Organizowanie działalności marketingowej

Efektywność i skuteczność decyzji i działań rynkowych przedsiębiorstwa w dużym stopniu zależy od organizacji służb marketingowych. Właściwy podział pracy i uprawnień decyzyjnych, budowa systemu informacji marketingowych, reguły organizacyjnych zachowań i inne regulacje tego typu tworzą określony ład organizacyjny.

W przedsiębiorstwie zorientowanym rynkowo rozwiązania organizacyjne winny odpowiadać wymaganiom wynikającym z istoty i podstawowych zasad marketingu.

TL;DR

W artykule omówiono organizację służb marketingowych w przedsiębiorstwie zorientowanym rynkowo. Wymagania wobec rozwiązań organizacyjnych marketingu obejmują elastyczność, stymulowanie twórczości, specjalizację pracowników i integrację działań na rynku. Czynniki takie jak charakter nabywców, zasoby organizacji, typ rynku i strategia marketingowa wpływają na sposób organizacji marketingu. Przedstawiono różne formy organizacyjne, takie jak podział według funkcji, produktów lub rynków. Omówiono również proces badania marketingowego, który obejmuje określenie problemu badawczego, formułowanie hipotez, opracowanie planu badań, wybór metod gromadzenia danych, analizę i interpretację danych oraz sporządzenie raportu z badań.

Wymagania wobec rozwiązań organizacyjnych marketingu

Do głównych wymagań należy zaliczyć

• zachowanie elastyczności organizacji
• stymulowanie twórczych, innowacyjnych postaw i zachowań w otoczeniu
• tworzenie warunków dla właściwej specjalizacji osób zatrudnionych w służbach marketingowych
• tworzenie warunków dla integracji działań i instrumentów oddziaływania na rynek

Czynniki wpływające na sposób organizacji marketingu

Następujące czynniki stanowią uniwersalne kryteria wyborów decyzyjnych w zakresie organizowania działalności marketingowej:

• charakterystyka nabywców
• wielkość zasobów organizacji
• wielkość organizacji, zasięg jej działania
• typ rynku oraz rodzaj oferty marketingowej
• zakres obowiązków przewidzianych dla służb marketingowych
• potrzeby wynikające z wdrażania strategicznych planów

Organizacja komórek marketingu

W ramach wyróżnionych działów oraz pionów marketingu, najczęściej stosujemy podział zadań według czterech kryteriów:

• funkcji marketingowych - wszelkich analiz oraz działań związanych z promocją, cenami i dystrybucją
• geograficznych - podziały na strefy geograficznego działania za granicą(kraje lub kontynenty), oraz w kraju (aglomeracje, województwa, itp.)
• produktu - wszystkich wytwarzanych grup towarów
• rynku docelowego - koncentracji zadań marketingowych na docelowych segmentach rynku

Funkcje marketingowe

Marketing jest działalnością zróżnicowaną, obejmującą wiele szczególnych funkcji marketingowych:

• funkcje przygotowawcze: gromadzenie informacji rynkowych, badanie rynku, planowanie produktu i programu asortymentowego, kalkulacje i stanowienie cen, organizowanie systemu dystrybucji, planowanie działań promocyjnych, kontrola i analiza wyników marketingu
• funkcje wykonawcze: reklama aktywizacja sprzedaży, bezpośrednia obsługa klientów, ekspedycja towarów, transport i spedycja, gospodarka zapasami wyrobów gotowych, obsługa serwisowa nabywców, fakturowanie i kontrola realizacji umów
• funkcje wspomagające: finansowanie i partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków.

Formy organizacyjne

Sposób organizacji działań marketingowych w przedsiębiorstwie zależy od wielu czynników

• wielkość przedsiębiorstwa
• charakter, zasięg i stopień zróżnicowania obsługiwanych rynków
• stopień nasycenia rynku i natężenia konkurencji
• misja i strategia marketingowa przedsiębiorstwa
• styl zarządzania
• kwalifikacje personelu
• poziom rozwoju instytucji tworzących system wspomagania marketingu

Głównym czynnikiem decydującym o możliwości wyodrębnienia w strukturze przedsiębiorstwa wyspecjalizowanych służb marketingowych jest jego wielkość.

Praktyczne rozwiązania w sferze organizacji marketingu stanowią zwykle kombinację różnych wariantów struktur. Ze względu na charakter wiodącego kryterium podziału zadań wyróżnia się struktury zorientowane:

• funkcjonalnie
• według produktów
• według rynków

W przedsiębiorstwach średniej wielkości, a przy tym operujących na względnie jednorodnym rynku, znajdują najczęściej zastosowanie struktury zorientowane funkcjonalnie. Wyróżnia się komórki lub stanowiska wypełniające funkcje przygotowawcze oraz komórki wykonawcze, zajmujące się bezpośrednią realizacją planów marketingowych

Cechą charakterystyczną struktur zorientowanych według produktów jest powołanie tzw. menedżerów produktów, z których każdy odpowiada za całość działań planistycznych, wykonawczych i kontrolnych dotyczących marketingu określonego produktu i względnie jednorodnej grupy produktów.

Formułowanie struktur zorientowanych według rynków nawiązuje do koncepcji wyznaczenia rynków docelowych jako obiektów oddziaływań marketingowych. poszczególne rynki lub ich segmenty stają się wówczas podstawą do powołania dla każdego z nich stanowiska tzw. menedżera rynku. Odpowiada on za obsługę przydzielonego mu rynku: segmentu, rejonu geograficznego, grupy nabywców.

Tworzenie komórki sztabowej w strukturze zorientowanej według produkt lub rynków może służyć centralizacji tych funkcji przygotowawczych, których wypełnienie nie jest ściśle uwarunkowane specyfiką rynku lub produktu.

Struktury typu macierzowego umożliwiają z kolei formalne rozwiązanie problemu dwuwymiarowej koordynacji działań w sferze marketingu. Obok stałych zespołów funkcjonalnych tworzone są stałe lub doraźne zespoły do spraw realizacji określonych przedsięwzięć na czele zespołów stoją menedżerowie poszczególnych produktów, rynków lub określonych projektów.

Proces badania marketingowego

Zanim istotne i potrzebne informacje trafią do ich odbiorców, muszą przejść przez proces badawczy. Punktem wyjścia jest tu zapotrzebowanie ze strony decydentów. Każde badanie składa się z następujących po sobie etapów, które układają się w pewien zamknięty cykl. Główne etapy typowego procesu badania marketingowego to:

• określenie problemu badawczego - badacz uświadamia sobie istotę problemu, precyzuje pytania badawcze, które warunkują dobrą komunikację między decydentem, a analitykiem. Etap ten decyduje o powodzeniu badań.
• formułowanie hipotez - jest to przypuszczenie, określenie niezupełnie pewne o występowaniu danego zjawiska. Hipoteza to odpowiedź na pytanie zawarte w badaniach, wyznacza ona kierunek w badaniach oraz w analizie rezultatów. Istotne jest aby hipoteza była określona w sposób, pozwalający dalsze jej weryfikowanie.
• opracowanie planu badań:

1. wybór typu badań
2. wybór źródeł informacji
3. wybór instrumentów pomiarowych
4. wybór metod analiz informacji
5. wybór zmiennych do obserwowania i pomiaru

• wybór metod gromadzenia danych -

badacze kierują się trzema głownymi kryteriami:

1. typ badań
2. wizja rynku
3. dostępne zasoby finansowe i ludzkie

badacze mają do wyboru kilka podstawowych metod gromadzenia informacji:

1. obserwacje
2. metody badań jakościowych
3. analiza danych wtórnych
4. metody ankietowe
5. metody eksperymentalne

• analizowanie i interpretowanie danych - dane muszą być przetworzone, sprawdzone, czy są logiczne i kompletne
• sporządzenie raportu z badań - prezentacja wyników, pozwala wyczerpująco poinformować o odkryciach badawczych

Organizowanie działalności marketingowej — artykuły polecane

Organizacja działu marketingu — Typy projektów i ich rodzajowy podział — Metodyka badania potrzeb informacyjnych — Funkcje planowania strategicznego — Strategie funkcjonalne — System informacji strategicznej — Controlling strategiczny — Metody analizy strategicznej — Badania marketingowe

Bibliografia

• Alktorn J. (2004), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków, s. 296-400
• Malarski S. (1996), Instrumenty prawne marketingu, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków
• Mazurek-Łopacińska K. (red.) (2016). Badania marketingowe. Metody, techniki i obszary aplikacji na współczesnym rynku, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Olejniczak A. (2013), Event marketing jako jedna z form innowacji marketingowych, Marketing i rynek, nr 10
• Rosa G. (2016) (red.), Marketing przyszłości. Od ujęcia tradycyjnego do nowoczesnego, C.H. Beck, Warszawa
• Sarnowski J. (2010), Zastosowanie marketingu w organizacjach non-profit, "Zeszyty naukowe, Polityki Europejskie", Wyższa Szkoła Ekonomiczna w Warszawie
• Sznajder A. (2014), Technologie mobilne w marketingu, Wolters Kluwer, Warszawa
• Śliwińska K., Pacut M. (red.) (2011), Narzędzia i techniki komunikacji marketingowej XXI weku, Wolters Kluwer, Warszawa
• Taranko T. (2015), Działania marketingowe i ich uregulowania w Polsce, Oficyna, Warszawa
• Wojciechowski T. (2016), Rynek i marketing w pigułce, Placet, Warszawa
• Woźniczka J. (2014), Zarządzanie marketingiem, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław
• Żukowska J. (2010), Odmiany Ambient Marketingu, Instytut Międzynarodowego Zarządzania i Marketingu Szkoła Główna Handlowa

Autor: Jadwiga Dobosz, Katarzyna Chryczyk