Philip Kotler

Philip Kotler - amerykański ekonomista oraz honorowy profesor Katedry Marketingu Międzynarodowego w Kellogg School of Management na Northwestern University. Przedstawił światu wiele prac i teorii związanych z marketingiem.

TL;DR

Philip Kotler, amerykański ekonomista i profesor, przedstawia definicję zarządzania, wskazuje role public relations, promuje społecznie odpowiedzialny marketing oraz wymienia dziesięć grzechów marketingu, które należy unikać. Grzechy te dotyczą m.in. braku skupienia na rynku i klientach, braku wiedzy o klientach, nieprecyzyjnego definiowania konkurencji, nieefektywnych relacji ze stronami zainteresowanymi, pomijania nowych okazji, niewystarczającego planowania marketingowego, niejasnej polityki produktów i usług, braku umiejętności budowy marki, słabej organizacji firmy oraz niedostatecznego wykorzystania technik informacyjnych.

Definicja zarządzania według Philipa Kotlera

Według Kotlera proces zarządzania polega "na tworzeniu i utrzymaniu optymalnych relacji między celami przedsiębiorstwa i jego zasobami a zmieniającymi się możliwościami powstającymi na rynku. Jego celem jest modelowanie przedsiębiorstwa i jego produktów tak, aby przyniosły zadowalający zysk i dawały szanse rozwoju" (D. Rajkowska, 2017, s. 24).

Public relations

Kotler oraz Philip Lesley podaję role, które public relations spełnia w organizacji. Należą do nich:

• "kreowanie i utrzymanie reputacji i wizerunku organizacji,
• budowanie i utrzymanie przychylności otoczenia;
• wpływanie na zachowanie i postawy organizacji oraz jej otoczenia;
• informowanie i edukowanie publiki organizacji o jej działaniach;
• dostarczanie kierownictwu informacji o zmianach zachodzących w otoczeniu,
• informowanie pracowników o działaniach, planach i sytuacji organizacji;
• ostrzeganie,
• rozwiązywanie problemów i sytuacji kryzysowych" (D. Dolińska-Weryńska, 2016, s. 29).

Społeczny aspekt marketingu

Kotler uważa, że marketing winien być społecznie odpowiedzialny. Sądzi także, iż nie powinien ograniczać się wyłącznie do komercyjnych rynków, ale również być otwarty na pozagospodarczą działalność. Z tego też względu, każde przedsiębiorstwo, a w szczególności nienastawione na zysk, powinno dążyć do przyciągania klientów oraz funduszy myśląc o wspieraniu usług zarówno kulturalnych jak i społecznych. Taki marketing zmierza do osiągnięcia wysokiego poziomu wykształcenia i kultury, czyli zwycięstwa człowieka (K. Siądecka, 2007, s. 87).

Dziesięć ułomności marketingu

Philip Kotler spisał dziesięć grzechów, które jego zdaniem są śmiertelne dla marketingu. Uważa, że jego stan jest zły. Nie chodzi tu o stan teorii, ale samej praktyki marketingowej. Do takich "grzechów" należy fakt, że:

1. firmy w sposób niedostateczny skupiają się na rynku oraz na klientach. Następuje słabe rozpoznanie segmentów rynku. Firmy nie ustalają, które segmenty są najważniejsze i priorytetowe. Techniki segmentacji są mało wyszukane i niekompletne. Istotne jest również wprowadzenie specjalizacji w działach sprzedaży. Inną przyczyną niedostatecznego skupiania się na rynku jest brak programów szkoleń dla pracowników z innych działów w obsłudze klienta (P. Kotler, 2005, s. 23).
2. firmy nie do końca rozumieją swoich docelowych klientów. Dzieje się tak, ponieważ przedsiębiorstwa nie mają wystarczającej wiedzy o klientach. Brak im informacji, przez co sprzedaż nie spełnia ich oczekiwań. Aby temu zapobiec należy przeprowadzić bardziej precyzyjne badania. Można to zrobić m.in. poprzez ankiety, badania w domach czy sklepach, a także przez przeprowadzanie pogłębionych wywiadów. Istotne jest również stosowanie coraz nowszych technik analitycznych (P. Kotler, 2005, s. 37).
3. firmy nieprecyzyjnie definiują i obserwują swoją konkurencję. Skupiają się natomiast w sposób nadmierny na najbliższych konkurentach, zamiast patrzeć szeroko. Firmom brakuje także systemu zbierania informacji o nich, przez co nie wiedzą, w jaki sposób mogą mieć nad nimi przewagę. Ważne jest aby w przedsiębiorstwie była wyznaczona osoba lub też biuro ds. wywiadu o konkurencji. Istotne jest także obserwowanie wszystkich nowych technologii, które mogłyby szkodzić firmie (P. Kotler, 2005, s. 51).
4. firmy nieskutecznie kierują swoimi relacjami ze stronami zainteresowanymi. W przedsiębiorstwach panują niepoprawne relacje. Pracownicy, dystrybutorzy czy inwestorzy nie do końca są zadowoleni ze współpracy. O wysokim stopniu niezadowolenia świadczy m.in. wysoki wskaźnik rotacji zatrudnienia, negatywne opinie czy częste nieprzestrzeganie ogólnych zasad (P. Kotler, 2005, s. 59).
5. firmy nie potrafią wyszukiwać nowych okazji. To co przedsiębiorstwa znajdują okazuje się być mało interesujące dla konsumentów. Często dobre okazje są marnowane poprzez nieodpowiednie procesy zarządzania produktami. Czasami firmy realizują kiepskie pomysły, przez co trudno jest osiągać zadowalające wyniki. Aby temu zapobiec należy wprowadzić system stymulowania dostarczania pomysłów od partnerów (P. Kotler, 2005, s. 69).
6. firmy w sposób niewystarczający interesują się planowaniem marketingowym. Po pierwsze w planie marketingowym brakuje niektórych elementów lub logiki. Wskutek tego nie można przeprowadzić symulacji finansowej. Istotne jest również to, że plan nie uwzględnia sytuacji awaryjnych. Należy więc ustalić ścisły plan marketingowy, który będzie obejmował analizę SWOT, analizę sytuacyjną, główne zagadnienia, cele, taktykę czy instrumenty kontrolne. Firma powinna wymagać od menedżerów opracowywania elastycznych budżetów, które wpiszą się w każdą sytuację (P. Kotler, 2005, s. 79).
7. firmy nie uściślają polityki wyrobów oraz usług. Dzieje się tak ponieważ wiele produktów nie przynosi obiecanych zysków. Również zbyt wiele usług świadczy się bezpłatnie. W celu zapobiegania temu, trzeba wprowadzić system, który będzie monitorował i oceniał produkty. Trzeba zdecydować, które usługi powinny być płatne, a które nie. Warto również ulepszyć procesy sprzedaży wiązanej oraz produktów o wyższej jakości (P. Kotler, 2005, s. 87).
8. firmy nie mają umiejętności budowy marki i komunikacji. Za sprawą tego stoi fakt, że docelowy rynek nie ma wystarczających informacji o przedsiębiorstwie. Marka niczym się nie wyróżnia - przypomina inne. Reklama nie przemawia do konsumentów. Należy zatem ulepszyć strategie budowy marki oraz metody pomiaru wyników. Ważne jest, aby środki finansowe były przeznaczane na najważniejsze i najbardziej skuteczne instrumenty marketingu P. Kotler, 2005, s. 95).
9. firmy nie są dobrze zorganizowane. Wpływa na to wiele czynników m.in. fakt, że szef marketingu jest nieskuteczny. Cały dział z kolei nie ma wystarczających umiejętności, które są potrzebne w dzisiejszym świecie. Istotny jest też wpływ stosunków pomiędzy poszczególnymi działami. Zapobieganie temu może polegać np. na zatrudnieniu takiego szefa marketingu, który będzie silniejszy. Również poprzez wyposażenie działu nowymi umiejętnościami oraz poprawienie relacji z innymi działami (P. Kotler, 2005, s. 109).
10. firmy nie wykorzystują maksymalnie technik informacyjnych. Dzieje się tak przez to, że przedsiębiorstwa mają przestarzałe systemy zbierania danych o potencjalnych klientach. Prawdopodobnie dział marketingu nie posiada modeli wspomagania decyzji. Istotne jest wykorzystywanie Internetu w stu procentach oraz korzystanie z portali społecznościowych, gdyż jest to atrakcyjna forma prezentacji. Warto także opracować wyżej wspomniane modele (P. Kotler, 2005, s. 133).

Philip Kotler — artykuły polecane

Marketing wewnętrzny — Marketing partnerski — Wymagania dla stanowiska kierownika marketingu — Koncepcje zarządzania — Grywalizacja — Potencjał społeczny firmy — Strategia projakościowa - zasady formułowania — William Conway — Trade fair — Organizacja promocji

Bibliografia

• Dolińska-Weryńska D. (2016), Etyka public relations - standardy zawodu specjalisty ds. public relations w Polsce, Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej. Organizacja i Zarządzanie, tom 9
• Kotler P. (2005), Dziesięć śmiertelnych grzechów marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Rajkowska D. (2017), Uwarunkowania skutecznego planowania strategicznego na przykładzie planowania infrastruktury lotniczej, Przedsiębiorstwo i region, nr 9
• Siądecka K. (2007), Kilka przemyśleń na temat marketingu w kulturze - cel nie uświęca środków, cel środków wymaga..., Zarządzanie w kulturze, tom 8

Autor: Klaudia Stach