Wizerunek marki

Wizerunek marki - obrazy i myśli obecne w ludzkiej świadomości, które odzwierciedlają informacje dotyczące danej marki oraz nastawienie, jakie posiada w stosunku do niej odbiorca (Witczak 2013, s. 83).

Termin wizerunek można inaczej nazwać obrazem, odzwierciedleniem, wyobrażeniem na jakiś temat. Jako markę można przyjąć zbiór właściwości (takich jak: nazwa, określenie, deisgn, symbol), stworzonych w celu wyróżnienia sprzedawcy spośród konkurencji na rynku (Brzozowska-Woś 2013, s. 53).

TL;DR

Wizerunek marki to obrazy i myśli związane z marką w świadomości odbiorców. Składa się on z osobowości i tożsamości marki oraz sygnałów emitowanych przez firmę. Pozytywny wizerunek marki powstaje poprzez skojarzenia związane z zakupem, użytkowaniem, cechami produktu, korzyściami i osobowością marki. Wizerunek marki ma wiele funkcji, m.in. identyfikuje produkt, wyróżnia go, informuje, buduje zaufanie, motywuje do utrzymania jakości. Wizerunek marki różni się od wizerunku firmy, ale mogą być zintegrowane. Nowe media, takie jak Internet i media społecznościowe, są ważnym narzędziem w budowaniu wizerunku marki. Wizerunek marki ma mocne strony, takie jak budowanie zaufania i zaangażowania, przyciąganie klientów i zwiększanie świadomości marki. Jednak może również napotkać ograniczenia, takie jak brak kontroli nad postrzeganiem marki i trudności z jej zmianą.

Co składa się na wizerunek marki?

Wizerunek marki powstaje w wyniku połączenia osobowości i tożsamości produktu markowego (Witczak 2013, s. 83):

• osobowość marki to inaczej jej ukryta, niematerialna cecha, dostrzegana przez konsumentów, którzy nieświadomie ją oceniają na podstawie własnych, osobistych odczuć;
• tożsamość marki to zewnętrzna cecha produktu, która jest z łatwością dostrzegana przez odbiorców, np. logo, logotyp, oryginalny wzór lub kolorystyka.

Na wizerunek marki składają się wszystkie sygnały emitowane przez firmę, takie jak: nazwa marki, znaki graficzne, produkty, reklama, sponsoring, itp. Ostatecznie jest on rezultatem wyobrażeń na temat marki, które powstają w wyniku dekodowania i wydobywania przez odbiorców znaczenia tych sygnałów (Tarczydło 2012, s. 122).

Jako wizerunek marki można także określić zestaw atrybutów, które są przypisywane danej marce. Do powszechnie stosowanych atrybutów należą (Tarczydło 2012, s. 122):

1. Rozpoznawalność marki przez konsumenta;
2. Powszechność marki w danej grupie odbiorców;
3. Odrębność mierzona cechami odróżniającymi markę od innych marek w danej kategorii;
4. Adekwatność marki w stosunku do potrzeb klienta;
5. Wysoka jakość produktów lub świadczonych usług;
6. Cena adekwatna do jakości.

Jak powstaje wizerunek marki?

Pozytywny wizerunek marki powstaje w wyniku skojarzeń konsumentów, odwołujących się do (Kłeczek, Sagan, Kall 2013, s. 19):

• sytuacji zakupu lub użycia (skojarzenie marki z sytuacją, w której konsument chciałby używać jej produktu);
• typu użytkownika (konsument wybiera markę, której użytkownicy kojarzą mu się z nim samym lub przypominają mu cenione przez niego wzorce osobowe);
• cech produktu (skojarzenia odwołujące się do składu lub właściwości produktu);
• korzyści funkcjonalne (związane z tym, co wynika dla konsumenta z cech danej marki);
• korzyści związanych z doświadczeniami towarzyszącymi używaniu marki (skojarzenia odnoszące się do przyjemnych doznań zmysłowych, jakich doświadcza konsument);
• korzyści symbolicznych (związane z pozytywnym motywem zakupu, jakim dla odbiorcy jest uzyskanie aprobaty i uznania innych oraz poprawa jego wizerunku);
• osobowości marki (konsument wybiera markę, która odpowiada mu emocjonalnie oraz kojarzy mu się osobowościowo z rzeczywistym lub pożądanym przez niego wizerunkiem samego siebie).

Aby podjąć decyzję zakupową, konsumenci oceniają markę na podstawie każdego z tych siedmiu wymiarów. Ogólna wysoka ocena marki wynika z ilości i stopnia pozytywnych skojarzeń odbiorcy między marką, a wymienionymi wyżej wymiarami wizerunku (Kłeczek, Sagan, Kall 2013, s. 19).

Funkcje wizerunku marki

Spośród funkcji, jakie dla przedsiębiorstwa pełni pozytywny wizerunek jego marki, można wymienić (Witczak 2013, s. 84):

• mówi o pochodzeniu produktu - identyfikuje go z konkretną firmą na rynku;
• wyróżnia ofertę przedsiębiorstwa spośród innych produktów, usług;
• pełni funkcję informacyjną - nazwa i logo;
• pozwala producentowi dostosować ofertę do poszczególnych potrzeb klientów wchodzących w skład różnych segmentów rynku;
• pomaga budować zaufanie klienta do produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo;
• motywuje i zobowiązuje producenta do ciągłego utrzymywania jakości produktu lub usługi na wysokim poziomie;
• pomaga budować wiarygodność oferty przedsiębiorstwa - marka staje się swoistym komunikatem dla odbiorcy, mówiącym o pochodzeniu produktu, jego przeznaczeniu, itp.;
• chroni prawnie producenta przed ewentualnymi naśladowcami jego produktów;
• wywołuje pozytywne skojarzenia wśród odbiorców, które związane są z wysoką jakością markowej usługi lub produktu;
• upraszcza i skraca proces decyzyjny klienta.

Wizerunek firmy a wizerunek marki

Termin "wizerunek marki" jest pojęciem zdecydowanie węższym niż wizerunek organizacji. Obejmuje on bowiem przede wszystkim grupę produktów lub jeden, konkretny produkt. Natomiast "wizerunek firmy" dotyczy obrazu całej firmy lub grupy firm. Istnieją przypadki, gdy marka jest także nazwą firmy, jednakże nawet wtedy zakres tych dwóch terminów nie jest identyczny (może być jedynie podobny). Aby określić wzajemne relacje występujące pomiędzy wizerunkiem marki, a wizerunkiem firmy, używa się dwóch następujących terminów (Budzyński 2002, s. 19):

• wizerunek zintegrowany - ma miejsce wtedy, gdy dochodzi do świadomej integracji wizerunku firmy z wizerunkiem marki, tzn. w sytuacji, gdy firma sprzedaje produkty lub udziela usług pod swoją nazwą, nie używając do tego nazwy odrębnej marki;
• wizerunek izolowany - występuje, gdy dana firma kreuje swój odrębny wizerunek, jednocześnie tworząc markę lub kilka marek dla swoich produktów i używając w tym celu innych działań marketingowych, niż przy budowaniu wizerunku firmy; w takiej sytuacji często odbiorcy nie utożsamiają danej marki z konkretną firmą.

Wizerunek marki w nowych mediach

Do roku 2000, głównymi narzędziami służącymi przedsiębiorcom w budowaniu wizerunku ich marki, były media tradycyjne - telewizja, prasa oraz radio. Obecnie coraz więcej firm w swojej działalności zaczyna opierać się na cyfrowym przekazie informacji, do czego z powodzeniem służą im nowe media (Witczak 2013, s. 90).

Jednym z najważniejszych narzędzi, które pomaga przedsiębiorcom w kształtowaniu pozytywnego wizerunku ich marki, jest Internet. Daje on ogromne możliwości prowadzenia wielu działań marketingowych i promujących biznes. Wiele firm decyduje się na stworzenie własnej witryny internetowej kojarzonej z marką, oraz właściwe pozycjonowanie jej w wynikach wyszukiwania. Starają się również reklamować swoją działalność w internetowych serwisach informacyjnych lub stronach związanych z branżą, w jakiej działa organizacja (Brzozowska-Woś 2013, s. 54).

Obecnie najważniejszym i najpopularniejszym sposobem na rozwój marki w Internecie, jest stworzenie wokół niej wyjątkowej społeczności składającej się z aktywnych, zaangażowanych internautów oraz użytkowników marki. Podstawowym narzędziem, które zdecydowanie ułatwia zainicjowanie kontaktu oraz budowanie trwałej relacji z klientami, stały się media społecznościowe (jednym z najczęściej używanych przez firmy portali jest Facebook), za pośrednictwem których przedsiębiorstwa uruchamiają tzw. profile firmowe. Dzięki nim organizacje mogą w sposób łatwy i szybki komunikować się ze swoimi odbiorcami, którzy poprzez polecenia jej swoim znajomym, pośrednio budują pozytywny wizerunek marki (Brzozowska-Woś 2013, s. 59).

Serwisy społecznościowe, z powodu stale rosnącej liczby ich użytkowników oraz ich otwartości na wymianę poglądów, charakteryzują się coraz większym potencjałem marketingowym. Budowanie wizerunku marki z ich użyciem posiada wiele zalet, takich jak: szybkość przepływu informacji, możliwość wejścia w dialog z odbiorcami, niski koszt użytkowania, ogromna liczba użytkowników, zdecydowanie ułatwiona interakcja między organizacją a jej potencjalnymi klientami i konsumentami (Moroz 2013, s. 123).

Wszystkie działania, które prowadzone są przez firmy w Internecie, mają za zadanie stworzyć pozytywny, spójny wizerunek marki, który prowadzi do wzrostu jej wartości w oczach klientów, pracowników i sponsorów. Bardzo ważne jest jednak odpowiednie zaplanowanie działań w tym obszarze, które powinno opierać się na dokładnym poznaniu grupy docelowej, wyznaczeniu celów i dobraniu odpowiednich narzędzi do ich skutecznej realizacji (Brzozowska-Woś 2013, s. 56).

Wizerunek marki - przykłady

• Przykład 1: McDonald's jest globalną marką zorientowaną na dostarczanie szybkiego, przyjemnego i przystępnego doświadczenia jedzeniowego. Wizerunek marki skupia się na podkreśleniu swojej kultury rodzinnej, ekscytujących smaków, wygodnego i szybkiego doświadczenia jedzeniowego oraz dobrej jakości produktów.
• Przykład 2: Apple to światowej sławy marka, która jest znana z tworzenia innowacyjnych i wysokiej jakości produktów technologicznych. Wizerunek marki skupia się na jej znanym zaangażowaniu w innowacje, dostarczaniu doskonałych produktów, mniejszymi i bardziej przenośnymi technologiami, jak również wygodnym i intuicyjnym doświadczeniu użytkownika.

Wizerunek marki - mocne strony

Wizerunek marki ma wiele mocnych stron, które pozwalają na zbudowanie silnego związku między marką a odbiorcami

• Wizerunek marki pomaga budować zaufanie i zaangażowanie konsumentów, generując pozytywne skojarzenia związane z marką
• Dobry wizerunek marki może wywoływać pozytywne emocje i utrwalać poczucie przynależności do marki wśród klientów
• Dobry wizerunek marki pomaga przyciągnąć nowych klientów i zachęcić stałych do pozostania wiernymi marce
• Wizerunek marki zwiększa świadomość marki oraz przyczynia się do jej wzrostu i rozwoju
• Wizerunek marki może również zwiększać zakupy i zapewniać korzyści finansowe.

Wizerunek marki - ograniczenia

Wizerunek marki może spotkać się z pewnymi ograniczeniami i słabymi stronami:

• Brak kontroli nad tym, jak marka jest wyobrażana przez społeczeństwo. Nie ma możliwości całkowitej kontroli nad tym, jak marka jest postrzegana przez odbiorców - ludzie mogą postrzegać markę w dowolny sposób, nawet jeśli nie jest to zgodne z jej intencjami.
• Trudności z zmianą wizerunku marki. Po ukształtowaniu się pewnych wyobrażeń i skojarzeń z daną marką, może być trudno ją zmienić - może to wymagać długotrwałych kampanii i wysiłku w celu wyeliminowania starych skojarzeń.
• Przekaz marketingowy może być nieskuteczny. Nawet jeśli marka stara się wyraźnie przedstawić swój wizerunek, odbiorcy mogą nadal wyciągać wnioski, które nie są zgodne z intencjami marki.
• Możliwość niepożądanych skojarzeń. Niepożądane skojarzenia, takie jak skandal czy afera, mogą negatywnie wpłynąć na wizerunek marki, a także na jej wiarygodność i wiarygodność.

Wizerunek marki — artykuły polecane

Nowy marketing — Rodzaje witryn internetowych — Targetowanie reklam — Target — Strategia marki — Marketing bezpośredni — Usługodawca — Marketing szeptany — Wizerunek organizacji

Bibliografia

• Brzozowska-Woś M. (2013), Media społecznościowe a wizerunek marki, "Zarządzanie i Finanse", nr 1, s. 53
• Budzyński W. (2002), Wizerunek firmy. Kreowanie, Zarządzanie, Efekty, Poltext, Warszawa
• Budzyński W. (2009), Zarządzanie wizerunkiem firmy, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa
• Grech M. (red.) (2012), Badanie wizerunku: ludzie, marki, branże, Primum Verbum, Łódź
• Kall J. (2001), Silna marka. Istota i kreowanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Kłeczek R., Sagan A., Kall J. (2013), Zarządzanie marką, Wolters Kluwer, Warszawa
• Moroz M. (2013), Efekty budowania wizerunku marki poprzez serwisy społecznościowe - badanie opinii internautów pokolenia Y, "Studia Ekonomiczne / Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach", nr 157, s. 123
• Tarczydło B. (2012), Budowanie wizerunku marki organizacji przy wykorzystaniu Facebooka, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 30
• Traczyńska A. (2012), Rola international public relations w kreowaniu wizerunku przedsiębiorstwa, Promotor, Warszawa
• Witczak O. (2013), Nowe media w budowaniu marki i wizerunku przedsiębiorstwa, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, nr 140

Autor: Anna Telesz