Zasady tworzenia ogłoszenia reklamowego

Programowanie i przygotowywanie ogłoszeń reklamowych ściśle nawiązuje do podstawowych zasad stosowanych w marketingu. Pozwala to wyróżnić wówczas dwa zasadnicze typy reklam (P. Hingston, 1992, s. 116-117):

• Reklama obrazowa - reklama mająca na celu ukazać ścisłą zależność pomiędzy produktem a stylem życia użytkownika danego produktu; gwarantuje to wzmocnienie pozycji produktu, gdyż zachęca i motywuje do zakupu, pokazując praktyczne wykorzystanie danego produktu; zwiększa się tym samym świadomość marki; jest to typowy rodzaj reklamy dla firm: lotniczych, samochodowych, odzieżowych, kosmetycznych,
• Reklama stymulująca - reklama zmierzająca do wywołania określonych reakcji u odbiorcy; brak tych reakcji świadczy o konieczności udoskonalenia reklamy; istnieje możliwość zastosowania obrazu w tego rodzaju reklamie, lecz odgrywa on rolę drugoplanową.

Programując działania reklamowe należy wziąć pod uwagę: rynek, zachowania konsumenckie i aktualne potrzeby potencjalnych odbiorców.

TL;DR

W artykule omówiono procedurę tworzenia ogłoszeń reklamowych, w tym określenie odbiorców, głównych celów, strategii i budżetu. Opisano także projektowanie ogłoszenia, w tym nagłówek, część wizualną, korpus reklamy, wezwanie do działania oraz informacje kontaktowe. Wskazano również cechy skutecznego przekazu reklamowego, takie jak atrakcyjność, sugestywność, zrozumiałość, zapamiętywalność, zwięzłość, oryginalność, aktualność, dopasowanie do odbiorców oraz zgodność z prawem i dobrymi obyczajami.

Procedura tworzenia ogłoszeń reklamowych

Do najistotniejszych zadań przy kreowaniu strategii aktywizacji sprzedaży należy (L. Garbarski i in., 2000, s. 525-528), (R. Kłeczek i in, 1992, s. 243-245):

1. Określenie potencjalnych odbiorców reklamy - jest to możliwe poprzez: badania rynku, ankiety lub sondaże.

2. Wyznaczenie głównych zadań reklamy - punktem odniesienia tych zadań są:

• realizowany poprzez strategię marketingową cel,
• stopień oddziaływania na procesy rynkowe,
• struktura zasobów,
• pozycja produktu na rynku,

Kluczową rolę odgrywa konkretyzacja wszystkich zadań.

3. Sformułowanie idei, twórczej strategii reklamy - fundamentalnym czynnikiem wyboru idei reklamy są:

• badania motywacyjne - ich zamiarem jest sformułowanie głównych motywów postępowania, motywy zakupu produktów powinny obrazować ich funkcjonalny lub symboliczny charakter'
• badania produktu - w tego typu badaniach bierze się pod uwagę punkt widzenia odbiorcy produktu- klient nie zawsze zwraca uwagę na technikę wykonania,

Opracowanie strategii reklamowej zawiera:

• wybór wiadomości i apelu - nadawca określa treść przekazu i charakter, posługując się argumentami racjonalnymi bądź emocjonalnymi,
• wybór metody reklamowej (typu kampanii) - różne sposoby prezentacji ofert, mające charakter stronniczy - ukazywanie samych korzyści, stosowanie tzw. "półprawd", częściowe posługiwanie się wyobraźnią; typowe metody reklamowe to:

• najlepsze karty - ujawnianie cech i typowych zastosowań produktu poprzez wskazywanie najmocniejszych walorów produktu,

• reklama wizerunku = reklama skojarzeniowa - opiera się na stosowaniu wielorakich symboli, skojarzeń, gier słownych,

• reklama porównawcza - ukazanie oferty poprzez porównanie produktu z wyrobem konkurencji,

• poświadczenie - zaangażowanie w reklamę osób postronnych, zazwyczaj są to sławne postacie z życia publicznego, ewentualnie zwykli, prości ludzie,

• za procesją - nawoływanie do naśladowania większości innych osób,

• historyjki - prezentowanie w reklamach telewizyjnych krótkich opowieści, przygód,

• dowcipy - zastosowanie humoru w akcjach reklamowych,

• fantasy - pokazanie treści reklamy z zastosowaniem elementów baśniowych, magicznych,

• tworzenie przekazu - reklama musi przyciągać uwagę nabywców, ważna jest atrakcyjność, pomysłowość, czytelność, ważną rolę odgrywa logo i hasło reklamy,

4. Określenie budżetu reklamowego - należy wziąć pod uwagę zmiany wielkości wydatków na reklamę, które są związane z cyklem życia produktu. Największe wydatki na reklamę ponosi się w fazie I cyklu żucia produktu - reklama pionierska. Do połowy II fazy wydatki będą malały - reklama konkurencyjna. Od połowy fazy II przewiduje się wzrost wydatków, ze względu na spadek wielkości sprzedaży, akcje promocyjne - reklama przypominająca.

5. Wybór środków reklamy - sposób przekazu informacji powinien być uzależniony od treści. Trzeba wziąć pod uwagę wcześniejsze doświadczenia w tej dziedzinie - własne lub firm konkurencyjnych.

6. Dokonanie wyboru technicznych środków przekazu informacji - należy skonkretyzować podjęte wcześniej decyzje - określić techniczny sposób transferu informacji za pomocą wybranego przez nas środka przekazu - wielkość, miejsce, układ, itd.

7. Wyznaczenie terminu oraz długości trwania kampanii reklamowej - istotne jest sprecyzowanie dokładnej daty rozpoczęcia i czasu trwania akcji reklamowej, co jest związane z planowanymi wydatkami.

8. Nadzorowanie i wyciąganie wniosków z podjętych działań reklamowych; ocena efektywności - badanie zależności pomiędzy wielkością sprzedaży a a poniesionymi wydatkami na reklamę: w fazie I wydatki rosną szybciej niż sprzedaż, w fazie II - następuje spadek wydatków na reklamę, z czasem jednak sprzedaż zaczyna wzrastać mniej proporcjonalnie.

Projektowanie ogłoszenia reklamowego

Każde ogłoszenie reklamowe winno zawierać następujące elementy (J. Altkorn, 2001, s. 316-318), (P. Hingston, 1992, s. 117-126):

1. Nagłówek - powinien przyciągać uwagę swoją wyjątkowością oraz atrakcyjnością. Krótki, zwięzły a zarazem przekazujący sedno sprawy. Jest wskazane, aby w swojej treści zawierał pewną, konkretną korzyść, osiąganą przez klienta po zakupie. Zazwyczaj przyjmuje formę pytania lub frapującego stwierdzenia. Do znanych technik formułowania nagłówków należą:

• poruszanie aktualnych wydarzeń, doniesień z prasy, telewizji,
• parafrazowanie znanych powiedzeń, zwrotów, cytatów - pod warunkiem zwrócenia uwagi na prawa autorskie,
• włączenie czytelnika poprzez serdeczne zwroty, nawoływania,
• nawiązywanie do znanych i cenionych firm, osobistości,
• przekształcanie potrzeb klienta w pragnienia,
• użyte słownictwo powinno zaskakiwać, być oryginalne.

2. Część wizualna (ilustracje) - atrakcyjne ogłoszenie w miarę możliwości powinno zawierać odpowiednie zdjęcie lub rysunek. Wyróżnić możemy cztery rodzaje ilustracji reklamowej:

• zdjęcie produktu - typowe w publikacjach specjalistycznych, gdy produkt jest znany czytelnikom,
• zdjęcie produktu w działaniu - szczególnie w przypadku ofert skierowanych do klientów indywidualnych,
• zdjęcie produktu w niezwykłym kontekście - zastosowanie wyobraźni, zaprezentowanie produktu w nietypowej, zabawnej scenerii,
• zdjęcie na wabia - zdjęcie, które nie przedstawia oferowanego produktu, lecz mające na celu przyciągnąć wzrok,

3. Korpus (tekst) reklamy - ma na celu wzbudzić takie zainteresowanie, by wywołać pożądaną reakcję. Osiągnąć można to różnymi sposobami:

• wcielenie się w rolę czytelnika - stosowanie pochlebstw, odpowiedni język,
• dostarczane informacje powinny być nowością, napisane w czasie teraźniejszym, aby uwydatnić bezpośredniość i natychmiastowość,
• oferowanie subiektywnych korzyści, ukazywanie unikatowej ofert,
• budowanie zaufania, poprzez przytoczenie znanej marki, osoby reklamującej, itd.,
• unikanie przesady - najważniejsza jest wiarygodność, nierealne obietnice nie wzbudza zainteresowania,
• odpowiednia ilość słów - tekst nie może być zbyt długi - by nie zniechęcał, jak również przesadnie krótki - by pewne kwestie nie okazały się wątpliwe,
• podawanie cen - w ten sposób klient jest w pełni świadomy oferty i nic ju go nie zaskoczy, nie należy ukrywać też dodatkowych kosztów.

4. Wezwanie do działania - odpowiednie słowa zachęcające do podjęcia decyzji. Wyżej wymienione elementy powinny zachęcać do owych decyzji.

5. Nazwa, adres firmy i znak firmowy - elementy, które są niezbędne przy publikacji ogłoszenia. Tylko wtedy klient uzna ogłoszenie wiarygodnym.

Cechy przekazu reklamowego

Reklamy powinny być prawdziwe - tego oczekuje odbiorca. Dla nadawcy ważne jest, by były trudne do podważenia, tak by zaprezentować jak najwięcej pozytywnych cech produktu, nie będąc przy tym pociągniętym do odpowiedzialności za mijanie się z prawdą. Dobry przekaz reklamowy powinien posiadać cechy takie jak (R. Nowacki, 2006 s. 54-55):

• atrakcyjność - powinien łatwo przyciągać uwagę konsumentów i w interesujący, niebanalny sposób informować o cechach produktu.
• sugestywność - przekaz powinien przede wszystkim zachęcać do zakupu konkretnego produktu, działać przekonująco na potencjalnych klientów. Każdy z nich ma jednak odmienny charakter, a więc jedną osobę przekonają twarde, konkretne argumenty oraz realne cechy produktu, a inną emocjonalne, wieloznaczne, obrazowe sugestie. Należy dobrać metodę jak najbardziej odpowiednią do wybranej grupy docelowej.
• zrozumiałość - prostotą wypowiedzi oraz argumentów w niej używanych. Dobrym wskaźnikiem zrozumiałości jest umiejętność powtórzenia przez klienta własnymi słowami treści przekazu reklamowego.
• zapamiętywalność - reklama szybko zapominana nie jest reklamą skuteczną, dlatego należy zrobić wszystko, by klienci ją zapamiętali. Używa się do tego rymów, powtórzeń oraz skojarzeń.
• zwięzłość - krótkością przekazu oraz podkreśleniem tylko najważniejszych charakterystyk reklamowanego produktu.
• oryginalność - kluczem jest wyróżnienie się spośród firm konkurencyjnych, tylko wtedy klienci zauważą daną firmę pośród mnogości innych.
• aktualność - informacje zawarte w przekazie powinny być trwałe oraz aktualne przez długi czas, tak, by reklama mogła być wykorzystana w dłuższym okresie czasu. Jedynie w ten sposób będzie mogła odpowiednio oddziaływać na odbiorców i wpływać na ich zachowania.
• dopasowanie do odbiorców - to, jak wyglądać będzie przekaz, powinno być dopasowane do przewidywanego typu odbiorców. Jedni preferują długie dokładne opisy produktów, podczas gdy inni preferują krótkie i rzeczowe przekazy.
• zgodność z przepisami prawa i dobrymi obyczajami - przekaz nie może naruszać obowiązującego prawa oraz norm etycznych.

Zasady tworzenia ogłoszenia reklamowego — artykuły polecane

Ambient marketing — Strategia reklamowa — Reklama — Marka przedsiębiorstwa turystycznego — Komunikacja marketingowa — Reklama radiowa — Strategia promocji — Pytanie otwarte — Ocena skuteczności reklamy

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (2001), Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Gretzel U., Yuan Y. L., Fesenmaier D. R. (2000), Preparing for the new economy: Advertising strategies and change in destination marketing organization,. Journal of travel Research, 39(2), 146-156
• Hingston P., (1992), Wielka księga marketingu, Signum, Kraków
• Kłeczek R. i in. (1992), Marketing. Jak to się robi, Zakład Narodowy im. Ossolińskich - Wydawnictwo
• Nowacki R. (2010), Podręcznik. Reklama, Difin, Warszawa
• Olejniczak A. (2012), Reklama - psychologiczne aspekty wpływu marketingowych sztuczek, Prace Instytutu Lotnictwa, nr 1
• Słodkowicz A., Rawski M. (2009), Ocena wykorzystania zasad tworzenia ogłoszenia prasowego (na przykładzie ogłoszeń w czasopiśmie Vita), Zeszyty naukowe, nr 804

Autor: Justyna Filip, Mateusz Chowaniec