Macierz ADL

Macierz ADL
Polecane artykuły
Portfelowa analiza strategiczna Analiza portfolio Analiza sytuacji przedsiębiorstwa Macierz McKinsey Plan marketingowy Konkurencyjność Strategia koncentracji Metody analizy strategicznej Pozycja konkurencyjna

Macierz ADL inaczej jest określana jako macierz dojrzałości sektora. Jest techniką analizy portfelowej, która powstała w latach 70 XX w. w firmie doradczej Artura D. Little’a.

Idea modelu ADL zakłada, że możliwości produktu do generowania zysku wynikają z pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa oraz dojrzałości sektora. Oznacza to, że im mocniejsza pozycja konkurencyjna produktu, tym jego szanse na osiągnięcie nadwyżki są większe. Warto także zaznaczyć, że istotna jest tutaj koncepcja fazy cyklu życia produktu.

Jak twierdzili twórcy macierzy ADL sukces rynkowy firmy ma swoje źródło w innowacjach produktowych. Innowacje te dają możliwość rozwoju wszystkich komórek przedsiębiorstwa, wzmacniają jego pozycję wśród konkurentów oraz stanowią przesłankę do dominacji na rynku. Sukces mogą umożliwić także produkty należące do sektorów dojrzałych czy schyłkowych, jeśli ich pozycja konkurencyjna jest silna.

TL;DR

Macierz ADL to technika analizy portfelowej, która ocenia pozycję konkurencyjną firmy oraz stopień dojrzałości sektora. Analiza portfelowa obejmuje wyróżnienie dziedzin, ocenę segmentów, umieszczenie ich na macierzach i analizę struktury portfela. Macierz ADL umożliwia alokację zasobów i sterowanie strategiami produktowymi. Strategie rozwoju to rozwój naturalny, selekcja i likwidacja. Macierz ADL pozwala określić trajektorie strategiczne i identyfikować silne strony portfela produkcji. Ma jednak ograniczoną praktyczność i subiektywizm w ocenie kryteriów.

Etapy analiz portfelowych

Przeprowadzenie analiz portfelowych obejmuje cztery główne czynności:

1. Wyróżnienie dziedzin, w których działa przedsiębiorstwo (niezależnych segmentów strategicznych).
2. Ocena segmentów strategicznych w oparciu o dwie grupy kryteriów: czynnik zewnętrzny oraz wewnętrzny.
3. Umieszczenie segmentów na dwuwymiarowych tabelach, czyli macierzach.
4. Analiza struktury portfela, która ma na celu ustalenie optymalnej strategii (H. Bieniok i zespół, 2011)

Należy zauważyć, że macierz ADL używana jest w takich samych celach jak macierz BCG i macierz McKinsey’a. Również reguły budowy tych modeli są jednakowe.

Struktura macierzy ADL

Macierz ADL konstruowana jest w oparciu o dwie zmienne: pozycję konkurencyjną firmy oraz stopień dojrzałości sektora (ujmowana w wartościach jakościowych).

Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa w danym sektorze

Dotyczy analizy firmy, jest wypadkową kluczowych czynników sukcesu przedsiębiorstwa. Składa się z pięciu pozycji:

• dominującej - umożliwia kontrolowanie zachowań konkurentów,
• silnej - możemy prowadzić politykę dotyczącą podjętego wyboru, jednocześnie nie narażając się na utratę pozycji w dłuższym okresie,
• korzystnej - duże prawdopodobieństwo wykonania strategii oraz zachowania pozycji w dłuższym czasie,
• niekorzystnej - wyjaśnia kontynuację działalności, co jest skutkiem wystarczająco dobrych wyników, daje możliwość korzystania z ogólnej tolerancji najsilniejszych konkurentów,
• marginalnej - mimo niezadowalających efektów umożliwia poprawę sytuacji, która musi mieć znaczący charakter.

Stopień dojrzałości przemysłu (rynku)

Składa się z czterech faz cyklu życia produktu:

• rozruchu - etap, w którym produkt jest wprowadzany na rynek,
• wzrostu,
• dojrzałości,
• schyłku.

Rys. 1 Macierz ADL

dojrzałość sektora\konkurencja	rozruch	wzrost	dojrzałość	schyłek
dominująca
silna
korzystna
niekorzystna
marginalna

Źródło: "Analiza strategiczna przedsiębiorstwa" M. Romanowska, G. Gierszewska

Macierz ADL zawiera od 20 do 30 pól (liczebność uzależniona jest od ilości uwzględnionych faz). W tych polach występują koła, które odzwierciedlają produkty lub jednorodne grupy asortymentowe. Wielkość koła ukazuje rozmiar sektora, a zakreślone wycinki kół świadczą o udziale badanej jednostki w całym sektorze.

Macierz ADL umożliwia dokonanie właściwej alokacji zasobów oraz sterowanie strategiami produktowymi organizacji. Dzięki wykorzystaniu tej macierzy portfel produkcji może być odpowiednio ukształtowany. Oznacza to, że przedsiębiorstwo oferuje produkty przyszłościowe, posiadające stabilną pozycję na rynku, mogące sfinansować innowacje produktowe oraz koszty wprowadzenia ich na rynek (M. Romanowska, 2017)

Strategie rozwoju

Wyodrębniamy następujące strategie rozwoju przedsiębiorstwa:

• rozwoju naturalnego - adresowana do firm, które działają w sektorach będących w początkowej fazie cyklu życia oraz o relatywnie silnej pozycji konkurencyjnej. Rozwój opiera się na angażowaniu zasobów w dziedziny przedsiębiorstwa, które posiadają dobrą pozycję konkurencyjną.
• selekcji - skupiamy się na słabych segmentach (staramy się doprowadzić do ich konkurencyjności), ostrożne inwestycje - istotna jest decyzja czy powinniśmy skoncentrować się na wszystkich sektorach czy na tych bardziej obiecujących,
• likwidacji - ograniczenie lub porzucenie działalności w dziedzinach o słabej pozycji.

Trajektorie strategiczne

Rys. 2 Trajektorie strategiczne

	rozruch	wzrost	dojrzałość	schyłek
dominująca				sukces
silna
korzystna
niekorzystna
marginalna				porażka

Użycie macierzy ADL umożliwia określenie trajektorii strategicznych, które określają drogę rozwoju przedsiębiorstwa w danych sektorach w oparciu o scenariusz sukcesu i porażki. Najczęstsza trajektoria sukcesu to linia obrazująca rozwój sektora od momentu wejścia w fazie rozruchu o pozycji marginalnej do momentu osiągnięcia w sektorze schyłkowym pozycji dominującej. Rzadziej utrzymywana jest pozycja dominująca czy silna we wszelkich fazach życia sektora. Natomiast trajektoria porażki jest skutkiem nieodpowiednich decyzji dotyczących polityki produktowej i inwestycyjnej, czego konsekwencją jest marginalna pozycja firmy.

Źródło: "Analiza strategiczna przedsiębiorstwa" M. Romanowska, G. Gierszewska

Wykorzystując macierz ADL można nie tylko określić silne strony portfela produkcji, ale również rozmiar możliwości jakie posiadamy do budowania strategii produktowo - rynkowych.

Skuteczność macierzy ADL

Mocne strony

• przejrzystość,
• elastyczność w ocenie atrakcyjności przemysłu,
• szanse na zbilansowanie portfela produkcji,
• lepsza identyfikacja konkurencji, dostawców, klientów, potencjalnych substytutów,
• pozwala wyodrębnić silne strony portfela produkcji.

Słabe strony

• ograniczona praktyczność,
• subiektywizm w stosowaniu kryteriów służących do wyznaczania jej głównych kryteriów

Bibliografia

• Bieniok H. i zespół (2011), Metody sprawnego zarządzania. Planowanie, organizowanie, motywowanie, kontrola., Wydawnictwo PLACET, Warszawa
• Gierszewska G., Olszewska B., Skonieczny J. (2013), Zarządzanie strategiczne dla inżynierów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Gierszewska G., Romanowska M. (2017), Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Krupski R., Zarządzanie strategiczne - koncepcje, metody
• Urbanowska-Sojkin E., Banaszyk P., Witczak H. (2011), Zarządzanie strategiczne przedsiębiorstwem, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Zielińska-Chmielewska, A. (2012). Analiza strategiczna działalności PAMAPOL SA z wykorzystaniem macierzy ADL. Roczniki Ekonomii Rolnictwa i Rozwoju Obszarów Wiejskich, 133

Autor: Eliza Maksym, Małgorzata Harańczyk, Małgorzata Myjak