Kryteria doboru środków przekazu reklamy

Z Encyklopedia Zarządzania
Kryteria doboru środków przekazu reklamy
Polecane artykuły


Poszczególne rodzaje mediów posiadają odmienne właściwości. Świadomość tego pozwala wybrać najbardziej właściwe kanały komunikacji.

Należy odpowiedzieć sobie na trzy pytania:

  • Kto jest nabywcą oferowanego produktu
  • Jakie najczęściej wykorzystuje media
  • Za pomocą jakich mediów, w kontekście rozporządzalnego budżetu może osiągnąć zamierzone cele komunikacji

Przesłanki te ułatwiają wybór określonego medium oraz pomagają stworzyć optymalną kompozycję medialną.

Kryteria decyzyjne

Do podstawowych kryteriów decyzji nadawcy reklamy należą:

  • Rodzaj produktu i charakter rynku docelowego
  • Zasięg oddziaływania poszczególnych mediów
  • Koszty produkcji i emisji reklamy
  • Czas nadawania reklamy

Różne właściwości produktu stwarzają odmienne zapotrzebowanie na media komunikacji marketingowej. Dla zapewnienia skuteczności reklamy produktu, obok charakterystyki w prasie i radio, potrzebna jest także reklama wizualna np. w telewizji, internecie. Jest ona znacznie skuteczniejsza: uruchamia ona znacznie silniejsze i bardziej sugestywne bodźce.Rozleglejszy rynek działania skłania do wyboru środków reklamy o dużym zasięgu oddziaływania. Dlatego reklama producenta towarów o charakterze masowym jest zazwyczaj reklamą ogólnokrajową, a reklama sprzedawcy- reklamą lokalną.

Cechy medium reklamowego

Selektywność medium jest cechą wyrażającą możliwość dotarcia z przekazem do określonej grupy docelowej.

Zasięg oddziaływania powiązany jest z liczebnością dotychczasowego i potencjalnego audytorium (słuchaczy, czytelników, widzów). Dobór mediów będzie zatem także konsekwencją zamierzeń przedsiębiorstwa dotyczących wejścia na nowe rynki.

O stopniu dostępności mediów decydują ceny reklamy w porównaniu z rozporządzalnym budżetem promocji. Dlatego dla małych i średnich przedsiębiorstw reklama w telewizji w zasadzie jest niedostepna.

Z kolei stanowi ona podstawowe medium dla dużych firm o zasięgu międzynarodowym, globalnym.

Ważnym elementem reklamy są zagadnienia konstrukcji przekazu. Odzwierciedlają one sposób zakodowania intencji reklamodawcy w postaci tekstu, dźwięku, obrazu lub filmu. Stanowi on wyraz określonych form rynkowych wypowiedzi nadawcy. Najczęściej są one proponowane przez agencję reklamy.

Bibliografia

  • Podstawy marketingu pod redakcją Jerzego Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2004r. str. 296-298
  • Instrumenty prawne marketingu Stanisław Malarski, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1996r. s. 212

Autor: Jadwiga Dobosz