Marka
Marka to nazwa, symbol, termin, wzór, znak graficzny lub ich kombinacja stworzona w celu oznaczenia i odróżnienia dóbr lub usług od innych produktów konkurencyjnych.
Biorąc pod uwagę aspekt korzyści dla nabywców marka to zbiór elementów funkcjonalnych i symbolicznych które pomagają w budowaniu lojalnego grona klientów oraz umożliwiają osiągnięcie posiadaczowi marki wiodącej pozycji na rynku. W dzisiejszych czasach elementy funkcjonalne marki są łatwe do skopiowania, przedsiębiorstwa koncentrują swoją uwagę głównie na elementach symbolicznych i emocjonalnych, takich jak: skojarzenia z marką, poglądy, postawy, wartości psychologiczne i społeczne.
Marka może składać się z części werbalnej (nazwy) i niewerbalnej (symbolu, logo). Komponując werbalną część marki można używać słów, które mają na celu wywołanie skojarzeń, nazwy miast, krajów i regionów, nazwy zwierząt, symbolizujące przyrodę. Nazwy mogą pochodzić z historii, z dzieł literackich i muzycznych. Marka może się składać z kombinacji literowych lub cyfrowo-literowych. Marka lub część marki objęta ochroną prawną staje się znakiem towarowym.
TL;DR
Marka to nazwa, symbol lub znak graficzny używany do oznaczania i odróżniania produktów. Kreowanie marki to długotrwały proces, który wymaga strategicznych decyzji. Funkcje marki to identyfikacja, gwarantowanie jakości i promocja. Istnieją różne strategie marki, takie jak indywidualna, rodzina marek, wspólne marki dla grup produktów i mieszane. Pozycjonowanie marki polega na wyróżnieniu jej na tle konkurencji. Wizerunek marki jest tworzony na podstawie tożsamości marki. Ważne jest wybieranie marki, która sugeruje korzyści, jest łatwa do zapamiętania i odróżnia się od konkurencji. Posiadanie silnej marki ma wiele zalet, ale wiąże się także z wysokimi kosztami.
Kreowanie marki
Kreowanie marki to proces długotrwały, który wymaga podejmowania decyzji strategicznych, które wiążą się z wyborem docelowego segmentu rynku i pożądaną pozycją produktu wśród konkurentów. Często marki pojawiają się na rynku i po krótkim czasie znikają. Osiągnięcie sukcesu uwarunkowane jest odpowiednim zarządzaniem. Obecnie świadomość potrzeby nadawania marki jest powszechna, istnieje niewiele produktów, które nie byłyby oznaczone jakimś znakiem. Istotną decyzją w procesie kreowania marki jest wybór podmiotu finansującego markę. Na rynku polskim przeważają marki producentów. W handlu coraz częściej alternatywą dla nich stają się marki własne.
Funkcje i wyróżniki marki
Główne funkcje marki:
- identyfikacyjna - polega na odróżnieniu danego produktu od produktów konkurencyjnych,
- gwarancyjna - gwarantuje określony poziom jakości,
- promocyjna - kiedy przyciąga uwagę nabywców i zachęca ich do zakupu.
Najtrwalszymi wyróżnikami marki są:
- jej wartość (wskazuje na wartości dostarczane przez producenta),
- kultura (reprezentuje pewną kulturę),
- osobowość (może sugerować pewną osobowość).
Strategie marki
Strategia marki indywidualnej
Występuje wtedy, gdy poszczególne rodzaje produktu są wyróżniane oddzielnymi markami.
Zalety: firma nie uzależnia swojej reputacji od akceptacji danego produktu.
Wady: konieczność ponoszenia wysokich kosztów związanych z promowaniem marek poszczególnych produktów, stosuje się, jeśli produkty różnią się cechami użytkowymi, jakością, cenami i są przeznaczone dla różnych segmentów rynku.
Strategia rodziny marek
Polega na wypuszczaniu na rynek wszystkich produktów lub poszczególnych rodzin produktów pod jedną marką.
Zalety: oszczędność na kosztach promocji i reklamy, gdy producent cieszy się doskonałą reputacją, jego marka będzie sprzyjać ekspansji sprzedaży.
Wady: nie można wyróżnić poszczególnych produktów wchodzących w skład asortymentu, nie zaleca się stosować gdy firma wytwarza zupełnie różne przedmioty.
Wspólne marki dla grup produktów
Ustala się marki dla wyodrębnionych grup produktów, dla całych rodzin, a nawet poszczególnych linii.
Zalety: uwierzytelnia firmę w dziedzinie produkcji, w której nie posiada produkcyjnych i dystrybucyjnych doświadczeń.
Strategie mieszane
Występują na przykład w przypadku łączenia marki z nazwą firmy.
Pozycjonowanie marki
Dostrzeganie atrakcyjności i niepowtarzalności oferty produktów na tle konkurencji możliwe jest dzięki:
- atrybutom marki,
- korzyściom dla klienta,
- sytuacją użycia marki (np. producent batona KitKat pozycjonuje swoją markę jako przekąskę, po którą należy sięgnąć podczas przerwy w pracy),
- relacją cena – jakość,
- użytkownikom marki,
- produktom konkurencyjnym poprzez podkreślenie wyjątkowości produktu w relacji do oferty konkurencji,
- krajowi/regionowi pochodzenia (np. szampan).
Wizerunek i tożsamość marki
Wizerunek marki to ogół skojarzeń związanych z marką, jej odzwierciedlenie w świadomości nabywców. Dzięki dobremu wizerunkowi przedsiębiorstwo może:
- uzyskać przewagę konkurencyjną,
- zwiększyć stabilność działania,
- ułatwić wprowadzanie nowych produktów na rynek poprzez tworzenie gwarancji ich jakości,
- prowadzić ofensywną politykę sprzedaży.
Wizerunek marki tworzony jest w oparciu o tożsamość marki, którą firma pragnie wykształcić i przedstawić otoczeniu, w pożądany sposób jej postrzegania. Tożsamość marki kształtowana jest przez zespół cech takich jak:
- wygląd,
- osobowość,
- kulturę,
- związki z klientem,
- odzwierciedlenie wizerunku konsumenta,
- odzwierciedlenie wewnętrznych relacji konsumenta z marką.
Jak wybrać markę?
Marka, jako słowo wybrane przez kierujących firmą do promowania swoich produktów:
- powinna sugerować korzyści, skuteczność, jakość produktu,
- powinna być łatwa do zapamiętania, wymówienia, rozpoznania,
- powinna odróżniać się od marek konkurentów,
- nie powinna oznaczać niczego negatywnego w innych językach.
Zalety i wady posiadania silnej marki
Zalety:
- niższe koszty marketingowe z powodu większego zaufania klientów i wyższej lojalności wobec marki,
- utrzymanie wyższego poziomu cen, ponieważ jej jakość jest postrzegana wyżej,
- łatwość rozszerzania linii produktu,
- ochrona w konkurencji cenowej.
Wady:
- wysokie koszty promocji, reklamy, obsługi handlowej,
- potrzeba ciągłego testowania i rozwoju,
- potrzeba ciągłego szukania różnic między towarami.
Bibliografia
- Altkorn J.(1999), Strategie marki w marketingu międzynarodowym, AE, Kraków,
- Kotler Ph.(1994), Marketing, Northwestern University, Warszawa,
- Kotler Ph.(2004), Marketing od A do Z, PWE, Warszawa,
- Podstawy marketingu(2004), Pr. zbior. pod red. J.Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków,
- D. Filar (2013), Współczesny marketing. Skuteczna komunikacja i promocja, Publikacja współfinansowana ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego, Lublin,
- K. Wójcik (2013), Public Relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa,
- M. Zieliński, M. Kubacki (2014), Marka we współczesnej gospodarce, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr.803, Szczecin,
- D. Stangierska, H. Górska-Warsewicz (2015), Marketing tradycyjny, relacji i doświadczeń marek usługowych i produktowych –komunikacja z konsumentem na portalu Facebook Problemy Zarządzania, vol.14, nr 1 (58), Warszawa.
Autor: Denisa Wrona, Kinga Armatys
