Doradztwo finansowe

Doradztwo finansowe (doradztwo inwestycyjne) to jedna z usług o charakterze doradczym świadczoną przez banki, w szczególności przez banki inwestycyjne oraz inne instytucje finansowe. Jednakże cechą, która odróżnia doradztwo od firm konsultingowych jest fakt, iż doradztwo finansowe jest jedynie elementem danej usługi bankowości.

TL;DR

Doradztwo finansowe to usługa oferowana przez banki, polegająca na udzielaniu porad dotyczących inwestycji i zarządzania finansami. Doradztwo finansowe ma różne formy i może obejmować także analizę inwestycji, restrukturyzację przedsiębiorstw i tworzenie serwisów informacyjnych. Ważne jest, aby doradcy finansowi mieli odpowiednie wykształcenie, doświadczenie i etykę, aby budować zaufanie klientów. Wynagrodzenie doradców finansowych może być oparte na prowizji za sprzedaż produktów, co może wpływać na ich obiektywność. Marketing usług finansowych opiera się na dostosowywaniu się do potrzeb klientów i kreowaniu pozytywnego wizerunku. Doradcy finansowi powinni mieć umiejętności nawiązywania relacji z klientami, aby wpływać na ich decyzje.

Zasady funkcjonowania doradcy finansowego

Warunkiem świadczenia usług z zakresu doradztwa finansowego, a więc usług najczęściej wynagradzanych prowizyjnie, dana instytucja finansowa musi uzyskać specjalną ekspertyzę odnoszącą się do funkcjonowania rynku finansowego jako całości, a także poszczególnych sektorów, w których działają jej potencjalni klienci. Doradztwo finansowe może przyjmować charakter lokacyjny lub usług organizacji finansowania niedoborów finansowych. Charakter lokacyjny doradztwa opiera się głównie na poradach dotyczących lokowania kapitału w odpowiednie inwestycje, które w późniejszym czasie mają przynieść zyski swoim inwestorom. Doradztwo w zakresie pokrywania niedoborów finansowych, to przede wszystkim wskazówki, w jaki sposób należy zarządzać finansami, aby ewentualne deficyty budżetowe zostały w krótkim czasie zniwelowane, a także porady jak w przyszłości uchronić się przed takimi sytuacjami. W szerszym kontekście, skierowanym do przedsiębiorstw, polega również na tworzeniu analiz wykonalności projektów inwestycyjnych lub na opracowywaniu strategii i prowadzeniu restrukturyzacji przedsiębiorstw, np. strategii przejmowania i łączenia się przedsiębiorstw. W świecie usług brokerskich doradztwo finansowe może bazować na tworzeniu specjalnego serwisu informacji gospodarczej. W takim serwisie zawierane są podstawowe informacje dotyczące określonych inwestycji, jak np. koniunktura, rentowność, analiza techniczna i fundamentalna inwestycji.

Bez względu na formę doradztwa finansowego raczej niespotykane jest, aby tego typu usługi stanowiły dla danej instytucji finansowej podstawowy element współpracy z klientem. Przeważnie stanowią pewnego rodzaju dodatek do świadczonych usług.

Etyka w doradztwie finansowym

Zaufanie konsumentów do doradców i instytucji finansowych jest jedną z przesłanek rozwoju rynku finansowego. Regulacje rynku finansowego mają na celu zwiększyć jego przejrzystość i wzmocnić wzajemne zaufania obu stron uczestniczących w tym rynku. Wysokie standardy w doradztwie finansowym są określane przez Certified Financial Planner Board of Standards (CFP) według tej organizacji główną zasadą działalności doradztwa finansowego jest zasada The Four E’S: Education, Examination, Experience, Ethics. Oznacza to konieczność wykształcenia zawodowego, które ma być poszerzane w trakcie całej działalności zawodowej i potwierdzone pewnymi egzaminami i certyfikatami oraz zdobywanie doświadczenia polegającego na umiejętności przełożenia teorii na indywidualną sytuację klienta. (Ł.M. Mitek 2016, s. 182)

Struktura wynagrodzeń w doradztwie finansowym

Zazwyczaj usługi doradcze stanowią część pakietu produktów danej instytucji, więc wynagrodzenie takiego doradcy jest ukryte np. w prowizji za oferowanie. Dużo obaw budzi także obiektywność takiego doradcy. Wśród doradców inwestycyjnych powszechną formą wynagrodzenia jest prowizja od sprzedaży powierzonych im produktów, tak więc w łatwy sposób mogą ulec pokusie i rekomendować produkt przynoszący im największą prowizję, ale niekoniecznie właściwy dla klienta. Wiele instytucji finansowych świadczy usługi doradcze bezpłatnie, chcąc skłonić klienta do zakupu usługi wynagradzanej prowizyjnie.

Marketing-mix usług finansowych

Doradztwo finansowe należy do grupy produktów usługowych, co oznacza, że jego cechami są niematerialność, niejednorodność, niepodzielność i nietrwałość. Marketing usług finansowych najlepiej przedstawia marketing bankowy, zadaniem którego jest dostosowanie się do potrzeb konsumentów, zaspokojenia ich swoimi usługami oraz zwiększenie popytu przez pozyskiwanie nowych nabywców oraz kreowanie pozytywnego wizerunku w społeczeństwie. Biorąc pod uwagę specyfikę marketingu usług finansowych do marketingu-mix banków należą:

• Produkt (usługa)
• Cena
• Dystrybucja
• Promocja
• Personel
• Proces
• Dowód materialny

Niektórzy autorzy traktują ostatnie dwa jako wyznacznik jakości świadczonych usług i część strategii produktu, a nie jako elementy marketingu-mix. Dostosowując nowych warunków rynkowych banki odchodzą od transakcji pojedynczych, lecz probują nawiązać relacje z klientem by pozyskać go na okres dłuższy (orientacja marketingowa). (K. Waliszewski 2013, s. 266)

Umiejętności które ma posiadać doradca finansowy

W związku ze skomplikowanym charakterem branży finansowej konsumenci potrzebują rady przed wyborem produktu, co czyni doradztwo finansowe jednym z kluczowych etapów podjecia decyzji przez klientów. Z tego wynika, że dla doradcy ważnym jest posiadanie umiejętności nawiązywania relacji z ludżmi bo często uzasadnienia lub postawa doradcy potrafi zmienić decyzję konsumenta. Biorąc pod uwagę wysoką konkurencję na rynku doradztwa finansowego, konsumenci są najbardziej skłonni wybrać specjalistę z polecenia znajomych i wtedy cena zapłacona za taką usługę nie odgrywa dużej roli (A. Kowalkowski 2016, s. 485)

Doradztwo finansowe — artykuły polecane

Bank komercyjny — Marketing personalny — Marketing usług bankowych — Sponsor — Sieć sklepów — Marketing kultury — Bankowość prywatna — Konferencja — Cross-selling

Bibliografia

• Brett M. (1999), Świat finansów u progu XXI wieku, Biblioteka menedżera i bankowca, Warszawa
• Jaworski W., Zawadzka Z. (red.) (2010), Bankowość: podręcznik akademicki, Poltext, Warszawa
• Kowalkowski A. (2016), Rola doradcy w sprzedaży produktu finansowego, Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy, nr 45
• Mitek Ł. (2016), Etyka w zawodzie doradcy finansowego, Współczesne Problemy Ekonomiczne, nr 13
• Rogowski W. (2017), Świt wirtualnego doradztwa finansowego (robo-advisor), e-mentor, nr 4
• Waliszewski K. (2013), Narzędzia marketingu mix wykorzystywane przez spółki doradztwa finansowego w Polsce, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, nr 31

Autor: Joanna Trzpit, Zinaida Horbach