Marka

Marka to nazwa, symbol, termin, wzór, znak graficzny lub ich kombinacja stworzona w celu oznaczenia i odróżnienia dóbr lub usług od innych produktów konkurencyjnych.

Biorąc pod uwagę aspekt korzyści dla nabywców marka to zbiór elementów funkcjonalnych i symbolicznych które pomagają w budowaniu lojalnego grona klientów oraz umożliwiają osiągnięcie posiadaczowi marki wiodącej pozycji na rynku. W dzisiejszych czasach elementy funkcjonalne marki są łatwe do skopiowania, przedsiębiorstwa koncentrują swoją uwagę głównie na elementach symbolicznych i emocjonalnych, takich jak: skojarzenia z marką, poglądy, postawy, wartości psychologiczne i społeczne.

Marka może składać się z części werbalnej (nazwy) i niewerbalnej (symbolu, logo). Komponując werbalną część marki można używać słów, które mają na celu wywołanie skojarzeń, nazwy miast, krajów i regionów, nazwy zwierząt, symbolizujące przyrodę. Nazwy mogą pochodzić z historii, z dzieł literackich i muzycznych. Marka może się składać z kombinacji literowych lub cyfrowo-literowych. Marka lub część marki objęta ochroną prawną staje się znakiem towarowym.

TL;DR

Marka to nazwa, symbol lub znak graficzny używany do oznaczania i odróżniania produktów. Kreowanie marki to długotrwały proces, który wymaga strategicznych decyzji. Funkcje marki to identyfikacja, gwarantowanie jakości i promocja. Istnieją różne strategie marki, takie jak indywidualna, rodzina marek, wspólne marki dla grup produktów i mieszane. Pozycjonowanie marki polega na wyróżnieniu jej na tle konkurencji. Wizerunek marki jest tworzony na podstawie tożsamości marki. Ważne jest wybieranie marki, która sugeruje korzyści, jest łatwa do zapamiętania i odróżnia się od konkurencji. Posiadanie silnej marki ma wiele zalet, ale wiąże się także z wysokimi kosztami.

Kreowanie marki

Kreowanie marki to proces długotrwały, który wymaga podejmowania decyzji strategicznych, które wiążą się z wyborem docelowego segmentu rynku i pożądaną pozycją produktu wśród konkurentów. Często marki pojawiają się na rynku i po krótkim czasie znikają. Osiągnięcie sukcesu uwarunkowane jest odpowiednim zarządzaniem. Obecnie świadomość potrzeby nadawania marki jest powszechna, istnieje niewiele produktów, które nie byłyby oznaczone jakimś znakiem. Istotną decyzją w procesie kreowania marki jest wybór podmiotu finansującego markę. Na rynku polskim przeważają marki producentów. W handlu coraz częściej alternatywą dla nich stają się marki własne.

Funkcje i wyróżniki marki

Główne funkcje marki:

• identyfikacyjna - polega na odróżnieniu danego produktu od produktów konkurencyjnych,
• gwarancyjna - gwarantuje określony poziom jakości,
• promocyjna - kiedy przyciąga uwagę nabywców i zachęca ich do zakupu.

Najtrwalszymi wyróżnikami marki są:

• jej wartość (wskazuje na wartości dostarczane przez producenta),
• kultura (reprezentuje pewną kulturę),
• osobowość (może sugerować pewną osobowość).

Strategie marki

Strategia marki indywidualnej

Występuje wtedy, gdy poszczególne rodzaje produktu są wyróżniane oddzielnymi markami.

Zalety: firma nie uzależnia swojej reputacji od akceptacji danego produktu.

Wady: konieczność ponoszenia wysokich kosztów związanych z promowaniem marek poszczególnych produktów, stosuje się, jeśli produkty różnią się cechami użytkowymi, jakością, cenami i są przeznaczone dla różnych segmentów rynku.

Strategia rodziny marek

Polega na wypuszczaniu na rynek wszystkich produktów lub poszczególnych rodzin produktów pod jedną marką.

Zalety: oszczędność na kosztach promocji i reklamy, gdy producent cieszy się doskonałą reputacją, jego marka będzie sprzyjać ekspansji sprzedaży.

Wady: nie można wyróżnić poszczególnych produktów wchodzących w skład asortymentu, nie zaleca się stosować gdy firma wytwarza zupełnie różne przedmioty.

Wspólne marki dla grup produktów

Ustala się marki dla wyodrębnionych grup produktów, dla całych rodzin, a nawet poszczególnych linii.

Zalety: uwierzytelnia firmę w dziedzinie produkcji, w której nie posiada produkcyjnych i dystrybucyjnych doświadczeń.

Strategie mieszane

Występują na przykład w przypadku łączenia marki z nazwą firmy.

Pozycjonowanie marki

Dostrzeganie atrakcyjności i niepowtarzalności oferty produktów na tle konkurencji możliwe jest dzięki:

• atrybutom marki,
• korzyściom dla klienta,
• sytuacją użycia marki (np. producent batona KitKat pozycjonuje swoją markę jako przekąskę, po którą należy sięgnąć podczas przerwy w pracy),
• relacją cena - jakość,
• użytkownikom marki,
• produktom konkurencyjnym poprzez podkreślenie wyjątkowości produktu w relacji do oferty konkurencji,
• krajowi/regionowi pochodzenia (np. szampan).

Wizerunek i tożsamość marki

Wizerunek marki to ogół skojarzeń związanych z marką, jej odzwierciedlenie w świadomości nabywców. Dzięki dobremu wizerunkowi przedsiębiorstwo może:

• uzyskać przewagę konkurencyjną,
• zwiększyć stabilność działania,
• ułatwić wprowadzanie nowych produktów na rynek poprzez tworzenie gwarancji ich jakości,
• prowadzić ofensywną politykę sprzedaży.

Wizerunek marki tworzony jest w oparciu o tożsamość marki, którą firma pragnie wykształcić i przedstawić otoczeniu, w pożądany sposób jej postrzegania. Tożsamość marki kształtowana jest przez zespół cech takich jak:

• wygląd,
• osobowość,
• kulturę,
• związki z klientem,
• odzwierciedlenie wizerunku konsumenta,
• odzwierciedlenie wewnętrznych relacji konsumenta z marką.

Jak wybrać markę?

Marka, jako słowo wybrane przez kierujących firmą do promowania swoich produktów:

• powinna sugerować korzyści, skuteczność, jakość produktu,
• powinna być łatwa do zapamiętania, wymówienia, rozpoznania,
• powinna odróżniać się od marek konkurentów,
• nie powinna oznaczać niczego negatywnego w innych językach.

Zalety i wady posiadania silnej marki

Zalety:

• niższe koszty marketingowe z powodu większego zaufania klientów i wyższej lojalności wobec marki,
• utrzymanie wyższego poziomu cen, ponieważ jej jakość jest postrzegana wyżej,
• łatwość rozszerzania linii produktu,
• ochrona w konkurencji cenowej.

Wady:

• wysokie koszty promocji, reklamy, obsługi handlowej,
• potrzeba ciągłego testowania i rozwoju,
• potrzeba ciągłego szukania różnic między towarami.

Marka — artykuły polecane

Marka własna — Strategia dyferencjacji — Event marketing — Nowy marketing — FMCG — Merchandising — Dyferencjacja — Wizerunek marki — Strategia międzynarodowego marketingu mix — Marka rodzinna

Bibliografia

• Altkorn J. (1999), Strategia marki w marketingu międzynarodowym, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Filar D. (red.) (2012), Współczesny marketing. Skuteczna komunikacja i promocja, UMCS, Lublin
• Kotler P. (1994), Marketing, Northwestern University, Evanston, IL
• Kotler P. (2004), Marketing od A do Z, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Stangierska D., Górska-Warsewicz H. (2015), Marketing tradycyjny, relacji i doświadczeń marek usługowych i produktowych - komunikacja z konsumentem na portalu Facebook, Problemy Zarządzania, vol.14, nr 1 (58)
• Wójcik K. (2013), Public Relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Wolters Kluwer, Warszawa
• Zieliński M., Kubacki M. (2014), Marka we współczesnej gospodarce, Finanse, Rynki Finansowe, Ubezpieczenia, nr 66

Autor: Denisa Wrona, Kinga Armatys