Marka

Marka
Polecane artykuły
Marka własna Strategia dyferencjacji Event marketing Nowy marketing FMCG Merchandising Dyferencjacja Wizerunek marki Strategia międzynarodowego marketingu mix

Marka to nazwa, symbol, termin, wzór, znak graficzny lub ich kombinacja stworzona w celu oznaczenia i odróżnienia dóbr lub usług od innych produktów konkurencyjnych.

Biorąc pod uwagę aspekt korzyści dla nabywców marka to zbiór elementów funkcjonalnych i symbolicznych które pomagają w budowaniu lojalnego grona klientów oraz umożliwiają osiągnięcie posiadaczowi marki wiodącej pozycji na rynku. W dzisiejszych czasach elementy funkcjonalne marki są łatwe do skopiowania, przedsiębiorstwa koncentrują swoją uwagę głównie na elementach symbolicznych i emocjonalnych, takich jak: skojarzenia z marką, poglądy, postawy, wartości psychologiczne i społeczne.

Marka może składać się z części werbalnej (nazwy) i niewerbalnej (symbolu, logo). Komponując werbalną część marki można używać słów, które mają na celu wywołanie skojarzeń, nazwy miast, krajów i regionów, nazwy zwierząt, symbolizujące przyrodę. Nazwy mogą pochodzić z historii, z dzieł literackich i muzycznych. Marka może się składać z kombinacji literowych lub cyfrowo-literowych. Marka lub część marki objęta ochroną prawną staje się znakiem towarowym.

Kreowanie marki

Kreowanie marki to proces długotrwały, który wymaga podejmowania decyzji strategicznych, które wiążą się z wyborem docelowego segmentu rynku i pożądaną pozycją produktu wśród konkurentów. Często marki pojawiają się na rynku i po krótkim czasie znikają. Osiągnięcie sukcesu uwarunkowane jest odpowiednim zarządzaniem. Obecnie świadomość potrzeby nadawania marki jest powszechna, istnieje niewiele produktów, które nie byłyby oznaczone jakimś znakiem. Istotną decyzją w procesie kreowania marki jest wybór podmiotu finansującego markę. Na rynku polskim przeważają marki producentów. W handlu coraz częściej alternatywą dla nich stają się marki własne.

Funkcje i wyróżniki marki

Główne funkcje marki:

• identyfikacyjna - polega na odróżnieniu danego produktu od produktów konkurencyjnych,
• gwarancyjna - gwarantuje określony poziom jakości,
• promocyjna - kiedy przyciąga uwagę nabywców i zachęca ich do zakupu.

Najtrwalszymi wyróżnikami marki są:

• jej wartość (wskazuje na wartości dostarczane przez producenta),
• kultura (reprezentuje pewną kulturę),
• osobowość (może sugerować pewną osobowość).

Strategie marki

Strategia marki indywidualnej

Występuje wtedy, gdy poszczególne rodzaje produktu są wyróżniane oddzielnymi markami.

Zalety: firma nie uzależnia swojej reputacji od akceptacji danego produktu.

Wady: konieczność ponoszenia wysokich kosztów związanych z promowaniem marek poszczególnych produktów, stosuje się, jeśli produkty różnią się cechami użytkowymi, jakością, cenami i są przeznaczone dla różnych segmentów rynku.

Strategia rodziny marek

Polega na wypuszczaniu na rynek wszystkich produktów lub poszczególnych rodzin produktów pod jedną marką.

Zalety: oszczędność na kosztach promocji i reklamy, gdy producent cieszy się doskonałą reputacją, jego marka będzie sprzyjać ekspansji sprzedaży.

Wady: nie można wyróżnić poszczególnych produktów wchodzących w skład asortymentu, nie zaleca się stosować gdy firma wytwarza zupełnie różne przedmioty.

Wspólne marki dla grup produktów

Ustala się marki dla wyodrębnionych grup produktów, dla całych rodzin, a nawet poszczególnych linii.

Zalety: uwierzytelnia firmę w dziedzinie produkcji, w której nie posiada produkcyjnych i dystrybucyjnych doświadczeń.

Strategie mieszane

Występują na przykład w przypadku łączenia marki z nazwą firmy.

Pozycjonowanie marki

Dostrzeganie atrakcyjności i niepowtarzalności oferty produktów na tle konkurencji możliwe jest dzięki:

• atrybutom marki,
• korzyściom dla klienta,
• sytuacją użycia marki (np. producent batona KitKat pozycjonuje swoją markę jako przekąskę, po którą należy sięgnąć podczas przerwy w pracy),
• relacją cena – jakość,
• użytkownikom marki,
• produktom konkurencyjnym poprzez podkreślenie wyjątkowości produktu w relacji do oferty konkurencji,
• krajowi/regionowi pochodzenia (np. szampan).

Wizerunek i tożsamość marki

Wizerunek marki to ogół skojarzeń związanych z marką, jej odzwierciedlenie w świadomości nabywców. Dzięki dobremu wizerunkowi przedsiębiorstwo może:

• uzyskać przewagę konkurencyjną,
• zwiększyć stabilność działania,
• ułatwić wprowadzanie nowych produktów na rynek poprzez tworzenie gwarancji ich jakości,
• prowadzić ofensywną politykę sprzedaży.

Wizerunek marki tworzony jest w oparciu o tożsamość marki, którą firma pragnie wykształcić i przedstawić otoczeniu, w pożądany sposób jej postrzegania. Tożsamość marki kształtowana jest przez zespół cech takich jak:

• wygląd,
• osobowość,
• kulturę,
• związki z klientem,
• odzwierciedlenie wizerunku konsumenta,
• odzwierciedlenie wewnętrznych relacji konsumenta z marką.

Jak wybrać markę?

Marka, jako słowo wybrane przez kierujących firmą do promowania swoich produktów:

• powinna sugerować korzyści, skuteczność, jakość produktu,
• powinna być łatwa do zapamiętania, wymówienia, rozpoznania,
• powinna odróżniać się od marek konkurentów,
• nie powinna oznaczać niczego negatywnego w innych językach.

Zalety i wady posiadania silnej marki

Zalety:

• niższe koszty marketingowe z powodu większego zaufania klientów i wyższej lojalności wobec marki,
• utrzymanie wyższego poziomu cen, ponieważ jej jakość jest postrzegana wyżej,
• łatwość rozszerzania linii produktu,
• ochrona w konkurencji cenowej.

Wady:

• wysokie koszty promocji, reklamy, obsługi handlowej,
• potrzeba ciągłego testowania i rozwoju,
• potrzeba ciągłego szukania różnic między towarami.

Literatura

• Altkorn J.(1999), Strategie marki w marketingu międzynarodowym, AE, Kraków,
• Kotler Ph.(1994), Marketing, Northwestern University, Warszawa,
• Kotler Ph.(2004), Marketing od A do Z, PWE, Warszawa,
• Podstawy marketingu(2004), Pr. zbior. pod red. J.Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków,
• D. Filar (2013), Współczesny marketing. Skuteczna komunikacja i promocja, Publikacja współfinansowana ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego, Lublin,
• K. Wójcik (2013), Public Relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa,
• M. Zieliński, M. Kubacki (2014), Marka we współczesnej gospodarce, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr.803, Szczecin,
• D. Stangierska, H. Górska-Warsewicz (2015), Marketing tradycyjny, relacji i doświadczeń marek usługowych i produktowych –komunikacja z konsumentem na portalu Facebook Problemy Zarządzania, vol.14, nr 1 (58), Warszawa.

Autor: Denisa Wrona, Kinga Armatys