, regionalne, delikatesowe.
2. Sklepy powszechne masowej obsługi: podstawowe artykuły spożywcze i nieżywnościowe codziennego użytku po nieco wyższych cenach, zazwyczaj zlokalizowane w pobliżu osiedli mieszkaniowych. Klasyfikacja ze wzg. na powierzchnie:
   • minisamy (do 120m2),
   • samy (120-150m2.),
   • supermarkety (150-400m2.),
   • supersamy (400-1500m2.).
3. Wielkopowierzchniowe sklepy samoobsługowe: artykuły codziennego, okresowego i sporadycznego zakupu, ceny niskie.
   • supermarkety (od 400 do 2500m2 powierzchni sprzedażowej),
   • hipermarkety (ponad 2500m2)-wyróżniają się szerokim asortymentem produktów, niskim poziomem cen, oraz długimi godzinami otwarcia. Zazwyczaj zlokalizowane są w centrach handlowych lub na terenach podmiejskich.
4. Domy dyskontowe: zlokalizowane w tanich dzielnicach lub centrach handlowych, towary nie są wyłożone na półki tylko oferowane prosto ze skrzyń lub wyłożone na paletach, nieliczny personel, głównie artykuły żywnościowe, ceny niższe o 10-20%.np. Lidl
5. Domy towarowe (handlowe): zazwyczaj AGD, wyposażenie domu, odzież; duże powierzchnie (ponad 2000m2), szeroki asortyment produktów, sprzedaż w wyspecjalizowanych działach z wysoko kompetentną obsługą.

Zgodnie z kryterium własności, sklepy można podzielić na: (Trojanowski T.2011, s. 3811-3812)

• sklepy niezależnych detalistów - należą one do jednego właściciela,
• sklepy działające według zasady franchisingu - poprzez wykupienie licencji zyskuje się prawo do prowadzenia własnego biznesu pod szyldem znanej marki.

Ze względu na klasyfikację produktów wyróżnia się sklepy oferujące produkty:

• powszechnego użytku
• wybieralne
• luksusowe

Z kolei na kryterium świadczonych usług składają się sklepy:

• samoobsługowe
• z niepełną obsługą
• z pełną obsługą

Kanały dystrybucji pozasklepowej

Pomimo tego, że około 97%sprzedaży jest prowadzona za pośrednictwem sklepowym sprzedaż poza sklepowa rozwija się szybciej. Taka tendencja wynika z coraz większej chęci detalistów do utrzymywania bliższych kontaktów ze swoimi klientami. Taki rodzaj sprzedaży umożliwia stworzenie oferty znacznie bardziej ukierunkowanej na indywidualne potrzeby klienta.

W sprzedaży poza sklepowej wyróżniamy:

1. Sprzedaż bezpośrednią: oferowanie produktów poza stałym punktem sprzedaży np. u klienta, w pracy, na ulicy itp.; Zazwyczaj tacy sprzedawcy nie są pracownikami firmy, której produkty sprzedają, działają na swój rachunek a ich zyskiem jest marża lub prowizja od sfinalizowanej transakcji.
2. Marketing pocztowy: charakteryzuje się wysyłaniem ofert, reklam itp. do określonej grupy potencjalnych klientów (np. atlasy samochodowe do firm transportowych).
3. Sprzedaż za pośrednictwem katalogów: taka forma sprzedaży jest często preferowana przez osoby mające mało wolnego czasu na zakupy. Ogromny asortyment oferowanych produktów. Głównie usługi gastronomiczne, turystyczne, przewozowe i ubezpieczenia.
4. Sprzedaż za pośrednictwem telewizji: wykorzystanie reklam, programów i kanałów telewizyjnych prezentujących produkty możliwe do nabycia za pośrednictwem telefonu (TV Shop Polska, Mango TV itp.). Tego typu programy dokładnie opisują cechy i zalety oferowanych produktów, zaprasza się znane osobistości, które polecają dany produkt.
5. Handel elektroniczny: Zakup i sprzedaż towarów i usług przy wykorzystaniu sieci komputerowej. Internet stwarza ogromne możliwości dla firm, które sprzedają w taki sposób swoje produkty, mają możliwość dopasowania ofert do indywidualnych ofert i wymagań klienta. Również klienci mają ułatwiony i szybszy dostęp do informacji co umożliwia im szybkie porównanie ofert i cen. Ilość oferowanych produktów jest bardziej zróżnicowana w porównaniu z tradycyjna sprzedażą, zakupy są wygodniejsze i trwają krócej. Rodzaje sklepów internetowych:
   • Sklepy fabryczne: Oferują dopasowanie produktu do indywidualnych potrzeb klienta np. Mercedes-Benz,
   • Sklepy oferujące produkty różnych producentów (np. księgarnie internetowe),
   • Wirtualne centra handlowe - pomagają odnaleźć w sieci sklepy internetowe, które oferują określone produkty,
   • Aukcje internetowe (np. allegro, ebay itp.).

Strategie dystrybucji

Strategie dystrybucji pozwalają na określenie sposobów postępowania i realizacji zadań w zakresie konkurencyjności, przemieszczania materiałów, oraz kształtowania relacji między dostawcą, a odbiorcą. Można wyróżnić strategie takie jak: (Kadłubek M.2012, s. 490-491)

• intensywna - charakteryzuje się tym, że dany produkt powinien zostać umieszczony we wszystkich możliwych punktach sprzedaży detalicznej.
• selektywna - dotyczy produktów, które są porównywalne w ramach określonych kryteriów np. ceny, jakości, funkcjonalności. Do tej grupy produktów zalicza się między innymi sprzęt AGD i ubrania.
• ekskluzywna (wyłączna) - polega na tym,że miejsce dystrybucji jest zazwyczaj przyznane danemu pośrednikowi na wyłączność, oraz jest niezbędnym elementem wizerunku firmy i produktu.

Dystrybucja detaliczna — artykuły polecane

Dystrybucja usług turystycznych — Kryteria wyboru formy sprzedaży internetowej — Dystrybutor — Targi — Handel detaliczny — Dystrybucja pozasklepowa — Sprzedaż osobista — Marketing mix w zakresie usług non-profit — Hipermarket

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Bąk - Filipek E. (2014), Formy i organizacja sprzedaży produktów żywnościowych w handlu detalicznym, Roczniki Naukowe Stowarzyszenia Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu, tom 16.6, s. 32-36
• Grudecka A. (2015), Strategie marketingowe sieci detalicznych w kontekście wzrostu znaczenia segmentu młodych konsumentów, Marketing i Rynek, nr 11, s. 23-28
• Grzegorczyk W. (2005), Marketing na rynku międzynarodowym, Oficyna Ekonomiczna, Kraków
• Kadłubek M. (2012), Zarządzanie procesami dystrybucji w przedsiębiorstwie, Logistyka, nr 5
• Kotler P. (2012), Marketing, Rebis, Poznań
• Sławińska M. (red.) (2016), Handel we współczesnej gospodarce. Nowe wyzwania, Katedra Handlu i Marketingu Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Poznań
• Trojanowski T. (2011), Dystrybucja na rynku międzynarodowym, Logistyka, nr 6

Autor: Szymon Karcz, Karolina Lisowska