Proces badania rynku

To tylko przykład procesu. Nie traktuj go jako idealny wzorzec, a raczej jako wersję poglądową.

Cele procesu

Cele związane z istnieniem procesu:

• Określenie preferencji rynkowych
• Dopasowanie oferty do zapotrzebowania na rynku
• Maksymalne wykorzystanie możliwości produkcyjnych

Cele związane z doskonaleniem projektu:

• Zwiększenie liczby obszarów badanych o 10% w ciągu kwartału
• Zwiększenie trafności prognoz o 25% w ciągu półrocza
• Zwiększenie liczby ankietowanych o 20% w ciągu roku

Charakterystyka procesu

Badania rynkowe są częścią procesu badań marketingowych, czyli planowanych i zorganizowanych działań zmierzających do poznawania nowych faktów i zdobycia wiedzy, niezbędnej do podejmowania skutecznych decyzji marketingowych i handlowych.

W oficjalnej definicji zamieszczonej w kodeksie ESOMAR ( Europejskiego Stowarzyszenia Badaczy Rynku i Opinii Publicznej)badania rynkowe określono jako systematyczne gromadzenie, obiektywne spisywanie, klasyfikowanie, przedstawianie danych na temat zachowań, potrzeb, opinii, motywacji itp.osób i organizacji w kontekście ich działań gospodarczych, społecznych, politycznych i codziennych.

Sposoby komunikowania się w badaniach rynkowych można podzielić na: bezosobowe i bezpośrednie:

• Bezosobowe to wszelkiego rodziaju ankiety pocztowe, inne ankiety wypełniane przez respondenta bez pomocy ankietera (anonimowe).
• Bezpośrednie wymagają obecności ankietera. Do bezpośrednich zalicza się m.in. wywiady telefoniczne.

Respondetami w tym procesie mogą być różni ludzie; zawyczaj są to konsumenci (uzytkownicy), osoby będące w procesie inwestycyjnym, sprzedawcy itp.

Proces badania rynku obejmuje: badanie stanu popytu i podaży oraz cenę, badanie podmiotów rynkowych (tj.konsumentów, sprzedawców)oraz przedmiotów rynku (tj.produktu lub usługi), badanie zmian rynkowych w czasie koniuktury rynku.

Badanie rynku dzielimy na 2 działy:

• Analizę rynku - służy poznaniu bieżących zjawisk, procesów rynkowych
• Prognozowanie - służy do przewidywania przyszłej sytuacji rynkowej.

Proces badań rynkowych możemy sklasyfikować wg:

• kryterium zasięgu - m.in. międzynarodowe, krajowe, lokalne, regionalne
• kryterium potrzeby informacji decydentów - badnia stałe, ciagłe, okresowe, sporadyczne
• kryterium zakresu badań - badania wyczerpujące, częściowe.

Proces badań ankietowych to szereg działań: od wstępnego projektu badań, poprzez ustalenie wielkości próby, badania pilotażowe ankiety i opracowanie ostatecznej wersji w celu przeprowadzenia wywiadów, kodowania i analizy zebranych informacji. Tak jak łańcuch nigdy nie będzie mocny, jeżeli ma 1 ogniwo słabe, tak i wartość badania ankietowego będzie wątpliwa, jeżeli choć jeden z etapów zostanie wykonany mniej dokładnie. Każdy element musi być dokładnie zaplanowany, a poszczególne etapy rzetelnie i profesjonalnie wykonane, zgodnie z wymogami badań rynkowych.

Zasoby (dane wejściowe)

1. Uczestnicy procesu

Dyrektor działu Marketingu

Osoba odpowiedzialna za realizację strategii marketingowej firmy oraz promocje nowych produktów i zarządzanie zasobami ludzkimi z działu Marketingu.

Kwalfikacje: wykształcenie wyższe kierunkowe (zarządzanie i marketing, PR i reklama), minimalnie 3 letnie doświadczenie w branży, znajomość strategii firmy, umiejętność zarzązania zasobami ludzkimi.

Analityk ds. Marketing Research

Osoba odpowiedzialna za nadzorowanie przeprowadzonych raportów, badań i analiz w celu pozyskania informacji na temat pozycji produktów firmy na rynku oraz ich konkurencji.

Kwalfikacje: wykształcenie wyższe kierunkowe (marketing, ekonometria, statystyka)

Pracownik dzialu Marketingu

Osoba odpowiedzialna za realizację kampanii promocyjnych oraz badań marketingowych. Jej zadaniem jest przeprowadzenie ankiet, badań rynkowych w celu póżniejszej analizy przez Analityka ds. Marketing research.

Kwalfikacje: wykształcenie min. średnie, 2-letnie doświadczenie w branży marketingu (badań rynku)

2. Zasoby materialne

• Komputery i oprogramowanie (Statisticaq, programy graficzne, Office)
• Telefony, Faks
• Kserokopiarka
• skaner
• drukarka laserowa
• Internet
• stanowiska pracy (biurka, krzesła, artykuły biurowe)

3. Zasoby informacyjne

• Badania rynkowe (wtórne i pierwotne)
• Badania marketingowe
• Raporty sprzedażowe
• Analiza rynku i konkurencji
• Misja i Wizja Firmy oraz jej strategia

4. Narzędzia, metody i techniki

Metody służące analizie rynku:

• analiza równowagi i elastyczności (m.in elastyczności podaży i popytu)
• analiza pojemności (analiza konkurencji, zasięgu przestrzennego rynku)
• analiza chłonności (analiza popytu zaspokojonego, niezaspokojonego)

Metody służące prognozowaniu:

• analiza trendów
• analiza wahań cyklicznych
• analiza wahań sezonowych

Metody służące doboru próby:

• losowanie proste
• losowanie systematyczne
• losowanie grupowe
• losowanie warstwowe

Metody sondażowe (bezpośrednie):

• wywiad
• pomiar fizjologiczny
• spis, rejestracja
• obserwacja
• degustacja
• rozdawanie testerów, próbek

Metody ogólne badań rynkowych:

• wywiady
• obserwacje
• badania eksperymentalne
• ankiety
• badania symulacyjne (testy)
• badania heurystyczne (metoda oceny ekspertów, metoda delficka, burza mózgów)

Opis procesu

1. Określenie celu badania

Dyrektor ds. marketingu odpowiedzialny jest za określenie celu badania, na podstawie aktualnej oferty firmy oraz jej sytuacji rynkowej i raportów finansowych.

2. Analiza sytuacji

Analityk ds. marketing research przeprowadza zestawienie analizy udziału rynkowego, popytu na dany produkt firmy oraz analizy zysków, poprzez badania wtórne.Wyniki badań przekazuje Dyrektorowi ds. Marketingu, który analizuje otrzymane rezultaty i na ich podstawie określa sytuacje obecna firmy.

3. Określenie problemu badawczego

Analityk ds. marketing research jest odpowiedzialny za określenie problemu badawczego; na podstawie doświadczeń zawodowych proponuje metodę badawczą, a następnie przekazuje do akceptacji w formie raportu do Dyrektora ds. marketingu.

4. Postawienie hipotez

Na podstawie wcześniejszych kroków Analityk ds. marketing research stawia hipotezę, która ma zostać zweryfikowana poprzez badania empiryczne oraz jest odpowiedzialny za jej akceptację.

5. Analiza danych wtórnych

Pracownik ds. marketingu otrzymuje od Kierownika ds. zamówień odpowiednie dane (sprzedaż produktów wg linii produktów, zapasach poszczególnych produktów w magazynach, kosztach dostaw, produkcji, magazynowania i sprzedaży wyrobów), który jest odpowiedzialny za opracowanie analizy danych wtórnych potrzebnych do późniejszych badań.

6. Określenie metod zbierania danych pierwotnych

Pracownik ds. marketingu przekazuje analizy informacji pochodzących z obserwacji i wywiadów różnych grup respondentów do Analityka ds. marketing research, który odpowiedzialny jest za określenie metod zbierania danych pierwotnych.

7. Testowanie narzędzi badawczych

Pracownik ds. marketingu odpowiedzialny jest za przeprowadzenie badań pilotażowe w celu sprawdzenia poprawności wybranej metody działań i stosowanej w niej narzędzi. W tym celu pracownik działu Marketingu udaje się do Analityka ds. Marketing research po ankiety, aby mógł przeprowadzić badania pilotażowe wśród losowo wybranej grupy respondentów.

8. Planowanie wyboru próby

Pracownik ds. marketingu dokonuje wybóru próby, która reprezentować będzie całą populacje. Metodę jaką musi zastosować pracownik z działu marketingu to technika losowego wyboru próby (nieprobalistyczna technika).Metoda doboru próby następuje w kolejnych po sobie etapach: identyfikacja zbiorowości, określenie jednostki próby, określenie wykazu populacji badanej, określenie liczebności próby, wybór metody doboru próby, pobranie próby.Tak wyodrębniona próba musi zostać zatwierdzona przez Analityka ds. marketing research.

9. Zebranie danych

Ankieter przeprowadza badania, zbiera potrzebne dane, pracownik działu marketingu jest odpowiedzialny za ich poprawność z ustalonym szablonem i archiwizacje. Ma on dostęp do firmowej bazy banych, gdzie na bieżąco musi aktualizaować bazę przeprowadzonych badań. Analityk zatwierdza zgromadzone dane.

10.Analiza i interpretacja danych

Analityk ds. marketing research na podstawie danych zgromadzonych i przesłanych przez Pracownika ds. marketingu, przeprowadza dedukcję analizując dane dot. opisu badanej zbiorowości. Na podstawie zebranych danych podczas badań ankietowych Analityk ds. Marketing research analizuje rynek (jego pojemność, elastyczność-na podstawie popytu i podaży, oraz chłonność). Także na podstawie zebranych danych Analityk ds. Marketing jest w stanie za pomocą metod statystycznych przeprowadzić prognozę przyszłej sytuacji rynkowej (analiza trendów, wahań cyklicznych, sezonowych)

11. Przygotowanie raportu z badań

Analityk ds. marketing research przygotowuje raport, który przekazuje Dyrektorowi ds. marketingu. Jest on odpowiedzialny za jego przejrzystość, logiczną prezentację treści jego zrozumiałość (taki raport powinien zawierać stronę główną, spis treści, streszczenie wstępne, wprowadzenie, cel, metodyke badań, ograniczenia, analizę zbierania informacji, wnioski, zalecenia, ew. załączniki).

7. Wyjścia (dane wyjściowe)

Dokumenty:

• Raport końcowy dot. konkurencji
• Raport końcowy dot. konsumentów
• Raport końcowy dot. podaży i popytu na dany produkt
• Raport końcowy dot. Efektywności reklamy i promocji

Informacje:

• Strategia marketingowa
• Plan kampanii promocyjnej i reklamowej
• Skuteczność przeprowadzonych dotychczas działań promocyjnych

8. Odpowiedzialność i uprawnienia

Stanowisko	Zadanie (numer)	Uprawniony do	Odpowiada za
Dyrektor działu Marketingu
	1	-Dostęp do aktualnej oferty i strategii firmy dostęp do raportów finansowych udziału w zebraniach zarządu dot. Ustaleń strategii marketingowych dostęp do badań rynkowych	-określenie celów badania poprzez analizę badań wtórnych odpowiedzialny jest za stworzenie wytycznych w kreowaniu celu badania poprzez formę dedukcji
	11	-dostęp do wyników i raportu z badań przeprowadzonych w poprzednich latach dostęp do dokumentacji finansowej firmy dostęp do strategii i celów firmy	-końcową wersję raportu, jego przejrzystość, logiczną prezentację treści oraz logiczną spojność. Uzyska to dzięki zastosowaniu określonego w zad. 11 szablonu raportów
Analityk ds. Marketing Research
	3	-dostęp do wyników i raportu z badań przeprowadzonych w poprzednich latach dostęp do dokumentacji finansowej firmy dostęp do strategii i celów firmy	-określenie problemu badawczego drogą dedukcji oraz wyciągniętych wniosków z poprzednio przeprowadzonych badań.
	4	-dostęp do wyników i raportu z badań przeprowadzonych w poprzednich latach dostęp do dokumentacji finansowej firmy dostęp do strategii i celów firmy udział w zebraniach zarządu dot. budżetu oraz strategii marketingowej	-Postawienie hipotezy oraz jej akceptację. Jest to domniemanie, przypuszczenie sformułowane w postaci pytania, które pomaga w gromadzeniu informacji.
	6	-Dostęp do analizy informacji pochodzących z obserwacji i wywiadów wśród respondentów dostęp do raportów dot. Strategii marketingowej	-Określenie metod zbierania danych. Dokonuje decyzji opierając się na opiniach ekspertów, modelach ekonometrycznych, ekstrapolacji trendów
	10	-Dostęp do analizy informacji pochodzących z obserwacji i wywiadów wśród respondentów dostęp do raportów dot. strategii marketingowej	Dobranie odpowiednich mierników
Pracownik działu Marketingu
	5	-dostęp do wyników i raportu z badań przeprowadzonych w poprzednich latach dostęp do informacji prasowych i przetargowych dostęp do celów firmy	-Opracowanie analizy danych wtórnych, które pochodzą z raportów rocznych, katotek instytucji rządowych i publicznych, czasopism gospodarczych, ogłoszeń prasowych i przetargowych
	7	-dostep do danych wtórnych dostęp do danych pierwotnych i określonej próby dostęp do narzędzi i metod bawadczych	-Badania pilotażowe, które są etapem badań marketingowych, w których występuje testowanie narzędzi badawczych.
	9	dostęp do narzędzi i metod badawczych dostęp do żrodeł pierwotnych dostęp do źródeł wtórnych dostęp do strategii firmy i określonego problemu badawczego	Poprawność przeprowadzania badań zgodnie z ustalonym szablonem i archiwizacje wyników wybór danych przydatnych z punktu widzenia problemu badawczego, zebranych zarówno ze źródeł pierwotnych jak i wtórnych.

10. Diagram procesu

Zadania/Podmioty uczestniczące w procesie	Dyrektor działu Marketingu	Analityk ds. Marketing Research	Pracownik działu Marketingu	Ankieter	Kierownika ds. zamówień
Określenie celu badania	In
Analiza sytuacji	O	W
Określenie problemu badawczego	Oo	W
Postawienie hipotez		No
Analiza danych wtórnych		W			I
Określenie metod zbierania danych pierwotnych		W	I
Testowanie narzędzi badawczych		In	W
Planowanie wyboru próby		Z	W
Zebranie danych		Z	N	W
Analiza i interpretacja danych		W	I
Przygotowanie raportu z badań	Z	W

Autor: Renata Cebula, Bartłomiej Pawłowski