Marketing relacji

Marketing relacji, określany również jako marketing powiązań, marketing partnerski i marketing więzi, jest koncepcją marketingową ukształtowaną w latach 80. i 90. XX wieku, ukierunkowaną na budowę długotrwałych relacji z klientami w oparciu o satysfakcję i lojalność nabywcy (Figiel S. i in., 2010, s. 43)

Pierwsze przesłanki dotyczące nowego nurtu w marketingu pojawiły się w latach 60. ubiegłego wieku. Naukowcy z Uniwersytetu z Uppsala prowadzili badania związane z tzw. podejściem interakcyjnym w marketingu przemysłowym (Otto J., 2004, s. 36.) Ze względu na wkład naukowców z Finlandii i Szwecji w rozwój podstaw marketingu relacji, za kolebkę pojęcia uważa się Skandynawię. Geneza samej koncepcji sięga lat 80., a po raz pierwszy terminem "marketing relacji" posłużył się Leonard Berry w roku 1983. Został on opisany w kontekście marketingu usług i dotyczył pogłębionych relacji z klientem oraz długoterminowego podejścia do działań marketingowych. Główną przyczyną wyodrębnienia nowego nurtu była krytyka założeń marketingu klasycznego. Zauważono, że teoria kompozycji marketingowej (4P) straciła na znaczeniu, a w warunkach nieustannie rozwijających się rynków okazywała się zbyt uproszczona i niedopasowana do specyfiki otoczenia. Ponadto poddane krytyce została orientacja przedsiębiorstw na produkcję, czy podejście transakcyjne, które stały u podstaw marketingu masowego. (Otto J., 2004, s. 38-39).

TL;DR

Marketing relacji to koncepcja marketingowa, która skupia się na budowaniu długoterminowych relacji z klientami. Powstała jako krytyka klasycznego marketingu, który był zbyt uproszczony. Istnieje wiele różnych definicji i podejść do marketingu relacji, ale wszystkie koncentrują się na zatrzymaniu klientów, długoterminowych działaniach, jakości obsługi klienta i komunikacji. Cechy marketingu relacji obejmują także tworzenie wartości dla klienta, indywidualizację i wykorzystanie technologii informacyjnej. Kluczowe elementy marketingu partnerskiego to kultura organizacyjna, kierownictwo, strategia, struktura organizacyjna, ludzie, technologia informacyjna, wiedza i procesy.

Definicje marketingu relacji

Marketing partnerski nie został dotąd określony jedną dokładną definicją ze względu na szeroką rozpiętość zagadnień. Wśród podejść różnych autorów, do określenia pojęcia zastosowano także cechy drugorzędne oraz skupiono się na nieco innych obszarach w relacji marketingowej. Pierwsza z nich, opublikowana w 1983 roku przez L. Barry'ego skupiała się na istocie samego tworzenia, utrzymywania i poszerzania relacji z klientami w zakresie organizacji usługowych. B.B. Jackson (1985) określiła marketing relacji jako działania marketingowe z celem pozyskania, budowy i utrzymywania trwałych związków z klientami instytucjonalnymi. Ch. Grönroos (1996) rozbudował szczegółowo definicję, przy zachowaniu jej uniwersalności. Pojawia się w niej element relacji przynoszącej zysk wszystkim zaangażowanym stronom. Cele każdej ze strony są realizowane przez wymianę i dotrzymywanie obietnic (Mitręga M., 2005, s. 33) M. Rydel i C. Ronkowski (1995) dostrzegają w marketingu relacji koncepcję kierowania i działania na rynku, której skuteczność zależna jest od nawiązywania więzi z uczestnikami rynku, co poza klientami dotyczy również pozostałych partnerów firmy. Założeniem koncepcji jest budowa związków opartych na lojalności (Otto J., 2004, s. 43).

T. Cram (1994) wyszczególnia istotność wiedzy na temat indywidualnych klientów i wykorzystywaniu jej w praktyce do projektowania produktu/usługi na podstawie komunikacji. Celem jest rozwinięcie i kontynuacja wzajemnie korzystnych więzi (Otto J., 2004, s. 42) Z kolei K. Rogoziński (1998) zwraca uwagę na tzw. marketing wewnętrzny, polegający na dbaniu o mobilizację personelu, co ma wspomóc w związaniu klienta na stałe z firmą. (Otto J., 2004, s. 43).

Cechy marketingu relacji

• Koncentracja na zatrzymaniu klienta,
• Długookresowa skala działania,
• Nacisk na jakość obsługi klienta,
• Długookresowa skala działania,
• Stała komunikacja i monitorowania sytuacji z klientem,
• Znaczenie wszystkich działów firmy w dbanie o jakość;
• Skupienie na korzyściach z zakupu i użytkowania produktu; (Otto J., 2004, s. 47)
• Tworzenie zarówno przez producenta, jak i klienta nowej wartości dla klienta,
• Indywidualny klient jako główny decydent także podczas określania rodzaju korzyści - współudział w tworzeniu wartości,
• Projektowanie i dostosowanie procesów, komunikacji, technologii i pracowników do tworzenia wartości oczekiwanej przez klienta,
• Gwarancja trwałej współpracy na linii nabywca-sprzedawca - prowadzenie marketingu w czasie rzeczywistym,
• Stosowanie łącznej wartości zakupów (a nie pojedynczych transakcji) w danym okresie do oceny klienta,
• Pomoc w tworzeniu powiązań partnerskich zarówno wewnątrz przedsiębiorstwa, jak i na zewnątrz - z dostawcami, pośrednikami, do tworzenia wartości oczekiwanej przez klienta (Gordon I.H., 2001, s. 26-27)
• Duże znaczenie systemu CRM w utrzymywaniu relacji,
• Wykorzystywanie wskaźników Customer Satisfaction Index oraz Net Promoter Score w procesie monitorowania i dostosowywania działań marketingowych.

Elementy marketingu partnerskiego wg I.H. Gordona

1. Kultura organizacyjna i system wartości,
2. Kierownictwo,
3. Strategia,
4. Struktura organizacyjna,
5. Ludzie,
6. Technologia informacyjna,
7. Wiedza,
8. Procesy.

(Gordon I.H., 2001, s. 51)

Marketing relacji — artykuły polecane

Koncepcje zarządzania — Orientacja marketingowa — Definicja marketingu — Philip Kotler — Paradygmaty zarządzania — Strategiczny system informacyjny — Łańcuch wartości dodanej — Zarządzanie przez wartości — Marketing strategiczny

Bibliografia

• Chlipała P. (2014), Marketing relacyjny i marketing wartości - w kierunku paradygmatu zintegrowanego, Studia Ekonomiczne, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, t. 182
• Dziedzic D. (2011), Marketing transakcji a marketing relacji, Zeszyty naukowe Wyższej Szkoły Ekonomii i Informatyki, Kraków
• Figiel S. (red.) (2010), Marketing w realiach współczesnego rynku, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Gordon I. (2001), Relacje z klientem. Marketing partnerski. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Mitręga M. (2005), Marketing relacji. Teoria i praktyka, CeDeWu, Warszawa
• Otto J. (2004), Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, C.H. Beck, Warszawa
• Pizło W. (2008), Marketing relacji - koncepcja i kierunki rozwoju, Zeszyty naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego, Warszawa, nr 69

Autor: Łukasz Dziadur