Content marketing

Content marketing, czyli tzw. marketing treści, to strategia polegająca na pozyskiwaniu potencjalnych klientów poprzez publikowanie atrakcyjnych i przydatnych treści, które zainteresują ściśle sprecyzowanych odbiorców. Treści te powinny realizować strategię komunikacji marki, jednocześnie wpisując się w dogłębne potrzeby grupy docelowej (Stawarz B., s. 10).

Marketing treści stanowi istotny instrument strategii inbound marketingu (marketingu przychodzącego), który opiera się na ułatwianiu konsumentom samodzielnego odnalezienia przekazu reklamowego, zamieszczonego w sieci internetowej.

Marka w content marketingu

Marketing treści stanowi szczególny rodzaj marketingu, ponieważ buduje wizerunek i rozpoznawalność marki, pomimo iż tworzone materiały nie traktują o niej w sposób bezpośredni, a czasem wręcz ją pomijają. Z założenia content marketing służy nie do promowania produktów, ale przede wszystkim do nawiązania kontaktu z konsumentem i uświadomienia mu, że firma dba o niego poprzez udostępnianie mu wartościowej wiedzy (Badzińska E., s. 34). W efekcie marketing treści pomaga kształtować wizerunek marki jako eksperta na rynku, który nie tylko posiada wiedzę, ale też chętnie przekazuje ją swoim nabywcom.

Przykładem efektywnego wykorzystania content marketingu jako instrumentu kreowania wizerunku marki jest firma "Nike". Jej założyciel w latach 60. XX wieku dostrzegł, że jogging pozytywnie wpływa na zgrabną sylwetkę ciała i utrzymanie dobrej formy. Dlatego też wydał na ten temat broszurę, która radziła jak dążyć do osiągnięcia sprawności fizycznej poprzez bieganie. mimo iż tekst ani razu nie wspominał o produktach Nike, wykreował on wizerunek przedsiębiorstwa jako eksperta z zakresu joggingu. W efekcie firma zdobyła uznanie klientów oraz wysoką pozycję rynkową, której być może nigdy by nie zdobyła, gdyby nie wydana broszura (Maczuga P. i in., s. 10-11)

Content marketing a realizacja celów przedsiębiorstwa

Content marketing pozytywnie wpływa na odbieranie przedsiębiorstwa przez konsumentów. Firma aktywnie tworząca użyteczne treści postrzegana jest jako odpowiedzialna i troskliwa oraz aktywnie wspierająca swoich odbiorców. Ponadto marketing pomaga realizować cele biznesowe, do których należy (Skrobich L., s. 87):

• zwiększenie sprzedaży,
• kształtowanie zaufania konsumentów oraz wiarygodności rynkowej,
• wzrost znajomości marki oraz produktu,
• edukacja konsumentów na temat produktów oferowanych przez przedsiębiorców,
• zachęta do podjęcia działania przez odbiorcę (np. wykorzystania produktów firmy bądź ich zakupu).

Instrumenty content marketingu

Przedsiębiorstwo powinno starać się, aby treści content marketingowe dotarły do możliwie jak największej liczby odbiorców z grupy docelowej. Dlatego też, sprawą wysokiej wagi jest umiejętne dobranie kanałów przekazu do potrzeb konsumentów. Ułatwia to mnogość narzędzi wykorzystywanych przez content marketing, wielość jego form oraz rozmaitość kanałów dotarcia. Do najważniejszych instrumentów content marketingu zaliczyć można (Wyrwisz J., s. 409):

• artykuły,
• infografiki,
• blogi,
• e-booki,
• wideo,
• e-mail marketing,
• podcasting,
• webinaria,
• visual thinking,
• zdjęcia.

Strategia content marketingowa

Aby content marketing spełniał swoją role w przedsiębiorstwie, konieczne jest uwzględnienie w jego strategii potrzeb odbiorców, celów marketingowych oraz wskaźników pomiaru ich realizacji. Podkreślić należy, że bezmyślne, masowe tworzenie treści nie stanowi content marketingu. Aby treści posiadały wartość marketingową konieczne jest nakierowanie ich na potrzeby konsumenta i realizacja strategii content marketingowej poprzez (Dutko M (red.), s. 429):

• uwzględnienie w publikowanych tekstach oczekiwań odbiorców,
• zwiększenie widoczności marki i przedsiębiorstwa w sieci internetowej,
• dostarczenie rozrywki, wartości edukacyjnych lub pomoc w rozwiązaniu problemów klientów.

Promocja treści content marketingowych

Content marketing umożliwia nieinwazyjne pozyskanie odbiorców komunikatów. Warunkuje to fakt, że konsument samodzielnie wyszukuje interesujące go treści. W związku z tym, przedsiębiorstwo powinno dołożyć szczególnie dużych starań, aby dotrzeć do jak największej liczby odbiorców. Dlatego też, oprócz publikowania wartościowych treści niezbędna jest ich promocja. Powinna ona zostać poprzedzona dogłębnym poznaniem grupy docelowej oraz jej nawyków. Ułatwi to dobór odpowiednich miejsc i narzędzi promocji. Do działań, które ułatwią konsumentowi dotarcie do treści content marketingowych należą między innymi (Skrobich L., s. 87):

• użycie słów kluczowych do pozycjonowania treści w wyszukiwarkach internetowych,
• dystrybucja informacji o publikowanych treściach poprzez media społecznościowych,
• wykorzystywanie mailingu do informowania klientów o nowych treściach,
• umożliwienie publikacji komentarzy oraz opinii przez konsumentów,
• wykorzystywanie marketingu w wyszukiwarkach (SEM) oraz reklamy display.

Content marketing — artykuły polecane

Inbound Marketing — Metody przyciągania klientów w internecie — Nowy marketing — Visual merchandising — Marketing bezpośredni — Rodzaje promocji — Marketing partyzancki — Agencja interaktywna — Wizerunek marki

Bibliografia

• Badzińska E., Media interaktywne warunkiem skutecznej komunikacji społecznej, "Nierówności społeczne a wzrost gospodarczy" 2013, nr 35, s. 24-41
• Dutko M. (red.) (2016), Biblia e-biznesu 2. Nowy Testament, Wydawnictwo Onepress, Gliwice
• Maczuga P. i in., Podręcznik do content marketingu - Proste sposoby na zmianę twojego podejścia do marketingu, CMEX Content Marketing Expert, Warszawa 2014
• Skrobich L. (2016), Content marketing jako jeden z kluczowych elementów nowoczesnej strategii marketingowej, Zeszyty Naukowe Politechniki Częstochowskiej Zarządzanie, nr 22
• Stawarz B. (2015), Content marketing po polsku: jak przyciągnąć klientów?, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Wyrwisz J. (2017), Content marketing a budowanie relacji z klientami, Handel Wewnętrzny, nr 6

Autor: Maria Bajak