Dystrybutor
Obecnie na rynku około 95% towarów dociera do końcowych nabywców przez handel detaliczny zaopatrywany w ok. 70% hurtownie i niemal 30% bezpośrednio przez producentów. Konsumenci kupują bezpośrednio u producentów tylko 5% towarów.
Dystrybutor to osoba mająca prawo do kupowania, sprzedaży i rozprowadzania na danym terenie towarów, wyprodukowanych przez inne podmioty [1]. Towary te są nabywane zazwyczaj bezpośrednio od producenta, a następnie w różny sposób odsprzedawane poszczególnym klientom. Pośredników w kanałach dystrybucji stanowią [2]:
- pośrednicy handlowi (merchant middleman) - znani jako hurtownicy, detaliści - działający we własnym imieniu,
- pośrednicy agenci (agent middleman) - agenci występujący z ramienia zleceniodawcy,
- firmy współdziałające - banki, agencje reklamowe, firmy ubezpieczeniowe - podmioty ułatwiające zawieranie transakcji.
TL;DR
Artykuł opisuje różne typy dystrybutorów, takich jak hurtownicy, agenci i detalisci, oraz ich główne funkcje i różnice między nimi. Opisuje również klasyfikację hurtowników i agentów na podstawie zakresu funkcji, oraz klasyfikację detalistów na podstawie formy własności i strategii marketingowej. Podkreśla znaczenie kontaktu z klientem i dostosowania partii produktów do potrzeb konsumpcyjnych.
Hurtownicy
Hurtem nazywamy sprzedaż lub kupno dużych ilości towarów po niższych cenach niż w handlu detalicznym.
Hurtownikiem nazywamy pośrednika handlowego, podstawowym rodzajem działalności którego jest zakup dużych i jednorodnych partii praduktów w celu ich dalszej odsprzedaży, po cenie wyższej niż cena zakupu, nabywcom instytucjonalnym - detalistom, instytucjom, producentom, bardzo rzadko też nabywcom indywidualnym.
Działalność hurtowa oznacza zakup ujednoliconej partii produktów w znacznych ilościach, które są odsprzedawane odbiorcom instytucjonalnym np. detalistom, producentom, itd. Działanie to ma na celu przynosić odpowiednie korzyści dla hurtownika.
Główne funkcje wykonywanie przez dystrybutorów hurtowych
Do podstawowych działań hurtowników można zaliczyć [3],[4]:
- Badanie i pokrycie rynku. Rynki zbytu dla producentów głównie składają się z klientów z różnych obszarów geograficznych. Hurtownicy zbierają informacje na temat danego rynku w celu dobrego jego pokrycia, tak by tpwary były dostępne i łatwo osiągalne dla każdego konsumenta, który ich potrzebuje.
- Poszukiwanie i utrzymanie kontaktów handlowych. Koszty utrzymanie personelu sprzedaży jest wysoki. Jeśli producent sprzedaje swoje towary wielu klientom, którzy są rozrzuceni na dużym obszarze geograficznym, to koszty dotarcia do wszystkich klientów są zbyt wysokie. Personel sprzedaży dystrybutorów hurtowych dociera do wszystkich klientów, dzieki czemu producent może znacznie zmniejszyć koszty utrzymania zewnętrznych kontaktów handlowych.
- Sprzedaż i ustalenie warunków transakcji kupna i sprzedaży. Znalezienie i nawiązanie kontaktów handlowych to tylko część zadania. Ważnym etapem jest dokonanie sprzedaży oraz ustalenie jej warunków.
- Nabywanie i magazynowanie produktów, utrzymanie zapasów. Dystrybutorzy hurtowi przejmują produkty, sprawdzają ich jakość, zgromadzają i przechowywają zapasy. Nabywają oni również prawo do własności towarów. Hurtownicy mogą pomóc producentom w planowaniu harmonogramu produkcji, poprzez utrzymanie zapasów oraz zapwenienie sprzedaży produktów gotowych.
- Przetwarzanie zamówień. Tysięcy konsumentów kupuje produkty w małych ilościach, co oznacza, że producenci otrzymują drobne zamówienia od dużej ilości klientów. Hurtownicy ponoszą odpowiedzialność za sortowanie, klasyfikowanie produktów w odpowiednie partie; zapewnienie właściwego przepływu produktów - transport, załadunek, spedycja; oferowanie dogodnych terminów płatności. Dystrybutorzy hurtowi działają we własnym imieniu, co oznacza ponoszą ryzyko odnośnie sprzedaży, ustalają poziom cen sprzedaży i organizują promocji.
Typologia hurtowników
Wyróżnić możemy dwie zasadnicze grupy hurtowników [5]:
- I) Hurtownicy pełniący szeroki zakres funkcji hurtowych (full - service merchant wholesalers):
- hurtownicy działający na rynku artykułów konsumpcyjnych - w skład tej grupy wchodzą:
- a) hurtownicy wielobranżowi= hurtownicy uniwersalni - gromadzone przez nich szerokie zapasy produktów pochodzą z różnorakich branż,
- b) hurtownicy branżowi - zajmują się sprzedażą produktów należących do jednej branży,
- c) hurtownicy wyspecjalizowani - oferują do sprzedaży tylko wybrane produkty,
- hurtownicy działający na rynku płodów rolnych - ich zadaniem jest skup płodów rolnych, ich przechowywanie, przetwórstwo i sprzedaż.
- II) Hurtownicy pełniący ograniczony zakres funkcji hurtowych (limited funkcio merchant wholesalers) - podmioty przejmujące prawo własności do produktów, dysponujące zawężonymi możliwościami hurtowymi, do tej grupy zaliczamy:
- hurtownicy organizujący dostawy tranzytowe - są pośrednikami transakcji kupna i sprzedaży pomiędzy producentami a detalistami, nie nabywają i nie magazynują produktów,
- hurtownicy sprzedający towary wyłącznie za gotówkę - swoją ofertę kierują zwłaszcza do detalistów, którzy są zobowiązani do odebrania towaru we własnym zakresie i bezzwłocznej zapłaty w formie gotówki; hurtownicy oferują niskie ceny, czego efektem jest uzyskiwanie przez te podmioty niskiej marży hurtowej,
- hurtownicy zaopatrujący detalistów w formie sprzedaży objazdowej - nabywają ograniczony asortyment produktów, który jest przez nich przechowywany, a następnie sprzedawany za gotówkę, z dostawą na miejsce; przykładem może być świadczenie takich usług hotelom, restauracjom,
- hurtownicy zaopatrujący detalistów na zasadzie komisu - produkty nie są magazynowane, lecz dostarczane detalistom bezpośrednio od producenta, płatność następuje dopiero wtedy, gdy sprzedaż dostarczonych produktów zostanie zrealizowana,
- hurtownicy sprzedający towary za zamówieniem pocztowym - przesyłają katalogi detalistom i innym nabywcom instytucjonalnym, oferując do sprzedaży m.in. biżuterię, kosmetyki, odzież, artykuły gospodarstwa domowego, przyjmują zamówienia za pośrednictwem poczty, a zamówienie dostarczają korzystając z usług poczty lub własnego środka transportu,
- spółdzielnie producentów rolnych - prowadza skup płodów rolnych i dokonują ich sprzedaży na lokalnych rynkach zbytu, a uzyskany zysk dzielą raz w roku między zrzeszonych członków.
Agenci
Agent to osoba fizyczna lub prawna, negocjująca warunki kupna i sprzedaży lub zawierająca transakcję w czyimś imieniu, na cudzy rachunek. Jest to pośrednik handlowy pomiędzy producentami a nabywcami produktów (hurtownikami, detalistami) a także między hurtownikami a detalistami [6]. Agenci sprzedają infromacje o popycie, podaży i cenach w danej branży, zajmują się transakcjami hurtowymi, lecz nie przechowują zapasów oraz nie ponoszą ryzyka związanego z fizyczną dystrybucją towarów, nie prowadzą również rozliczeń finansowych.
Agenci a kupcy hurtowi
Do zasadniczych różnic pomiędzy agentami a hurtownikami należy [7]:
- agenci nie stają się właścicielami produktów - przenoszenie prawa własności ich nie dotyczy,
- zadaniem agenta jest przede wszystkim nawiązywanie nowych kontaktów na rynku, uzgadnianie warunków transakcji,
- agenci dostają wynagrodzenie od zaangażowanego z nimi podmiotu.
Klasyfikacja agentów
Możemy wyróżnić następujące typy agentów [8]:
I) agenci handlowi - możemy ich podzielić na dwie grupy:
- agent przemysłowy (zwany inaczej dealer czy agent producenta) - działa na zlecenie jednego lub kliku producentów z uzupełniających się branż, poszukuje nabywców towarów firmy, której jest reprezentantem, organizuje dostawy, promocje; pobiera prowizje od udanych transakcji - producenci nie ponoszą jakichkolwiek kosztów jeśli nie dochodzi do sprzedaży tych towarów. Anet przemysłowy może uzyskać od producenta prawo wyłączności sprzedaży określonej grupy towarów, są to tzn. licencje.
- Anget do spraw sprzedaży jest przedstawicielem handlowym producenta, który występuje w kanałach dystrybucji,kiedy producent nie ma wykwalifikowanych sprzedawców lub nie jest zainteresowany w tworzeniu czy usprawnieniu funkcji sprzedaży. Agenci przyjmują zamówienia, tworzą raporty, utrzymują kontakty z dotychczasowymi i potencjalnymi nabywcami towarów, badają otoczenie rynkowe, a wszystko to w sytuacji, gdy wytwórcy towarów są niezainteresowani realizacją i rozwojem sprzedaży.
II) agent do spraw zakupu - reprezentuje instytucjonalnych nabywców produktów, realizuje zamówienia detalistów, nabywając towary bezpośrednio u producenta, w imieniu i na rachunek detalisty - w ten sposób detaliści mogą zyskać najlepsze produkty, po umiarkowanych cenach. Często agenci zajmują się też organizacją dostaw, składowaniem towarów, ich wysyłką i transportem.
III) agenci komisowi = handlowcy prowizyjni - na podstawie umowy agent (komisant) przyjmuje zlecenie, na mocy którego dokonuje sprzedaży produktów w swoim imieniu, lecz na rachunek producenta - zleceniodawcy (komitenta); komitent decyduje tylko o warunkach sprzedaży (cenie, miejscu), a pozostałe kwestie należą do agenta, który pobiera prowizję, a pozostałą część przekazuje producentowi - sytuacja ma miejsce najczęściej na rynku płodów rolnych. Agenci zabierają produkty od rolników, dostarczają na rynek lokalny i sprzedają po najwyższej cenie. Istotne znaczenie w umowie komisowej ma ustalenie wielkości cen towaru.
IV) agenci aukcyjni - na zlecenie znaczących producentów lub detalistów biorą udział w licytacji, zawierają transakcje kupna i sprzedaży na produkty, które wymagają oceny za pomocą zmysłów - produkty typu: kawa, herbata, wełna.
V) brokerzy = maklerzy - w przeciwieństwie do zwykłych agentów, pośredniczą w zawieraniu transakcji między osobami trzecimi, przede wszystkim na rynku ubezpieczeń, ich działalność podlega kontroli i wymaga licencji Ministerstwa Finansów, działają dla dobra ubezpieczyciela (agenci z kolei - na korzyść klienta). Brokerzy nie są związani z przedstawicielami handlowymi na stałe, wiąże ich umowa pośrednictwa i wysokość prowizji.
Detaliści
Detalista to osoba fizyczna lub prawna, zajmująca się zakupem, a następnie sprzedażą towarów i usług finalnemu nabywcy dla jego prywatnego użytku. Główne funkcje detalistów są zbliżone do funkcji pełnionych przez hurtowników. Są to m.in[9]:
- dokonywanie zakupu produktów, ich magazynowanie,
- sprzedaż,
- organizowanie akcji promocyjnych,
- dostawa produktów (czasami).
Sprzedaż hurtowa a detaliczna
Różnice między sprzedażą hurtową i detaliczną wynikają z rozmaitych wymagań konsumentów odnośnie rozmiarów i struktury kupowanych partii produktów, a także miejsc i form ich nabywania. Do najważniejszych cech handlu detalicznego możemy zaliczyć:
- zasadnicza większa liczba klientów, w porównianiu do sprzedaży hurtowej,
- rozmiary partii produktów są dostosowane do potrzeb konsumpcyjnych indywidualnych nabywców, produkty są sprzedawane w niewielkich partiach,
- płata należności za produkty zakupione jest natychmiastowa,
- ścisły i osobisty kontakt sprzedawców z finalnym odbiorcami produktu.
Klasyfikacja detalistów
Wyróżnić można dwie zasadnicze kategorie podziału detalistów [10]: I) Rodzaje detalistów ze względu na formę własności:
- detaliści niezależni - będący właścicielami jednego sklepu - forma najbardziej powszechna,
- detaliści zorganizowani - posiadają sieć centralnie kierowanych sklepów - zalicza się tu:
- a) przedsiębiorstwa wielosklepowe,
- b) przedsiębiorstwa filialne,
- c) przedsiębiorstwa łańcuchowe,
- d) spółdzielnie,
II) Rodzaje detalistów ze względu na strategię marketingową:
- detaliści dysponujący asortymentem wielobranżowym/ wyspecjalizowanym,
- detaliści sprzedający produkty w stałych punktach sprzedaży lub z pominięciem stałych punktów sprzedaży,
- detaliści kierujący swoją działalnością w sieci skoncentrowanej/ sieci rozproszonej,
- detaliści oferujący system sprzedaży tradycyjnej/ samoobsługowej/ wysyłkowej.
| Dystrybutor — artykuły polecane |
| Dystrybucja poprzez hurtowników — Dystrybucja poprzez agentów handlowych i brokerów — Kanał dystrybucji — Sieć sklepów — Formy organizacji sprzedaży — Eksport pośredni — B2B — Dystrybucja detaliczna — Producent |
Przypisy
- ↑ Dietl Jerzy, Marketing - wybrane zagadnienia, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1977, s. 221-222
- ↑ Podstawy marketingu pod red. Jerzego Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2001, s. 236
- ↑ Czubała Anna, Dystrybucja produktów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001, s. 45-56
- ↑ Podstawy marketingu pod red. Jerzego Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2001, s. 236-237
- ↑ Czubała Anna, Dystrybucja produktów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001, s. 45-46
- ↑ Czubała Anna, Dystrybucja produktów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001, s. 58
- ↑ Podstawy marketingu pod red. Jerzego Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2001, s. 240
- ↑ Czubała Anna, Dystrybucja produktów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001, s. 59-63
- ↑ Podstawy Marketingu pod red. Jerzego Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2001, s. 244
- ↑ Podstawy marketingu pod red. Jerzego Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2001, s. 244-246
Bibliografia
- Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
- Dohn K., Matusek M., Odlanicka M. (2012), Ocena efektywności kanałów dystrybucji w wybranym przedsiębiorstwie produkcyjnym, Logistyka 4
- Grzegorczyk W. (2005), Marketing na rynku międzynarodowym, Oficyna Ekonomiczna, Kraków
- Kotler P. (2012), Marketing, Rebis, Poznań
- Kulińska E. (2014), Kształtowanie sieci dystrybucji przedsiębiorstw produkcyjnych, Instytut Logistyki i Magazynowania, Logistyka, nr 3
- Pisz I., Sęk T., Zielecki W. (2013), Logistyka w przedsiębiorstwie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
- Stern L., El-Ansary A., Coughlan A. (2002), Kanały marketingowe, PWE, Warszawa
- Zagożdżon B. (2011), Dystrybucja jako istotny element systemu logistycznego przedsiębiorstwa, Logistyka, Instytut Logistyki i Magazynowania, nr 3
Autor: Maria Marynevych
