Reakcje nabywców i konkurentów na zmiany cen

Reakcje nabywców na zmiany ceny objawiają się przede wszystkim poprzez zmiany w popycie na dany produkt. Wynika to z faktu, iż popyt zależny jest od ceny i na odwrót. Analiza popytu daje przedsiębiorstwu obraz stosunku konsumentów do przyjętej strategii cenowej. Reakcje popytu na zmiany ceny znajdują odzwierciedlenie w cenowej elastyczności popytu. Może mieć ona różnoraki charakter, tj.:

• stały (Ep=o),
• nieelastyczny (0<1),
• proporcjonalny (Ep=1),
• nadelastyczny (Ep>1).

Elastyczność popytu rożnie się kształtuje przy odmiennych poziomach cen, tzn. niższa, gdy niższe ceny, a przy ich wzroście, elastyczność popytu wzrasta.

TL;DR

Artykuł omawia reakcje nabywców na zmiany cen i ich wpływ na popyt. Analizuje różne czynniki, takie jak elastyczność popytu, wrażliwość na zmiany cen, preferencje nabywców i reakcje konkurentów. Omawia również rolę ceny w budowaniu przewagi konkurencyjnej i ograniczenia w reakcjach konkurentów na zmiany cen.

Kształtowanie popytu

Popyt może kształtować się w różny sposób, zależnie od poziomu cen. Z reguły wzrost cen wywołuje spadek popytu. Jednak w praktyce widoczne są pewne odstępstwa od tej reguły, co znajduje odzwierciedlenie w tzw. paradoksach, wśród których wyróżniamy:

• Paradoks Giffena (ma miejsce wówczas, gdy dochodzi do wzrostu popytu, mimo wzrostu ceny, przy pogorszeniu się sytuacji ekonomicznej konsumentów),
• Paradoks Veblena (odnosi się do wzrostu popytu na dobra luksusowe, wraz ze wzrostem ich cen),
• Efekt snoba (obrazuje spadek popytu na dobra luksusowe, przy spadku ich cen-jest to wywołane faktem, iż spadek cen umożliwia nabycie produktu przez osoby o niższym statucie społecznym).[ Marianna Strzyżewska, Małgorzata Roszkiewicz:Analizy Marketingowe,2002, s. 165]

Reakcje konsumentów na zmiany ceny mogą odbiegać od zależności wynikających z relacji między cena a popytem. Może być to wynikiem trudności w określeniu jakości dobra.

Wpływ ceny na decyzje konsumenta

Cena stanowi jeden z głównych czynników mających znaczący wpływ na charakter podejmowanych przez nabywców decyzji zakupowych. Wynika to w głównej mierze z posiadanych przez nią funkcji (Dyhalkiewicz A., Wybór metod ustalania cen w przedsiębiorstwach handlowych, 2011, s. 128-129):

1. informacyjnej - umożliwia konsumentowi ocenę poziomu opłacalności inwestycji,
2. bodźcowej - skłania klienta do podjęcia określonych zachowań,
3. alokacyjnej - prowadzi do decyzji dotyczącej podziału kapitału, posiadanego przez konsumenta.

Ponadto należy podkreślić znaczenie indywidualnych preferencji nabywcy oraz okoliczności, w których konsument podejmuje decyzje zakupowe. Mogą być one kształtowane przez czynniki takie jak:

• relacja klient-sprzedawca(przyjazna atmosfera sprzyja odwróceniu uwagi nabywcy od poziomu cen),
• wartość dobra (produkty odznaczające się wyższą wartością sprawiają, iż nabywca jest mniej wrażliwy na cenę; poza ceną bierze on pod uwagę również relacje cena/wartość. Tak więc rezygnacja z zakupienia dobra nie musi wiązać się z percepcja ceny za zbyt wygórowaną, lecz odczuciem, iż cena dobra jest nieadekwatna do jego wartości. Wówczas konsument może sięgnąć po droższy konkurencyjny produkt, ale musi być on zdania, iż relacja cena/wartość przyniesie mu więcej korzyści, mimo nieco wyższej ceny),
• pilność zaspokajania potrzeb (fakt zaspokojenia potrzeby jest ważniejszy aniżeli cena jaka nam przyjdzie zapłacić),
• właściwości produktu (specyficzne cechy towaru decydują o tym, czy nabywca jest w stanie zastąpić go innym produktem-im taka możliwość jest bardziej ograniczona, tym nabywca jest mniej wrażliwy na zmianę ceny),
• sposób dokonywania zakupu i jego częstotliwość (zakupy dokonywane systematycznie, rutynowo wiążą się z faktem nie przywiązywania uwagi do poziomu kształtowania się cen),
• prestiż produktu w przypadku towarów znanej marki cena staje się dla klienta mniej istotna, gdyż przedkłada on sobie jakość produktu nad koszty, jakie przyjdzie mu ponieść.
• sposób regulowania płatności (alternatywne możliwości dokonywani płatności skłaniają konsumenta do zakupu, zmniejszając jego wrażliwość na cenę),
• lojalność nabywcy wobec marki (im klient darzy dana markę większym zaufaniem i jest bardziej z nią związany, tym jest on mniej wrażliwy na zmianę ceny),
• czynniki psychologiczne (zbyt niska cena powoduje, iż klient może mieć pewne wątpliwości odnośnie jakości dobra, która ściśle utożsamia i łączy z jego ceną, a z kolei zbyt wygórowana cena może się przyczynić do rezygnacji z dokonania zakupu),
• sposób dokonywania kalkulacji cen (im są one nieznacznie niższe od pełnych liczb, tym bardziej oddziałują na nabywcę jako dokładniej skalkulowane i pozornie tańsze),
• stosowanie przez producentów różnego rodzaju rabaty, obniżki psychologiczne (mają na celu skupienie uwagi nabywcy na danym produkcie),

Wrażliwość na zmiany cen

Wrażliwość nabywcy, w przypadku cen obniżonych poprzez zastosowanie promocji, znacząco wzrasta, tzn. jest dwu - a nawet trzykrotnie wyższa niż na ceny normalne.

Każdy nabywca charakteryzuje się odmiennym stopniem wrażliwości na zmiany cen. Na tej podstawie możemy wyróżnić konsumentów:

• wrażliwych na zmianę cen (dokonują zakupu zależnie od poziomu kształtowania się cen-w sytuacji wzrostu cen danego dobra sięgają po substytut oferowany na rynku),
• niewrażliwych na zmianę cen (przywiązują wagę do jakości dobra a nie jego ceny).

Wrażliwość popytu konsumentów na cenę danego dobra nie jest stała [Krystyna Mazurek-Lopacinska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie,2002, s. 86-89].

Reakcje konsumentów na zmiany cen

Zmiany w poziomie kształtowania się cen, wywołujące reakcje nabywców, ściśle wiążą się reakcjami konkurentów wytwarzających dobra substytucyjne lub komplementarne względem tych, których cena uległa zmianie. Jeżeli przedsiębiorstwo dokona zbyt drastycznych zmian w poziomie kształtowania się cen, może się to przyczynić do widocznej reakcji konsumentów, objawiającej się sięganiem po produkty konkurencji.

Reakcja konsumentów na zmianę ceny jest tym ważniejsza, im mniejsza jest liczba przedsiębiorstw konkurujących na danym rynku. W takiej sytuacji przypuszczalnie konsekwencja zmiany ceny będzie natychmiastowa reakcja konkurentów.

Reakcje nabywców na zmiany kształtowania się cen są rożne w zależności od tego która grupę reprezentują, gdyż nabywców można podzielic na:

• indywidualnych,
• instytucjonalnych.

Konsumenci są skłonni akceptować różne ceny za różne produkty.[Marianna Strzyżewska, Małgorzata Roszkiewicz:Analizy Marketingowe, 2002, s. 161-163]

Wszelkie wahania cen są źródłem informacji dla nabywców tzn. jeżeli obserwujemy spadek ceny, który nie jest efektem ogólnego spadku cen, to taki produkt może być postrzegany jako wadliwy, niskiej jakości i w konsekwencji wywołać spadek popytu na to dobro.

Intensywność postrzegania zmian cen dóbr na rynku jest tym silniejsza im występują większe rozbieżności-dotyczy tego samego towaru-w zależności od punktu sprzedaży.

Konsumenci w trakcie dokonywania decyzji zakupowych kierują się w głównej mierze cena względną, tzn. ujmowana w relacji do ceny innych towarów.[Michael J. Thomas:Podręcznik marketingu, 1998, s. 343-345]

Konsumenci dążą do zakupu tych produktów, które odznaczają się cena oscylująca między cena max a min., jaka są skłonni zapłacić za dany towar [Lechosław Garbarski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzosek:Marketing,1994, s..239]

Reakcje konkurentów na zmiany cen

Konkurenci reagują na zmianę ceny w różnoraki sposób, a mianowicie mogą:

• pozostać bierni w stosunku do cen ustalonych przez przedsiębiorstwo,
• reagować zgodnie z kierunkiem zmian cen stosowanych przez innych uczestników rynku,
• reagować przeciwnie do kierunku działania w ustalaniu cen przez przedsiębiorstwa konkurencyjne.

Rodzaj "odpowiedzi" zależy ściśle od:

• pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynku,(czy plasuje się ono na pozycji lidera, czy tez biorcy ceny; przedsiębiorstwo dokonując zmiany cen musi wziąć pod uwagę reakcje nabywców na wniesione zmiany),
• pozycji konkurencyjnej towaru na rynku (dynamika rozwoju),
• percepcji cen dóbr konkurencyjnych przez konsumentów (firma dzięki informacja dot. istniejących przedziałów cenowych w grupie najsilniejszej konkurencji, jest w stanie odpowiednio zareagować na wszelkie wahania cen), [Marianna Strzyżewska, Małgorzata Roszkiewicz:Analizy Marketingowe,2002, s. 169-170]
• liczby konkurencyjnych marek
• stopnia zmonopolizowania rynku (ceny konkurentów nie maja wpływu na kształtowanie się poziomu cen monopolistów a więc maja oni największe pole do manewru-jedyna przeszkodę odnośnie poziomu cen stanowi popyt),
• obranej strategii działania, tzn. czy poprzez swoje decyzje chcą:
  • zwiększyć udział produktów w rynku,
  • utrzymać istniejący udział,
  • dokonać spadku (wycofywanie się z rynku). [Andrzej Limański, Krystyna Swilinska:Marketing-zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku,2002, s. 248]

Czynniki wpływające na intensywność konkurowania ceną

Stopień konkurowania ceną pomiędzy przedsiębiorstwami, oferującymi podobne produkty zależy w głównej mierze od (Galewski T.,: Zarządzanie cenami przez…, 2013, s. 20)

• ilości dostawców na rynku,
• celów oraz interesów realizowanych przez przedsiębiorstwa,
• jednorodności produktu,
• barier wejścia na rynek,
• tempa powiększania się rynku,
• kosztów wytworzenia i magazynowania produktu,
• przywiązania konsumentów do produktów konkurencji.

Cena jako narzędzie budowania przewagi konkurencyjnej

Cena jest jednym z narzędzi, za pomocą, których firma może budować swoja przewagę nad innymi uczestnikami rynku. Dlatego przedsiębiorstwo może dążyć do:

• stabilizacji cen,
• przetrwania (cena ustalana jest wówczas na granicy kosztów, umożliwiająca jedynie dalsze funkcjonowanie),
• agresywnej zmiany cen (poziom cen ma na celu zdeklasowanie konkurencji, czy tez jej eliminacji z rynku, np. poprzez nagłą i niespodziewana obniżkę cen).[Michael J. Thomas:?Podręcznik marketingu?,1998, s. 342]

Reakcja konkurentów na zmianę ceny nie musi prowadzić do tego typu zachowań. Konkurent może dokonać zmiany właściwości produktu, nie dokonując przy tym wahań cenowych, co powoduje, iż jego produkt staje się bardziej atrakcyjny dla konsumenta.

Ograniczenia odnośnie możliwości reakcji konkurentów na dokonywane zmiany cen towarów przez innych uczestników rynku:

• ingerencja państwa (wpływa na poziom kształtowanie się cen poprzez ustanawianie pewnych restrykcji, tj. narzucanie cen min. i max. - dot. to głównie artykułów mających spore znaczenie w zaspokajaniu podstawowych potrzeb i odznaczających się istotnym wpływem na kształtowanie się struktury wydatków ponoszonych przez konsumentów),
• ponoszone przez przedsiębiorstwo koszty.

W przypadku, gdy konkurent ma świadomość jakości i cen dóbr konkurencyjnych względem jego, to może je wykorzystać przy określaniu własnej ceny.

Ustalenie cen na podstawie cen dóbr substytucyjnych oferowanych przez konkurentów może polegać na:

• adaptacyjnym kształtowaniu cen (dominuje na rynku),
• różnicowaniu cen.

Na rynkach ożywionej konkurencji, firmy dążą do zwiększenia elastyczności popytu, ażeby w warunkach większej mobilności doprowadzić do spadku popytu na towary kupowane u konkurentów. Natomiast przedsiębiorstwa odznaczające się silna pozycja na rynku, dążące do zwiększenia zakresu swojego monopolu, zmierzają do zmniejszenia elastyczności popytu.[Andrzej Limański, Krystyna Swilinska:Marketing-zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku,2002, s. 223-235]

Reakcje nabywców i konkurentów na zmiany cen — artykuły polecane

Konkurencja — Duopol Stackelberga — Konkurencja cenowa i pozacenowa — Cena — Mechanizm rynkowy — Strategia cenowa — Rodzaje polityk cenowych — Elastyczność cenowa popytu — Konkurencja doskonała

Bibliografia

• Dyhdalewicz A. (2011), Wybór metod ustalania cen w przedsiębiorstwach handlowych, Zeszyty naukowe uniwersytetu Szczecińskiego, nr 625
• Galewski T. (2013), Zarządzanie cenami przez polskie przedsiębiorstwa i jego wpływ na decyzje zakupowe konsumentów, Rynek - Społeczeństwo - Kultura, nr 2
• Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (2000), Marketing, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Limański A., Śliwińska K. (2002), Marketing - zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku, Difin, Warszawa
• Mazurek-Łopacińska K. (2002), Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Roszkiewicz M., Strzyżewska M. (2002), Analizy Marketingowe, Difin, Warszawa
• Thomas M. (1999), Podręcznik marketingu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa

Autor: Aldona Landoch, Kamila Stożek