Reputacja

Reputacja to suma subiektywnych percepcji, na które składają się obiektywne opinie, poglądy i osądy. Wyrażane są one między innymi przez pojedyncze osoby (interesariuszy), grupy, instytucje oraz organizacje. Reputację można nadać określonej jednostce (rzeczy, osobie, postaci, organizacji, miejscu, zwierzęciu itd.). Pojęcie reputacji jest najczęściej wykorzystywane w zakresie dziedziny ekonomii. Definiowane jest w różny sposób, wynikający z kontekstu na przykład: według marketingu oznacza efekt brandingu, natomiast dla otoczenia biznesu oznacza wartość niematerialną i odzwierciedlenie działań. Reputacja w środowisku społecznym może być dobra albo zła, również można ją zyskać lub stracić. Można się o nią starać oraz dbać. Tak samo reputację można naprawić jak i zepsuć. Zepsucie lub naprawa reputacji jest wynikiem zyskanej negatywnej lub pozytywnej sławy konkretnej jednostki. Reputacja określa kondygnację zaufania lub nieufności.

Rozpatrując literaturę możemy zauważyć dwa podejścia dotyczące pojęcia reputacji. Pierwsze identyfikuje pojęcie reputacji jak i wizerunku jako synonimy. Druga uważa, że są to pojęcia niezależne od siebie. Można jednak zauważyć pewnie różnice dotyczące relacji między pojęciami. Pierwsze grono autorów rozkłada te pojęcia, nie wyraża relacji pomiędzy wizerunkiem danego przedsiębiorstwa, a jego reputacją. Druga grupa natomiast, uważa, iż reputacja danej firmy wpływa na jej wizerunek. Trzecią grupę stanowią autorzy, którzy uważają, że to właśnie wizerunek danego przedsiębiorstwa wpływa na reputację tej firmy.

TL;DR

Reputacja to subiektywna percepcja i opinie o danej jednostce, która może być dobra lub zła. Reputacja jest ważna w różnych kontekstach, takich jak ekonomia, strategia, rachunkowość, komunikacja, marketing i zarządzanie. Reputacja różni się od wizerunku, który dotyczy prezentacji cech danej jednostki. Reputacja ma duże znaczenie w biznesie, wpływa na rozwój firmy i składa się z elementów emocjonalnych i doświadczeń. Reputację tworzą pracownicy, inwestorzy, klienci i społeczność. Istnieją różne kryteria pomiaru reputacji, takie jak element emocjonalny, produkt, ekonomia i finanse, miejsce pracy i odpowiedzialność społeczna. Wzrost znaczenia reputacji wynika z siły mediów, rozwoju technologicznego, wzrostu informacji i oczekiwań, wzrostu nieufności, ryzyka kryzysowego, siły organizacji non-profit i aktywów niematerialnych. Dwie przyczyny utraty dobrej reputacji to nieumiejętne określenie kompetencji przedsiębiorstwa i aktywna inercja.

Znaczenie pojęcia reputacji w różnych kontekstach

• Ekonomia - Reputacja to sygnały oraz charakterystyki, które ukazują zachowania przedsiębiorstwa w danej sytuacji
• Strategia - Reputacja to niematerialne zasoby firmy, które są trudne do odwzorowania, zastąpienia bądź nabycia przez odbiorcę. Stwarzają bariery rynkowe, które zabezpieczają właścicieli i umożliwiają znaczną przewagę konkurencyjną
• Rachunkowość - Reputacja jest jednym z niematerialnych elementów majątku, który stwarza wartość trudną do określenia
• Komunikacja - Reputacja jest szczególną cechą przedsiębiorstwa powstająca z relacji, które dana firma jest w stanie nawiązać z interesariuszami
• Marketing - Reputacja to cecha określająca skojarzenia, jakie osoba ma z marką korporacyjną
• Zarządzanie - Reputacja to wizerunek na temat danej firmy powstałe na skutek monitorowania ich działań oraz zachowań

Reputacja i jej 4 aspekty

1. chwilowe ujęcie przed audytorium dostrzegalnych cech danego przedsiębiorstwa oraz określenie jej stanowiska wśród odbiorców
2. reputacja informuje oraz przedstawia ogólną atrakcyjność przedsiębiorstwa
3. dotyczy relacji z firmą skupiających się na oczekiwaniach oraz potrzebach w przyszłości
4. reputacja jest zbiorowym doświadczeniem poczynań firmy w przeszłości oraz z perspektywą na przyszłość

Reputacja a wizerunek

Słowo reputacja często jest mylnie używane jako zamiennik pojęcia wizerunek. Wizerunek (ang. image) to innymi słowy prezentacja określonych cech, charakteryzujących daną jednostkę. Pojęcie wizerunek jak i reputacja mogą odnosić się do ludzi, produktów, przedsiębiorstw. Jednak w przeciwieństwie do reputacji wizerunek nie jest wynikiem postrzegania środowiska zewnętrznego. Reputacja definiowana jest głównie jako percepcja zewnętrznych ośrodków.

Reputacja w biznesie

Jest rezultatem opinii różnych odbiorców oceniających daną firmę. Reputacja stała się wskazówką odzwierciedlającą prawdziwe działania firmy. Tak jak przedsiębiorstwo zostaje odebrane przez różne grupy interesariuszy m.in. inwestorów, klientów, pracowników, akcjonariuszy, ogólnej społeczności ma ogromny wpływ na jego dalszy rozwój. Reputacja może składać się z elementów emocjonalnych jak i z bezpośrednich doświadczeń. Duże znaczenie na ocenę przedsiębiorstwa ma poziom zaufania, będącym bardzo ważnym czynnikiem do powstania reputacji. Bez zaufania ze strony klientów, pracowników oraz innych interesariuszy reputacja firmy nie byłaby dobra. Przedsiębiorstwa przy podejmowaniu decyzji coraz częściej biorą pod uwagę wpływ utraty reputacji ze strony finansowej. Reputacja firmy powstaje poprzez porównywanie z konkurencją na określonym rynku lub w całej gospodarce, a także odniesienie do ogólnego wzorca lub modelu. Dobra reputacja jest m.in. sumą atrybutów przedsiębiorstwa i doświadczeń z historii.

4 elementy tworzące reputację

• pracownicy firmy
• inwestorzy
• klienci
• społeczność, w której uczestniczy przedsiębiorstwo

Pomiar reputacji

W literaturze można spotkać się z wieloma podziałami kryteriów pomiaru reputacji. Reasumując zaliczamy do nich następujące kryteria:

• Element emocjonalny: pozytywne i negatywne uczucia, poważanie, zaufanie, itp.
• Produkt (usługa): innowacyjność, opłacalność finansowa oferty, jakość produktów, usługi, orientacja na klienta, ryzyko, internacjonalizacja,
• Ekonomia i finanse: rentowność, konkurencyjność, wskaźnik wzrostu, stabilność finansowa i ekonomiczna, wydatki na promocję, strukturę własnościową (udziały), zwrot z inwestycji,
• Miejscem pracy: jakość zarządzania, jakość zatrudnionych, bezpieczeństwo, atrakcyjność dla kierowania, zorientowanie na pracownika,
• Odpowiedzialność społeczna: zaangażowanie w celach społecznych, etyczność i sumienność w zachowaniach, odpowiedni stosunek do konkurentów.

Przyczyny wzrostu znaczenia reputacji:

• rosnąca siła wpływania mediów,
• rozwój technologiczny,
• "szum informacyjny",
• wzrost zasobów informacji (danych),
• wzrost oczekiwań wobec społecznej odpowiedzialności,
• wzrost nieufności,
• wzrost ryzyka w sytuacjach kryzysowych,
• wzrost siły oddziaływania organizacji non profit,
• przewaga nad konkurencją,
• wpływ reputacji na mobilność przedsiębiorstw,
• rozwój internacjonalizacji,
• ułatwienie pozyskiwania partnerów biznesowych,
• część aktywów niematerialnych.

Dwie przyczyny utraty dobrej reputacji

1. nieumiejętne określenie zasadniczych kompetencji przedsiębiorstwa (dotyczy to zarówno poziomu jak i unikatowości produktów, które powodują znaczną przewagę nad konkurencją)
2. aktywna inercja (czyli wykorzystanie rozwiązań, które spowodowały przyniesione korzyści dla firmy w przeszłości, lecz przy ciągłych zmianach środowiskowych nie zapewniają sukcesów w przyszłości)

Reputacja — artykuły polecane

Wizerunek organizacji — Wizerunek firmy — Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa — Kategoryzacja czynników ryzyka — Altruizm — Analiza jakościowa — Kapitał intelektualny — Public relations — Filantropia

Bibliografia

• Dąbrowski T. (2010), Reputacja przedsiębiorstwa tworzenie kapitału przedsiębiorstwa, Oficyna, Kraków
• Figiel A. (2013), Reputacja w zarządzaniu przedsiębiorstwie ujęcie marketingowe, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego, Kraków
• Glabiszewski W. (2013), Kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa usługowego na rzecz budowania relacji w transferze technologii, Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, nr 09/(58)
• Gołata K. (2013), Teoretyczne aspekty pojęcia reputacja, Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach
• Kwiecień A. (2003), Przesłanki i czynniki kształtowania reputacji firmy, Ekonomia, Katowice, nr 10
• Rydzak W. (2011), Reputacja a działania informacyjne organizacji w sytuacjach kryzysowych i determinanty ich wyboru, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego, Poznań
• Wojcik K. (2010), Public relations - wiarygodny dialog z otoczeniem, Oficyna, Kraków

Autor: Iwona Pusz, Monika Janiczak