Marketing strategiczny

Marketing strategiczny jest procesem polegającym na:

• strategicznej analizie otoczenia, konkurencji, czynników kształtujących jednostki biznesu
• przewidywaniu przyszłych trendów w obszarach biznesu atrakcyjnych dla firmy, partycypowaniu w lokalizacji celów i formowaniu firmy oraz strategicznej jednostki biznesu
• selekcji celów strategii rynkowych
• ustalaniu celów marketingu oraz rozwijaniu, wdrażaniu i zarządzaniu pozycjonowaniem różnych strategii dla zaspokajania potrzeb rynku.

Marketing strategiczny oznacza więc proces formułowania strategii marketingowej w ramach zarządzania strategicznego i powinien być rozpatrywany jako składowa część tego zarządzania, jako instrument tworzenia szerszych ram dla sukcesu strategicznego na rynku. Celem marketingu strategicznego jest ciągła analiza rynku w celu wykorzystania w sposób maksymalny szans jakie stawia przed nami rynek. Na marketing strategiczny składa strategiczne planowanie rynkowe oraz projektowanie strategii marketingowych. Koncepcję marketingu strategicznego kształtują realia rynkowe firmy, takie jak:

• zmienność otoczenia makroekonomicznego i światowego,
• globalizacja;
• gwałtowny rozwój technologii;
• zmienność zachować konsumentów na rynku;
• wahania koniunktury.

TL;DR

Marketing strategiczny to proces formułowania strategii marketingowej, który polega na analizie otoczenia, konkurencji i trendów rynkowych. Jego celem jest wykorzystanie szans stawianych przez rynek. Wymaga rozwinięcia wewnętrznej bazy wiedzy o rynku i wsparcia działu handlowego. Marketing strategiczny można podzielić na etapy: analizę potrzeb, segmentację rynku, analizę okazji rynkowych, analizę konkurencji i projektowanie strategii rozwoju. Jest również związany z opracowaniem strategii marketingowej i procesem zarządzania marką.

Najważniejsze zadania

• Rozwijanie wewnętrznych baz wiedzy o rynku, kontrahentach i konkurentach.
• Wsparcie działu handlowego w pozyskaniu nowych i utrzymaniu dotychczasowych klientów.

Aby można było zrealizować działania powinniśmy kierować się zasadą:

• ukierunkowanego przekazu
• długoterminowego planowania
• elastyczności strategii
• kompleksowości analizy i planu

Geneza

Koncepcja marketingu doskonaliła się w kolejnych fazach rozwoju gospodarki zanim wykształciła współczesną filozofię i strategię działania firm na rynku. Sama koncepcja marketingu narodziła się w USA na przełomie XIX i XX wieku i od tamtej pory ulegała ewolucji. W pierwotnym znaczeniu marketing był działalnością ludzką związaną z rynkiem.

Rodzaje

W zależności od relacji zachodzących między rynkiem a producentem i sposobu, w jaki firma "porusza się" na rynku, zajmując na nim określoną pozycję możemy mówić o dwóch grupach:

• ofensywne (i kontrofensywne)
• defensywne

Etapy realizacji marketingu strategicznego

Etapy realizacji marketingu strategicznego opracował J.J. Lambin (1993, vol. 38)

ETAP 1 Analiza potrzeb Zdefiniowanie rynków docelowych

ETAP 2 Segmentacja rynku Wybór rynków docelowych Pozycjonowanie oferty

ETAP 3 Analiza okazji rynkowych Potencjał rynkowy i cykl życia produktu

ETAP 4 Analiza konkurencji Poszukiwanie przewagi konkurencyjnej

ETAP 5 Projektowanie strategii rozwoju

Marketing Strategiczny ściśle związany jest z opracowaniem strategia marketingowej a więc takich działań, za pomocą których przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć swe długofalowe cele rynkowe. Jedno z pierwszych sformułowań stworzone przez A.D. Chandlera mówi o pojęciu strategii marketingowych jako o długookresowych celach i planach przedsiębiorstwa, a także ulokowaniu odpowiednich zasobów do osiągania obranych celów ; Opiera się na trzech wymiarach, których wartość określają:

• pozycja własnego przedsiębiorstwa na rynku w porównaniu z konkurencją
• stany w jakim znajdują się produkty w swoim cyklu życia
• oczekiwany przyszły rozwój gospodarczy

Proces strategicznego zarządzania marką

Proces strategicznego zarządzania marką definitujemy jako wszelkie działania mające na celu zmierzenie, zbuydowanie oraz pokierowanie kapitałem danej marki. W tym celu możemy podzielić proces na cztery główne kroki.

1. Określenie i ustanawianie pozycjonowania marki. - Proces polegający na zrozumieniu docelowego wizerunku w oczach klienta, a także odpowiedniego zaprojektowania oferty w celu zmaksymalizowania korzyści przedsiębiorstwa.
2. Planowanie i wprowadzenie programów marketingu marki. - Proces składający się z wyboru elementów marki (np. logo, adres URL), zintegrowania jej z działaniami marketingowymi a także wykorzystanie skojarzeń wtórnych.
3. Mierzenie i interpretowanie wyników marki. - To wszelkie działania polegające na pozyskaniu i dostarczeniu wszelkich niezbędnych danych specjalistom marketingu w celu monitorowania i audytu działań marketingowych.
4. Rozwijanie i utrzymanie kapitału marki. - Ostatni krok polegający na zapewnieniu stabilnej pozycji marki i strategicznego rozwoju.

(Rosa G., Perenc J., Ostrowska I. 2016 s. 59-61)

Marketing strategiczny — artykuły polecane

Zarządzanie marketingowe — Strategia — Procedura tworzenia strategii marketingowej — Rodzaje strategii — Plan marketingowy — Strategia rozwoju rynku — Portfelowa analiza strategiczna — Kryteria oceny strategii marketingowej — Strategia produktowa

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Keller K. (2015), Strategiczne Zarządzanie Marką. Kapitał marki - budowanie, mierzenie i zarządzanie marką, Wolters Kluwer, Warszawa
• Lambin J. (2001), Strategiczne zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Patora R., Al-Noorachi M. (2013), Marketing we współczesnym przedsiębiorstwie Marketing we współczesnym przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Społecznej Akademii Nauk
• Penc J. (1995), Strategie Zarządzania, Strategie dziedzinowe i ich realizacja Zintegrowane zarządzanie strategiczne strateging i uczenie się przyszłości czynniki sukcesu firmy. Polsko-angielski słownik strategia, Placet, Warszawa
• Rosa G. (2016) (red.), Marketing przyszłości. Od ujęcia tradycyjnego do nowoczesnego, C.H. Beck, Warszawa

Autor: Malwina Majewska, Dariusz Woś