Branża fmcg

Branża FMCG (Fast Moving Consumer Goods) to gałąź gospodarki, która zapewnia na rynku produkty szybkozbywalne, czyli takie, które sprzedawane są często oraz po względnie atrakcyjnych dla konsumenta cenach. Są to artykuły pierwszej potrzeby takie jak: żywność, napoje, kosmetyki, środki czystości, alkohol lub wyroby tytoniowe.

TL;DR

Branża FMCG zajmuje się sprzedażą szybkozbywalnych produktów, takich jak żywność, kosmetyki czy napoje. Klienci mogą je nabywać w różnych miejscach, takich jak sklepy stacjonarne, dyskonty czy sklepy internetowe. Marka ma duże znaczenie na rynku FMCG, wpływając na decyzje zakupowe konsumentów. Firmy starają się budować trwałe relacje z klientami poprzez różne strategie marketingowe. W branży FMCG działa wiele znanych producentów i marek, a kluczem do sukcesu jest odpowiednia strategia i zarządzanie dystrybucją.

Miejsca zakupu FMCG

Produkty z branży FMCG są ogólnodostępne. Konsumenci mogą nabyć je w małych sklepach, dyskontach, w wielkopowierzchniowych marketach. Popularne jest także nabywanie dóbr drogą elektroniczną. Na bazie danych Instytutu Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur stwierdza się, że w polskim handlu detalicznym dominuje sprzedaż stacjonarna. Udział handlu elektronicznego w sprzedaży detalicznej ogółem regularnie wzrasta. W 2013 roku wynosił on 5%, a w 2017 około 8,3%. Z oszacowań jakie wykonano na 2013 rok wynikało, że wartość sprzedaży e-handlu miała równać się 26 mld zł (Kłosiewicz-Górecka 2012, s. 133). Z kolei w 2017 roku szacunki wykazywały już kwotę 46 mdl zł. (Lewicki 2018, s. 179).

Pod koniec 2017 roku liczba sklepów ogółem w Polsce wyniosła więcej niż 355 tysięcy (J. Biernat 2018). Według danych GUS z 2017 roku najliczniejszą grupą sklepów w Polsce były supermarkety. Ich liczba wynosiła 7317. Następnie popularne są hipermarkety (564), domy handlowe (182) i domy towarowe (75) (dane GUS na dzień 09.11.2018). Zaobserwowano spadek liczby małych sklepów. Rozwój sieci supermarketów można uznać jako chęć przystosowania się do ciągle zmieniającego się otoczenia. Powodem tych przekształceń mogą być np.: wzmagająca się konkurencja w obszarze handlu, zmiana upodobań konsumentów co do miejsc, warunków i przyzwyczajeń nabycia dóbr FMCG.

Konsumenci stopniowo rezygnują z zakupów w wielkopowierzchniowych sklepach takich jak hipermarkety, a wybierają sklepy mniejsze w dogodniejszej lokalizacji (najczęściej blisko miejsc zamieszkania). Są także bardziej zainteresowani kupnem dóbr w sklepach dyskontowych ze względu na niższe ceny a także zauważalną poprawę jakości sprzedawanych artykułów. Coraz więcej ludzi decyduje się także na robienie zakupów w sklepach internetowych, gdyż jest to łatwe i komfortowe.

Znaczenie marki na rynku FMCG

Budowanie silnej marki jest obecnie jednym z podstawowych celów działania przedsiębiorstw. Antycypacja decyzji konsumentów oraz wiedza z zakresu czynników wpływających na zdanie klienta, umożliwia osiągnięcie przewagi rynkowej i utrzymanie się na wysokiej pozycji (Liczmańska 2017, s. 379). Marka świadczy także o pewności co do jakości produktów wychodzących z danej firmy. W sektorze FMCG sieciowi sprzedawcy posiadają w swojej ofercie szeroki wachlarz produktów jednego typu różnych marek. Jeśli marka jest powszechnie rozpoznawalna i uznawana przez społeczeństwo za wartościową, istnieje duże prawdopodobieństwo, że produkty z jej logiem będą częściej wybierane przez kupujących niż inne dostępne podobne artykuły.

Firmy starają się budować także trwałe relacje z klientami. W tym celu przedsiębiorstwa stosują różne rodzaje marketingu, które pozwolą przyciągnąć nowych klientów i przekonać do pozostania już obecnych. Marki produktów szybkozbywalnych ukazują nie tylko wysoką wartość racjonalną swoich produktów (czy produkt jest potrzebny, czy spowoduje dobre samopoczucie, gdzie i w jakich warunkach powstał) ale również przekonują swoich klientów do zakupu przedstawiając mnogość atrybutów emocjonalnych (jak produkty pozwalają zmienić styl życia, są wysokiej jakości, łatwe w użyciu itp.) (Liczmańska 2017, s. 385). Konsumenci, których potrzeby są zaspokajane przez lubianą i znaczącą na rynku markę dokonują większej ilości zakupów produktów z danym logiem, posiadają mniejszą wrażliwość na zmiany cen, polecają je rodzinie i znajomym. Prowadzi to do sytuacji, w której klient jest usatysfakcjonowany, a przedsiębiorstwo odniosło sukces.

Przykładowi producenci i ich marki w branży FMCG

• Philip Morris Polska S.A. (Marlboro, L&M)
• Procter & Gamble Polska Sp. z o.o (Ariel, Pampers, Head & Shoulders, Braun, Gilette i wiele innych)
• Nestlé Polska S.A. (Nescafé, Winiary, Nesquik, Gerber, BOBO FRUT)
• Grupa Animex Sp. z o.o (Krakus, Morliny, Berlinki)
• Grupa Maspex Wadowice (Lubella, Łowicz, Kotlin, Kubuś)

Strategia przedsiębiorstw w sektorze FMCG

Aby przedsiębiorstwo z branży FMCG osiągnęło sukces ważna jest nie tylko marka, ale także proces wytwarzania i dystrybucja produktów. Dla odpowiedniego funkcjonowania firmy kluczowa jest właściwie dobrana strategia oraz odpowiednie zarządzanie łańcuchami dostaw. Każde przedsiębiorstwo wyznacza cel swojej działalności oraz planuje czynności umożliwiające jego osiągnięcie. Cel oraz strategia muszą ze sobą współgrać, by nie spowodować suboptymalizacji działań lub problemów z adaptacją z otoczeniem. Wyróżnia się dwa podejścia co do strategii: klasyczne i współczesne. Do tego pierwszego zalicza się podejście planistyczne, pozycyjne i zasobowe. Do drugiego innowacyjno-przedsiębiorcze i sieciowe. Przedsiębiorstwa rynku produktów szybkozbywalnych najczęściej decydują się na zarządzanie pozycyjne i zasobowe. Mniejsza część wybiera pozostałe podejścia (Jasiński 2015, s. 19).

W branży FMCG w procesach biznesowych najczęściej wykorzystuje się strategię logistyczną JIT, następnie QR i CRM (Kruczek, Żebrucki 2011, s. 372).

Branża fmcg — artykuły polecane

Sklep stacjonarny — Handel detaliczny — FMCG — Zasady funkcjonowania rynku usług — Polityka asortymentowa — Catering — Unikalna cecha oferty — Rynek zbytu — Rodzaje sklepów

Bibliografia

• Biernat J. (2018), Rynek wewnętrzny w 2017 r. Główny Urząd Statystyczny, Warszawa
• Jasiński M. (2015), Metoda identyfikacji podejść do strategii, Nauki o zarządzaniu, nr 1(22)
• Kłosiewicz-Górecka U. (2013), Struktura handlu detalicznego w Polsce a preferowane przez konsumentów miejsca zakupu FMCG, Konsumpcja i rozwój, tom 5, nr 2
• Kruczek M., Żebrucki Z. (2011), Charakterystyka współpracy przedsiębiorstw w łańcuchach dostaw wybranych branż, Wydział Organizacji i Zarządzania, Politechnika Śląska
• Lewicki M. (2018), E-handel w Polsce - stan i perspektywy rozwoju, Handel wewnętrzny, tom 1
• Liczmańska K. (2017). Znaczenie silnej marki w budowaniu relacji z klientami na przykładzie sektora FMCG, "Studia ekonomiczne regionu łódzkiego", Nr XXIV 2017

Autor: Weronika Zabiegaj