Net Promoter Score

Net Promoter Score
Polecane artykuły

Net Promoter Score (Wskaźnik Orędownictwa Netto), jest wskaźnikiem, którego twórcą jest F. Reichheld. Służy do pomiaru lojalności konsumentów oraz jakości budowanych z nimi relacji. Istota wskaźnika sprowadza się do badania skłonności klienta do rekomendacji produktu lub usługi danej marki. Regularność w monitorowaniu poziomu NPS pozwala ocenić jakość prowadzonych działań i dostarcza niezbędnych informacji, które ułatwiają planowanie strategii skierowanych na budowanie satysfakcji u klientów. Optymalnie wykorzystany może być narzędziem do powiększania zysków przedsiębiorstwa. (Gajewska P., 2012, s. 410)

Formułą pozwalającą obliczyć wartość wskaźnika jest różnica pomiędzy odsetkiem "promotorów" marki i odsetkiem "destruktorów" marki. Głównym założeniem F. Reichhelda była koncepcja mówiąca o tym, iż każde przedsiębiorstwo osiąga zyski zarówno dzięki orędownikom marki, jak i dzięki klientom nie będącym zwolennikami. Według teorii, najbardziej pożądane i najbardziej korzystne z punktu widzenia firmy są zyski osiągane dzięki promotorom (entuzjastycznie nastawionym na regularne zakupy i rekomendację) - gdzie celem jest ich zwiększanie. Z drugiej strony, celem firmy jest ograniczenie zysków pochodzących od tzw. "malkontentów", gdyż wysoki udział tej grupy w zyskach, według autora, przynosi więcej szkody niż pożytku. (Kozielski R., 2011, s. 176)

Podczas prowadzenia badań klientów dzieli się na trzy grupy: promotorów, neutralnych oraz destruktorów. Najczęściej stosowana skala obejmuje wartości od "0" do "10", gdzie "0" oznacza zerowe prawdopodobieństwa rekomendacji, a "10" oznacza pewną rekomendację przez klienta. Wyniki 9-10 identyfikują "promotorów", 7-8 - "neutralnych", natomiast 0-6 wskazują destruktorów. Wynik badania NPS może przyjmować wartości od -100%, co oznaczałoby, że 100% klientów to destruktorzy, natomiast wartość 100% informowałaby, że wszyscy klienci są promotorami. W praktyce, najlepsze wyniki osiągane przez firmy oscylują w okolicach 75-80%. (Drapińska A., 2013)

Etapy prowadzenia badania

  1. Identyfikacja klientów firmy i utworzenie bazy danych klientów.
  2. Sporządzenie kwestionariusza wywiadu włączając pytanie o prawdopodobieństwo polecenia firmy swoim najbliższym.
  3. Wybór losowy klientów do przeprowadzenia badania.
  4. Zebranie odpowiedzi.
  5. Określenie odsetka "promotorów" i "destruktorów".
  6. Obliczenie różnicy odsetka "promotorów i destruktorów" - wynik wskaźnika NPS. (Kozielski R., 2011, s. 178)


Zalety

  • Narzędzie jest szybkie i łatwe w zastosowaniu;
  • Dzięki uniwersalnej formule bazującej na jednym pytaniu, wskaźnik można zbadać w każdym badaniu ankietowym;
  • Wynik badania jest wymierny i łatwo go zinterpretować ze względu na wysoką wartość diagnostyczną;
  • Wskaźnik informuje o rzeczywistych efektach działań przedsiębiorstwa, dzięki czemu umożliwia szybką reakcję na zmiany w otoczeniu firmy;
  • Umożliwia zestawienie wyników z konkurencją i ich porównanie. (Gajewska P., 2012, s. 412-413)
  • Jest najmniej kosztowną metodą do ewaluacji lojalności klientów. (Drapińska A., 2013, s. 135)
  • Może zostać zastosowany w każdej firmie w każdym sektorze.

Wady

  • Brak możliwości porównania między różnymi typami działalności;
  • Jest mało dokładny, gdyż podział skali na tylko trzy obszary powoduje utratę cennych informacji. (Gajewska P., 2012, s. 412-413)
  • Nie obejmuje przyszłych zachowań klientów. (Drapińska A., 2013, s. 134)

Zastosowanie

Wskaźnik i jego interpretacja jest prosta. Im wyższy wynik NPS, tym bardziej dominującą grupą wśród klientów są promotorzy, którzy są pozytywnie nastawieni do firmy. Przedsiębiorstwo znajduje się w najkorzystniejszej sytuacji, kiedy wyniki finansowe i wartość NPS są dodatnie. W przypadku, gdy firma osiąga straty, a NPS jest ujemny, firmie może grozić upadek. Dzięki monitorowaniu wskaźnika NPS, przedsiębiorstwo ma możliwość porównania wyników z różnych okresów i dostosowania swojej działalności marketingowej celem poprawy swojej sytuacji. Korzystnym jest także badanie innych poziomów relacji za pomocą wskaźników: retencji, share of wallet, utraty klientów oraz wartości życiowej klienta.

Bibliografia


Autor: Łukasz Dziadur