Marketing usług

Marketing usług to ogół wszystkich działań marketingowych związanych z sektorem usług. Rozwój gospodarczy mierzony jest udziałem w krajowym PKB trzech sektorów: rolnictwa, przemysłu oraz usług. W krajach wysoko rozwiniętych 80% PKB pokrywają usługi. Działania marketingowe z nimi związane są więc głęboko uzasadnione. Zastosowane narzędzia i podjęte działania powinny być jak najlepiej dostosowane do wybranych segmentów obsługiwanych przez przedsiębiorstwo usługowe (H. Mruk 2012, s. 134).

TL;DR

Artykuł omawia marketing usług, w tym marketing mix w sektorze usług. Wskazuje na cztery podstawowe elementy marketingu mix: produkt, dystrybucję, cenę i promocję. Wyróżnia również trzy dodatkowe elementy: pracowników, procesy i symbole fizyczne. Opisuje również proces zarządzania marketingiem w firmie usługowej, w tym analizę otoczenia, tworzenie strategii i monitorowanie efektów.

Marketing mix w usługach

Marketing mix w sektorze usług bazuje częściowo na podstawowym pojęciu marketingu mix związanym z dobrami materialnymi. Kierowany jest zarówno do obecnych, jak i potencjalnych nabywców. Jego zadaniem jest przywiązanie klientów do konkretnego zakładu i usług które świadczy. Można to osiągnąć przez stałą komunikację z klientem, informowanie go o nowościach i zmianach, drobne upominki, rabaty, nagrody oraz dziękowanie za skorzystanie z usługi. Tradycyjny marketing mix jest połączeniem czterech komponentów, zwanych również 4P (E. Michalski 2017, s. 602):

1. Produkt (product) - usługa może stać się produktem po spełnieniu kilku wymagań. Musi odpowiadać na potrzebę nabywcy, być umieszczona w przemyślanej ofercie, dać się wyróżnić spośród innych oraz łatwo zidentyfikować oraz stosunkować się do konkurencji (K. Rogoziński 1998, s. 53). W modelu produktu usługowego można wyróżnić pięć warstw. Najważniejszą i najbardziej podstawową z nich jest rdzeń usługi. Jest to podstawowa korzyść, jaką klient otrzymuje przez zakup danej usługi. Drugą warstwą jest produkt rzeczywisty (podstawowy). Jest usługą zasadniczą, łączącą w sobie elementy materialne, personel, czas, miejsce, oraz cechy usługi. Kolejną warstwą jest produkt oczekiwany, czyli wszystko to czego spodziewają się otrzymać klienci w zamian za uiszczenie zapłaty. Produkt poszerzony to elementy które nie są niezbędne do prawidłowego funkcjonowania usługi, lecz w znacznym stopniu zwiększają jej atrakcyjność. Ostatnia z warstw, produkt potencjalny, zawiera w sobie właściwości i korzyści z usługi, które wraz z postępem technologicznym mogą się ulepszyć (A. Czubała i in. 2012, s. 110-111).
2. Dystrybucja (place) - polega na stworzeniu nabywcy możliwości skorzystania z usługi wtedy, gdy tego potrzebuje. Jednoczesne wykonywanie i konsumpcja usług sprawiają, że są one najczęściej świadczone przez kanały bezpośrednie. Jednakże podczas świadczenia niektórych usług korzysta się z pośrednika handlowego (np. punkty przyjęć ubrań do pralni mogą znajdować się w wielu miejscach poza pralnią.) (E. Michalski 2017, s. 602).
3. Cena (price) - cena usługi ma dla nabywcy większe znaczenie niż cena produktu materialnego, ponieważ często jest jedynym wyznacznikiem jakości usługi. Punktem wyjścia w ustalaniu ceny jest najczęściej suma kosztów + narzut. Cenę można również ustalać poprzez odniesienie się do cen konkurencji. Fakt, że większość usług jest bardzo indywidualnych, sprawia, że czasami trudno jest ustalić dokładną ich cenę (E. Michalski 2017, s. 603).
4. Promocja (promotion) - niematerialność usług sprawia, że ich promocja jest bardzo trudna. W działaniach promocyjnych podkreśla się przede wszystkim materialne aspekty usługi, które służą pomocą w ocenieniu jakości usługi przez konsumentów. Środki popierania sprzedaży również mają swoje zastosowanie w usługach. Powszechnie wykorzystuje się kupony, organizuje konkursy lub dni otwarte (np. na uczelniach) lub darmowe pierwsze lekcje (np.. jazdy na nartach, języka angielskiego). Ważną częścią promocji usług są także public relations, które mają tutaj dużo większe znaczenie niż przy promocji produktów tradycyjnych (E. Michalski 2017, s. 603-604).

Dodatkowo zakresie usług wyróżnia się trzy kolejne P (P. Mudie, A. Cottam 1998, s. 16):

1. Pracownicy (people) - pracownicy zakładów usługowych są niezbędną ich częścią, a za razem osobami mającymi najwięcej kontaktu z klientem. Dlatego odpowiednie ich szkolenia są kluczem dla dobrego marketingu oraz wizerunku przedsiębiorstwa. Równie ważny jest marketing wewnętrzny, czyli działania wewnątrz firmy mające na celu przyciąganie, utrzymywanie oraz motywowanie pracowników, tak by ich ambicje i potrzeby zostały zaspokojone (E. Michalski 2017, s. 606-607).
2. Proces (process) - proces świadczenia usługo obejmuje ciąg czynności, od wyboru usługodawcy, do zapłaty za wykonaną usługę. Składają się na niego kolejki, łatwy sposób zapłaty, życzliwość personelu, wygląd placówki, łatwość komunikacji oraz wiele innych. Oznaką dobrej jakości usługodawców jest szybkość wykonywania usługo, krótki czas oczekiwania oraz łatwość reklamacji usługi (E. Michalski 2017, s. 605).
3. Symbole fizyczne (physical evidence) - to widoczna dla klienta otoczka usługi, która umożliwia ocenę jej jakości oraz porównanie jej z konkurencją. Są to na przykład: wygląd lokalu, parking, wyposażenie, pracownicy, strona internetowa, czy sposób komunikowania się z nabywcą. Dbałość o materialne symbole może pozytywnie wpłynąć na opinię klientów o danej usłudze. Dla przykładu posiłek w restauracji zostanie odebrany bardziej pozytywnie, gdy klient będzie znajdował się w eleganckim wnętrzu, będzie miał możliwość pozostawienia samochodu na bezpłatnym parkingu, zostanie obsłużony przez wzorowo zachowującego się kelnera, a grająca muzyka będzie odpowiednia cicha i przyjemna. Niematerialność usług stwarza niemałe trudności z nadaniem usłudze marki. Dlatego w wielu przypadkach nazwa zakładu staje się synonimem nazwy marki (E. Michalski 2017, s. 605-606).

Proces zarządzania marketingiem w firmie usługowej

Zarządzanie marketingiem usług jest silnie związane z zewnętrznym oraz wewnętrznym otoczeniem firmy. Należy dokładnie je przeanalizować, a otrzymanymi wynikami posłużyć się przy tworzeniu strategii marketingowej, celów marketingowych, oraz wyborze instrumentów marketingowych najlepiej dopasowanych do osiągnięcia wszystkich założonych celów. Należy ustalić struktury organizacyjne, plan działania oraz zakres obowiązków poszczególnych członków personelu. Niezbędne jest bieżące monitorowanie efektów działań pracowników oraz ich analiza oraz w razie konieczności wdrożenia zmian (A. Czubała i in. 2012, s. 43).

Marketing usług — artykuły polecane

Strategia sprzedaży — Marketing mix — Marketing usług bankowych — Marketing mix w zakresie usług non-profit — Handel detaliczny — Strategia promocji — Budowanie marki — Programy lojalnościowe — Up-selling

Bibliografia

• Berry L. (1995), Relationship marketing of services—growing interest, emerging perspectives, Journal of the Academy of marketing science, 23(4)
• Czubała A., Jonas A., Smoleń T., Wiktor J. (2012), Marketing usług, Wolters Kluwer, Warszawa
• Lovelock C. (2011), Services marketing: People, technology, strategy, Pearson Education India
• Michalski E. (2017), Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Mruk H. (2012), Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Mudie P., Cottam A. (1998), Usługi. Zarządzanie i marketing, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Rogoziński K. (1998), Nowy marketing usług, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań
• Zeithaml V., Parasuraman A., Berry L. (1985), Problems and strategies in services marketing, Journal of Marketing, 33-46

Autor: Justyna Filip