Środki przekazu reklamy

Środki przekazu reklamy - to narzędzia służące do masowego komunikowania się w celu dostarczenia informacji reklamowych do bardzo licznych i zróżnicowanych odbiorców. Odbiorca to podmiot, który oczekuje aby przekaz reklamowy był we właściwy sposób do niego skierowany. Narzędzia które są do tego wykorzystywane tzw. media reklamy, to kanały komunikacyjne, które mają podobny charakter i sposób oddziaływania na odbiorcę.

W tej grupie występują m.in.:

• telewizja,
• radio,
• prasa:
  • czasopisma,
  • prasa codzienna
• media bezpośrednie,
• publikacje zwarte,
• reklama pocztowa,
• internet,
• kino
• inne media (telefon, opakowania, imprezy targowe).

Są to kanały komunikacyjne których celem jest dotarcie do grupy odbiorców w określonym czasie i z pożądaną częstotliwością za pomocą przekazów reklamowych. Każdemu z tych mediów przypisana jest określona grupa odbiorców.

TL;DR

Środki przekazu reklamy to narzędzia służące do masowego komunikowania się z różnymi odbiorcami. Telewizja jest najważniejszym i najpopularniejszym medium, ale ma także wady, takie jak wysokie koszty. Radio ma niskie koszty i szybkość emisji, ale słabszy przekaz. Prasa ma duże grono czytelników, ale mało atrakcyjną formę. Internet staje się coraz popularniejszym medium, ale może męczyć użytkowników zbyt intensywną reklamą. Reklama kinowa i pocztowa mają mniejszy zasięg, ale mogą dotrzeć do konkretnych grup odbiorców. Product placement polega na umieszczeniu produktu w treściach rozrywkowych i ma na celu przekazanie reklamy w sposób nieświadomy dla odbiorcy.

Telewizja

To jedna z najpopularniejszych form reklamy, zwłaszcza w naszym kraju. Jest ona bezsprzecznie najpotężniejszym medium reklamowym. Wydatki firm na to medium stale rosną. Telewizja najbardziej oddziałuje na społeczeństwo, docierając do największej jego części. Zalety:

• charakteryzuje się największą atrakcyjnością przekazu, co spowodowane jest występowaniem obrazów, dźwięków, ruchów
• jest bardzo dynamiczna
• medium to jest niezwykle twórcze i ?plastyczne?, co powoduje ze każdy przekaz staję się dostosowany do jej potrzeb
• jest ekonomicznym środkiem przekazu zwłaszcza dla dużych reklamodawców, gdyż daje im niski koszt dotarcia do jednego odbiorcy
• ma wysoką oglądalność, co wiąże się z tym, że dla wielu ludzi jest źródłem wiedzy o świecie, tzn. kreuje ich postrzeganie świata, tworzy ich opinie
• ma wysoką natarczywość, co ujawnia się w przerywaniu programów telewizyjnych w celu nadawania reklam
• jest przyczyną emocjonalnego zaangażowania odbiorcy, a jej wysoka wiarygodność i prestiż, mają silny wpływ na sprzedaż.

Wady:

• wysokie nakłady jakie trzeba ponieść na przygotowanie i emisję
• zbyt krótko trwający przekaz i jego mała częstotliwość powtarzania powodują, iż zostaje on szybko zapomniany.
• na rynku może wystąpić przesyt reklamą, gdyż pojawia się jej zbyt duża ilość, a odbiorcy coraz częściej zmieniają kanały telewizji w chwili pojawienia się bloków reklamowych.
• pojawiają się wahania oglądalności na które wpływa pora oglądania telewizji
• czas antenowy musi być wykupiony dużo wcześniej

Radio

To kolejne z mediów, często uważane za medium wspomagające kampanie w telewizji i w parsie. Postało zdecydowanie wcześniej od telewizji, jednak jest przez nią wypierane i traci na swojej popularności w stosunku do niej.

Zalety:

• niewielkie koszty dotarcia do odbiorcy,
• szybkość i łatwość emisji.
• poprzez radio możemy dokonujemy większej selekcji wąskich grup docelowych.
• charakteryzuje się niskimi kosztami dotarcia i produkcji.
• jest to medium ruchome, często towarzyszy ludziom poruszającym się samochodem. (przyciąga uwagę słuchacza w godzinach rannych)
• towarzyszy mu przekaz emocjonalny, gdyż słowo mówione ma większą siłę przekonywania niż słowo pisane, co może powodować nawiązywanie więzi emocjonalnych i pobudzać w ten sposób wyobraźnię słuchacza.

Wady:

• brak obrazu powoduje słabnięcie siły przekazu
• odbiorcy bardziej skupiają się na dźwiękach tj. na muzyce, niż na blokach reklamowych.
• z powodu niskiej liczby słuchaczy konieczna jest duża liczba powtórzeń reklamy, aby uzyskać lepszy zasięg i częstotliwość kontaktu.

Prasa

To medium, które pod względem wydatków na reklamę formułuje się na drugim miejscu, zaraz po telewizji. Zaliczyć do niej możemy:

• czasopisma
• prasę codzienną.

Zalety:

• gazety charakteryzuje duże grono raczej wykształconych czytelników.
• pozwala zamieszczać dużą liczbę informacji przy niskich kosztach opracowywania i emisji przekazów.
• gazety są aktualne i łatwo docierają do czytelników.
• Stwarzają możliwość umieszczania kuponów, ulotek, folderów, a także dają możliwość dowolnego kształtowania wielkości przekazu.
• opisują produkt i jego cechy, bez obaw, że odbiorca nie nadąży ich odebrać.

Wady:

• duża liczba ogłoszeń powoduje, że niewiele reklam zostaje przeczytana.
• brak natarczywości przyczynia się do tego, że czytelnik widząc kolejną stronę z reklamami, przewraca ją nie zwracają na nią najmniejszej uwagi
• mało atrakcyjna forma przekazu jaką jest słaba jakość wydruku, brak kolorów czy kiepska jakość papierów.
• całkowity nakład gazet jest niski w stosunku do całej liczby ludności.
• zagrożeniem prasy jest telewizja, radio i internet, gdyż ludzie preferują wygodniejszą formę mediów

Internet

Ostatnio coraz bardziej popularnym medium staje się internet. Zyskuje on coraz więcej zwolenników. Reklama internetowa dynamicznie się rozwija, coraz więcej ludzi ma dostęp do internetu, co oznacza, że zwiększa się krąg potencjalnych odbiorców.

Zalety:

• tania cena reklamy internetowej w porównaniu z kosztami jakie firmy muszą ponieść w innych mediach.
• informacje i reklamy w sieci są dostępne praktycznie cały czas, 24 godziny na dobę.
• atrakcyjna forma przekazu (np. obraz, dźwięk, animacja) przyciąga użytkowników sieci.
• daje możliwość pełnej prezentacji oferty, a zasięg osiąga skalę globalną
• firma korzystająca z internetu tworzy wizerunek nowoczesnej, rozwijającej się i nadążającej za ciągle zmieniającymi się trendami.

Wady:

• brak w nim jednolitych cenników i standardów usług,
• koniczność korzystania z usług fachowców z branży internetowej.
• dość mała popularność tej formy reklamy, a jeśli nawet zwiększa się, to zaczyna ona męczyć użytkowników, którzy nieustannie bywają zasypywani taką forma reklamy, co utrudnia im korzystanie z internetu.

Reklama kinowa

Zbliżona do reklamy emitowanej w telewizji, jednak o dużo mniejszym zasięgu. Zaletą takiej reklamy jest to, że trafiamy szczególnie do młodych odbiorców - widzów kina. Ten rodzaj odbiorców jest szczególnie otwarty na nowe doświadczenia i chętnie przetestują widziane na dużym ekranie produkty.

Reklama pocztowa (direct mail)

Przekazywanie za pośrednictwem poczty ofert sprzedaży takich jak: listy reklamowe, katalogi, broszury. Na podstawie analiz możemy ściśle określić do kogo taka forma reklamy ma trafić, aby zminimalizować koszty i dotrzeć do potencjalnego klienta.

Reklama on-line

Internet tworzy możliwość komunikacji marketingowej. W sieci można łatwo przechowywać, przetwarzać, przesyłać czy też prezentować informacje. Promocja wirtualna ma za zadanie trafić od wielu nadawców do wielu odbiorców. Koszty reklamy internetowej są przeważnie porównywalne do innych metod reklam, lecz zasięg jest o wiele większy. Wyróżniamy instrumenty reklamy internetowej takie jak:

• reklama przez witryny przedsiębiorstwa,
• reklama w serwisach społecznościowych,
• banery reklamowe
• przychodząca poczta elektroniczna.

Product Placement - Lokowanie produktu

Lokowanie produktu polega na umieszczeniu w rozpoznawalny sposób produktu lub elementów jego marki (np. znaku graficznego, frazy melodycznej) w akcji filmu programach telewizyjnych, słuchowiskach radiowych, artykułach prasowych, sztukach teatralnych, tekstach książek lub piosenek, wideoklipach czy też w grach komputerowych.(M.Gębarowski, 2007).

Taka forma promocji ma na celu przekazanie treści tradycyjnej reklamy w taki sposób, aby potencjalny klient nie był świadomy, że jest pod jej wpływem. W Polsce Product Placement jest jeszcze mało znany, aczkolwiek stale powiększa się zasięg tego kanału środku przekazu.

Szczególną formą Product Placement są działania marketingowe, kiedy celebryci lub inne znane osoby, cieszące się szacunkiem i zaufaniem dostają produkty w celu ich publicznego wykorzystywania, a przy okazji ich reklamowania. Konsument, pod wpływem takich bodźców, nabiera chęci na posiadanie tej samej rzeczy - w efekcie przedsiębiorstwo zyskuje klientów.

Lokowanie produktu przynosi korzyści zarówno reklamującemu - producentowi programu lub filmu, jak i producentowi produktu. Producent produktu zyskuje przychylność nieświadomych na działania marketingowe klientów, a producent programu dofinansowanie za tą szczególną formę reklamy w swoim dziele.

Środki przekazu reklamy — artykuły polecane

Rodzaje reklamy — Typy ogłoszeń reklamowych — Marketing partyzancki — Reklama prasowa — Ambient media — Reklama radiowa — Formy promocji i reklamy w internecie — Komunikacja wizualna — Reklama telewizyjna

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Budzyński W. (1999), Reklama techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa
• Czubała A. (red.) (2012), Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Gębarowski M. (2007), Nowoczesne formy promocji, Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów
• Nowacki R. (2005), Reklama, Difin, Warszawa
• Russell T. (2002), Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA, Warszawa
• Schivinski B., Łukasik P. (2015), Typologia aktywności online konsumenta w zakresie marki, Marketing i Rynek, nr 3
• Szymkowiak A. (2014), E-kastomizacja produktów-wykorzystanie narzędzi online w e-commerce. Marketing i Rynek, nr 8

Autor: Monika Hałun, Katarzyna Kuleta