Tożsamość firmy: Różnice pomiędzy wersjami

Z Encyklopedia Zarządzania
m (cleanup bibliografii i rotten links)
m (cleanup bibliografii i rotten links)
 
(Nie pokazano 16 wersji utworzonych przez 2 użytkowników)
Linia 1: Linia 1:
{{infobox4
|list1=
<ul>
<li>[[Public relations]]</li>
<li>[[Wizerunek firmy]]</li>
<li>[[Wizerunek organizacji]]</li>
<li>[[Komunikacja marketingowa]]</li>
<li>[[Analiza interesariuszy (Zarządzanie strategiczne)]]</li>
<li>[[Identyfikacja]]</li>
<li>[[Reputacja]]</li>
<li>[[Tożsamość]]</li>
<li>[[Rebranding]]</li>
</ul>
}}
'''[[Tożsamość]] firmy''' (Identity) - [[zespół]] cech, odróżniający w istotny sposób firmę od innych, a zwłaszcza bliskich jej [[konkurent]]ów. Jest zespołem atrybutów i wartości umożliwiających firmie przedstawienie się w szczególnie wyrazisty sposób, aby bezbłędnie identyfikować siebie i swoje [[wyroby]] bądź [[usługi]]. Prezentuje swój charakter wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa w formie wizualnej tj. na budynkach, środkach transportu, ubraniach roboczych i uniformach [[pracownik]]ów oraz wszędzie tam, gdzie istnieje jakikolwiek kontakt z otoczeniem. Prawidłowo zbudowana i zarządzana tożsamość jest jednym z najskuteczniejszych środków wzbudzania zaufania u [[klient]]ów. Ułatwia firmie wejście na nowe rynki lub wprowadzanie nowych ofert ([[produkt]]ów, idei, usług itp.).
'''[[Tożsamość]] firmy''' (Identity) - [[zespół]] cech, odróżniający w istotny sposób firmę od innych, a zwłaszcza bliskich jej [[konkurent]]ów. Jest zespołem atrybutów i wartości umożliwiających firmie przedstawienie się w szczególnie wyrazisty sposób, aby bezbłędnie identyfikować siebie i swoje [[wyroby]] bądź [[usługi]]. Prezentuje swój charakter wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa w formie wizualnej tj. na budynkach, środkach transportu, ubraniach roboczych i uniformach [[pracownik]]ów oraz wszędzie tam, gdzie istnieje jakikolwiek kontakt z otoczeniem. Prawidłowo zbudowana i zarządzana tożsamość jest jednym z najskuteczniejszych środków wzbudzania zaufania u [[klient]]ów. Ułatwia firmie wejście na nowe rynki lub wprowadzanie nowych ofert ([[produkt]]ów, idei, usług itp.).


[[Tożsamość]] firmy to „zestaw szczególnych '''cech''' i '''właściwości odróżniających [[przedsiębiorstwo]] na tle innych podobnych do niego podmiotów'''(M. Strużycki i in., 2002, s. 166), a także „odpowiedź na pytania, czym jest [[organizacja]] i po co istnieje” (Kocoń, 2009, s. 146).
[[Tożsamość]] firmy to "zestaw szczególnych '''cech''' i '''właściwości odróżniających [[przedsiębiorstwo]] na tle innych podobnych do niego podmiotów'''" (M. Strużycki i in., 2002, s. 166), a także "odpowiedź na pytania, czym jest [[organizacja]] i po co istnieje" (Kocoń, 2009, s. 146).
<google>t</google>


[[Tożsamość]] firmy rozumiana być może także jako pewien [[system]], który budują „wzajemnie komplementarne cechy tej organizacji, które nadają jej '''indywidualny, stabilny i spójny charakter''' oraz decydują o zewnętrznej i wewnętrznej [[reputacja|reputacji]](Ragin-Skorecka, 2014, s. 225).
[[Tożsamość]] firmy rozumiana być może także jako pewien [[system]], który budują "wzajemnie komplementarne cechy tej organizacji, które nadają jej '''indywidualny, stabilny i spójny charakter''' oraz decydują o zewnętrznej i wewnętrznej [[reputacja|reputacji]]" (Ragin-Skorecka, 2014, s. 225).


Istotnym elementem definiowania tożsamości firmy jest także rozróżnienie pojęcia tożsamości od [[wizerunek|wizerunku]] firmy. Podczas gdy wizerunek firmy to jej obraz postrzegany przez osoby pochodzące z zewnątrz, tak tożsamość firmy to „jej obraz wewnętrzny [który] dotyczy wyłącznie wewnętrznych [[interesariusz|interesariuszy]] (pracowników)(Berniak-Woźny, 2011, s. 3).
Istotnym elementem definiowania tożsamości firmy jest także rozróżnienie pojęcia tożsamości od [[wizerunek|wizerunku]] firmy. Podczas gdy wizerunek firmy to jej obraz postrzegany przez osoby pochodzące z zewnątrz, tak tożsamość firmy to "jej obraz wewnętrzny [który] dotyczy wyłącznie wewnętrznych [[interesariusz|interesariuszy]] (pracowników)" (Berniak-Woźny, 2011, s. 3).


Definicję [[tożsamość|tożsamości firmy]] rozpatrywać można pod kątem wielu dziedzin życia oraz nauki. W ujęciu ogólnym, tożsamość firmy będzie odnosiła się do „zbioru samookreśleń (znaczeń), przez które organizacja rozpoznaje samą siebie, charakteryzuje samą siebie, i komunikuje na zewnątrz umożliwiając obserwatorom rozpoznanie i odróżnienie od innych” (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 104).
Definicję [[tożsamość|tożsamości firmy]] rozpatrywać można pod kątem wielu dziedzin życia oraz nauki. W ujęciu ogólnym, tożsamość firmy będzie odnosiła się do "zbioru samookreśleń (znaczeń), przez które organizacja rozpoznaje samą siebie, charakteryzuje samą siebie, i komunikuje na zewnątrz umożliwiając obserwatorom rozpoznanie i odróżnienie od innych" (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 104).
W ujęciu [[marketing|'''marketingowym''']], kluczowym celem tożsamości firmy będzie odróżnienie jej od [[konkurencja|konkurencji]] oraz zachęcenie [[konsument|konsumentów]] i [[klient|klientów]] do skorzystania z oferty tej firmy (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 105).
W ujęciu [[marketing|'''marketingowym''']], kluczowym celem tożsamości firmy będzie odróżnienie jej od [[konkurencja|konkurencji]] oraz zachęcenie [[konsument|konsumentów]] i [[klient|klientów]] do skorzystania z oferty tej firmy (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 105).
Pod względem '''socjologicznym''', tożsamość firmy będzie wyrażała się poprzez konkretne zachowanie konkretnej grupy ludzi, jaką stanowią [[pracownik|pracownicy]] tej firmy. Kluczowym elementem w tej definicji tożsamości firmy jest logika postępowania, która jest niepowtarzalna oraz odmienna dla każdej firmy (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 105).
Pod względem '''socjologicznym''', tożsamość firmy będzie wyrażała się poprzez konkretne zachowanie konkretnej grupy ludzi, jaką stanowią [[pracownik|pracownicy]] tej firmy. Kluczowym elementem w tej definicji tożsamości firmy jest logika postępowania, która jest niepowtarzalna oraz odmienna dla każdej firmy (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 105).
Z perspektywy '''psychologicznej''', tożsamość firmy to zaś „sposób, w jaki organizację postrzegają [sami] jej członkowie” (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 105).
Z perspektywy '''psychologicznej''', tożsamość firmy to zaś "sposób, w jaki organizację postrzegają [sami] jej członkowie" (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 105).
 
<google>n</google>


==TL;DR==
==TL;DR==
Linia 38: Linia 25:


Powyższy podział stanowi sposób na rozróżnienie typów tożsamości firmy głównie ze względu na ich odbiór przez jednostki zewnętrzne w stosunku do firmy, na przykład jej [[klient|klientów]], odbiorców czy [[interesariusz|interesariuszy]]. W przypadku rozważań dotyczących różnych typów tożsamości wewnętrznej firmy, wyróżnić można (Kowalska-Jarnot, 2019, s. 108):
Powyższy podział stanowi sposób na rozróżnienie typów tożsamości firmy głównie ze względu na ich odbiór przez jednostki zewnętrzne w stosunku do firmy, na przykład jej [[klient|klientów]], odbiorców czy [[interesariusz|interesariuszy]]. W przypadku rozważań dotyczących różnych typów tożsamości wewnętrznej firmy, wyróżnić można (Kowalska-Jarnot, 2019, s. 108):
* Tożsamość '''rzeczywistą''' w skład której wchodzą wartości pracownicze oraz elementy działalności biznesowej takie, jak np. forma własności, rodzaj działalności, [[rynek|rynki]], na których działa firma czy też jakość oferowanych [[produkt|produktów]] i [[usługa|usług]].
* Tożsamość '''rzeczywistą''' - w skład której wchodzą wartości pracownicze oraz elementy działalności biznesowej takie, jak np. forma własności, rodzaj działalności, [[rynek|rynki]], na których działa firma czy też jakość oferowanych [[produkt|produktów]] i [[usługa|usług]].
* Tożsamość '''przekazywaną''' czyli tożsamość komunikowaną wewnątrz organizacji, zarówno w sposób formalny jak i nieformalny.
* Tożsamość '''przekazywaną''' - czyli tożsamość komunikowaną wewnątrz organizacji, zarówno w sposób formalny jak i nieformalny.
* Tożsamość '''postrzeganą''' a zatem sposób, w jaki tożsamość firmy, jej [[wizerunek firmy|wizerunek]] i [[reputacja]] oceniane są na zewnątrz.
* Tożsamość '''postrzeganą''' - a zatem sposób, w jaki tożsamość firmy, jej [[wizerunek firmy|wizerunek]] i [[reputacja]] oceniane są na zewnątrz.
* Tożsamość '''doskonałą''' określoną w planach [[strategia|strategicznych]] firmy, czyli tożsamość firmy podczas obecności na [[rynek|rynku]] w zdefiniowanym przedziale czasowym.
* Tożsamość '''doskonałą''' - określoną w planach [[strategia|strategicznych]] firmy, czyli tożsamość firmy podczas obecności na [[rynek|rynku]] w zdefiniowanym przedziale czasowym.
* Tożsamość '''pożądaną''' - taką, która odpowiada [[wizja|wizji]] firmy i jej [[cel|celom]] wyznaczanym przez [[kierownik|kierownictwo najwyższego szczebla]].
* Tożsamość '''pożądaną''' - taką, która odpowiada [[wizja|wizji]] firmy i jej [[cel|celom]] wyznaczanym przez [[kierownik|kierownictwo najwyższego szczebla]].


==Cechy i elementy tożsamości firmy==
==Cechy i elementy tożsamości firmy==
Mimo istnienia wielu definicji tożsamości [[firma|firmy]], można wyodrębnić pewien zespół cech, które tworzą system tożsamości firmy. Tymi elementami są (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 106-107):
Mimo istnienia wielu definicji tożsamości [[firma|firmy]], można wyodrębnić pewien zespół cech, które tworzą system tożsamości firmy. Tymi elementami są (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 106-107):
* '''Spójność i ciągłość czasowa''' co oznacza, że różne elementy tożsamości firmy są trwałe i wzajemnie się uzupełniają, ale muszą istnieć przez odpowiednio długi czas, aby stały się wyróżnikiem danej firmy.
* '''Spójność i ciągłość czasowa''' - co oznacza, że różne elementy tożsamości firmy są trwałe i wzajemnie się uzupełniają, ale muszą istnieć przez odpowiednio długi czas, aby stały się wyróżnikiem danej firmy.
* '''Symbolizm''' a zatem wykorzystanie symboli, skrótów, różnorodnych komunikatów wizualnych i słownych czy też zachowań do komunikowania swojej tożsamości przez firmę.
* '''Symbolizm''' - a zatem wykorzystanie symboli, skrótów, różnorodnych komunikatów wizualnych i słownych czy też zachowań do komunikowania swojej tożsamości przez firmę.
* '''Odrębność''' oznaczająca podkreślanie granic oraz odmienności danej firmy względem innych przedsiębiorstw.
* '''Odrębność''' - oznaczająca podkreślanie granic oraz odmienności danej firmy względem innych przedsiębiorstw.
* '''Pozycjonowanie''' czyli przeprowadzanie działań obejmujących tworzenie, wprowadzenie w życie oraz zarządzanie tożsamością firmy tak, aby była ona łatwo rozpoznawalna i odróżniana przez odbiorców.
* '''Pozycjonowanie''' - czyli przeprowadzanie działań obejmujących tworzenie, wprowadzenie w życie oraz zarządzanie tożsamością firmy tak, aby była ona łatwo rozpoznawalna i odróżniana przez odbiorców.


Strużycki (2002, s. 167) wskazuje, że na tożsamość firmy składają się elementy wywodzące się między innymi z '''kultury''', '''ideologii''' czy też '''zachowań psychospołecznych'''. Podkreśla on także, że tożsamość przedsiębiorstwa powinna być rozpatrywana w połączeniu z kulturą organizacji.
Strużycki (2002, s. 167) wskazuje, że na tożsamość firmy składają się elementy wywodzące się między innymi z '''kultury''', '''ideologii''' czy też '''zachowań psychospołecznych'''. Podkreśla on także, że tożsamość przedsiębiorstwa powinna być rozpatrywana w połączeniu z kulturą organizacji.
Linia 76: Linia 63:
* [[wdrożenie|Wdrożenia]] i ochrony.
* [[wdrożenie|Wdrożenia]] i ochrony.


Pod kątem budowania tożsamości firmy, szczególnie ważny etapem jest jej analiza, zarówno zewnętrzna (dotycząca branży, w której działalność prowadzi [[firma]], [[konkurencja|konkurencji]] i [[interesariusz|interesariuszy]] organizacji) jak i wewnętrzna (odnosząca się między innymi do założeń strategicznych, funkcjonowania, wizerunku, obecnej oraz pożądanej tożsamości). Tak dogłębna analiza wymiarów firmy pozwala na zbadanie „aktualnej i pożądanej tożsamości oraz poszczególnych elementów mieszanki tożsamości” (A. Wilczek, 2004, s. 43).
Pod kątem budowania tożsamości firmy, szczególnie ważny etapem jest jej analiza, zarówno zewnętrzna (dotycząca branży, w której działalność prowadzi [[firma]], [[konkurencja|konkurencji]] i [[interesariusz|interesariuszy]] organizacji) jak i wewnętrzna (odnosząca się między innymi do założeń strategicznych, funkcjonowania, wizerunku, obecnej oraz pożądanej tożsamości). Tak dogłębna analiza wymiarów firmy pozwala na zbadanie "aktualnej i pożądanej tożsamości oraz poszczególnych elementów mieszanki tożsamości" (A. Wilczek, 2004, s. 43).


Co ważne, '''elementy otoczenia firmy w dużej mierze determinują ostateczny kształt tożsamości firmy'''. Determinantami kierunku, w którym rozwija się tożsamość firmy są między innymi (Ragin-Skorecka, 2014, s. 225):
Co ważne, '''elementy otoczenia firmy w dużej mierze determinują ostateczny kształt tożsamości firmy'''. Determinantami kierunku, w którym rozwija się tożsamość firmy są między innymi (Ragin-Skorecka, 2014, s. 225):
Linia 94: Linia 81:


W przypadku tej ostatniej, tj. '''metody gwiazdy''', Peter Lux zaproponował wykorzystanie '''siedmiu atrybutów-wyróżników organizacji na tle konkurencji'''. W jego zamyśle, poniższe wymiary funkcjonowania firmy powinny stanowić bazowe elementy służące do budowania tożsamości firmy (A. Wilczek, 2004, s.46):
W przypadku tej ostatniej, tj. '''metody gwiazdy''', Peter Lux zaproponował wykorzystanie '''siedmiu atrybutów-wyróżników organizacji na tle konkurencji'''. W jego zamyśle, poniższe wymiary funkcjonowania firmy powinny stanowić bazowe elementy służące do budowania tożsamości firmy (A. Wilczek, 2004, s.46):
* '''Potrzeby''' rozumiane jako kluczowe cechy osobowości organizacji, dzięki którym jest ona w stanie przetrwać i funkcjonować, np. zdrowa atmosfera pracy, [[motywacja]], bezpieczeństwo oraz ciągły [[rozwój]].
* '''Potrzeby''' - rozumiane jako kluczowe cechy osobowości organizacji, dzięki którym jest ona w stanie przetrwać i funkcjonować, np. zdrowa atmosfera pracy, [[motywacja]], bezpieczeństwo oraz ciągły [[rozwój]].
* '''Kompetencje''' elementy, które stanowią przewagę konkurencyjną nad pozostałymi firmami z otoczenia danej organizacji.
* '''Kompetencje''' - elementy, które stanowią przewagę konkurencyjną nad pozostałymi firmami z otoczenia danej organizacji.
* '''Postawa''' (poglądy) sposób w jaki organizacja postrzega samą siebie oraz środowisko, które ją otacza.
* '''Postawa''' (poglądy) - sposób w jaki organizacja postrzega samą siebie oraz środowisko, które ją otacza.
* '''Podstawa''' fizyczna przestrzeń oraz struktura, w której swoją działalność prowadzi ta organizacja, między innymi jej lokalizacja, struktury organizacyjne, siedziba oraz inne atrybuty.
* '''Podstawa''' - fizyczna przestrzeń oraz struktura, w której swoją działalność prowadzi ta organizacja, między innymi jej lokalizacja, struktury organizacyjne, siedziba oraz inne atrybuty.
* '''Temperament''' tempo oraz sposób, w jaki organizacja realizuje cele i inne podejmowane przed siebie przedsięwzięcia.
* '''Temperament''' - tempo oraz sposób, w jaki organizacja realizuje cele i inne podejmowane przed siebie przedsięwzięcia.
* '''Pochodzenie''' czyli relacja pomiędzy tożsamością organizacji a jej przeszłością i czynnikami, które ją ukształtowały.
* '''Pochodzenie''' - czyli relacja pomiędzy tożsamością organizacji a jej przeszłością i czynnikami, które ją ukształtowały.
* '''Interesy''' a zatem konkretne, średnio oraz długookresowe [[cele organizacji]], które chce ona osiągnąć w przyszłości.
* '''Interesy''' - a zatem konkretne, średnio oraz długookresowe [[cele organizacji]], które chce ona osiągnąć w przyszłości.
 
{{infobox5|list1={{i5link|a=[[Public relations]]}} &mdash; {{i5link|a=[[Wizerunek firmy]]}} &mdash; {{i5link|a=[[Wizerunek organizacji]]}} &mdash; {{i5link|a=[[Komunikacja marketingowa]]}} &mdash; {{i5link|a=[[Analiza interesariuszy (Zarządzanie strategiczne)]]}} &mdash; {{i5link|a=[[Identyfikacja]]}} &mdash; {{i5link|a=[[Reputacja]]}} &mdash; {{i5link|a=[[Tożsamość]]}} &mdash; {{i5link|a=[[Rebranding]]}} }}


==Bibliografia==
==Bibliografia==
<noautolinks>
<noautolinks>
* Altkorn J. (1999) ''Wizualizacja firmy'', Instytut Marketingu, Kraków, str. 9
* Altkorn J. (1999), ''Wizualizacja firmy'', Instytut Marketingu, Kraków
* Berniak-Woźny J. (2011) [https://bazhum.muzhp.pl/media/files/Zarzadzanie_Zmianami_zeszyty_naukowe/Zarzadzanie_Zmianami_zeszyty_naukowe-r2011-t-n2/Zarzadzanie_Zmianami_zeszyty_naukowe-r2011-t-n2-s1-14/Zarzadzanie_Zmianami_zeszyty_naukowe-r2011-t-n2-s1-14.pdf ''Tożsamość organizacji i modele zarządzania tożsamością organizacji''], "Zarządzanie Zmianami: zeszyty naukowe", nr 2, s. 1-14
* Berniak-Woźny J. (2011), ''[https://bazhum.muzhp.pl/media/files/Zarzadzanie_Zmianami_zeszyty_naukowe/Zarzadzanie_Zmianami_zeszyty_naukowe-r2011-t-n2/Zarzadzanie_Zmianami_zeszyty_naukowe-r2011-t-n2-s1-14/Zarzadzanie_Zmianami_zeszyty_naukowe-r2011-t-n2-s1-14.pdf Tożsamość organizacji i modele zarządzania tożsamością organizacji]'', Zarządzanie Zmianami: zeszyty naukowe, nr 2
* Kocoń P. (2009) [https://yadda.icm.edu.pl/baztech/element/bwmeta1.element.baztech-article-BPB9-0007-0011/c/httpwww_zneiz_pb_edu_plkwartalnik120093_1kocon.pdf ''Tożsamość organizacji i kultura organizacyjna definicje i relacje''], "Ekonomia i Zarządzanie", nr 1, s. 143-152
* Kocoń P. (2009), ''[https://yadda.icm.edu.pl/baztech/element/bwmeta1.element.baztech-article-BPB9-0007-0011/c/httpwww_zneiz_pb_edu_plkwartalnik120093_1kocon.pdf Tożsamość organizacji i kultura organizacyjna - definicje i relacje]'', Ekonomia i Zarządzanie, nr 1
* Kowalska-Jarnot K. (2019) [https://wsei.edu.pl/pliki/ZESZYTY-NAUKOWE-NR-15.pdf ''Istota i funkcje tożsamości organizacji''], "Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Ekonomii i Informatyki w Krakowie", nr 15, s. 103-122
* Kowalska-Jarnot K. (2019), ''[https://wsei.edu.pl/pliki/ZESZYTY-NAUKOWE-NR-15.pdf Istota i funkcje tożsamości organizacji]'', Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Ekonomii i Informatyki w Krakowie, nr 15
* Penc J. (1998) ''Rynkowy wizerunek firmy'', "Marketing Serwis”, nr 4
* Penc J. (1998), ''Rynkowy wizerunek firmy'', Marketing Serwis, nr 4
* Pięta K. (2020). ''Creating a company's identity and image in the modern market - a conceptual framework'', "Transformacje", nr. 106/107, s. 78-96
* Pięta K. (2020), ''Creating a company's identity and image in the modern market - a conceptual framework'', Transformacje, nr 106/107
* Ragin-Skorecka K. (2014) [https://piz.san.edu.pl/docs/e-XV-8-2.pdf ''Kształtowanie kapitału społecznego i przedsiębiorczości przez tożsamość organizacji''], "Przedsiębiorczość i Zarządzanie", Tom 15, Numer 8, s. 223-237
* Ragin-Skorecka K. (2014), ''[http://piz.san.edu.pl/docs/e-XV-8-2.pdf Kształtowanie kapitału społecznego i przedsiębiorczości przez tożsamość organizacji]'', Przedsiębiorczość i Zarządzanie, Tom 15, Numer 8
* Strużycki M. (red.) ''Zarządzanie przedsiębiorstwem'', Difin, Warszawa 2002, s. 165-192
* Strużycki M. (red.) (2004), ''Zarządzanie przedsiębiorstwem'', Difin, Warszawa
* Sułkowski, Ł. (2013). [https://ruj.uj.edu.pl/xmlui/bitstream/handle/item/252686/sulkowski_kultura_jakosci_w_zarzadzaniu_2013.pdf?sequence=1&isAllowed=y ''Kultura jakości w zarządzaniu, czyli pomiędzy tożsamością a kulturą organizacyjną.''] "Przedsiębiorczość i Zarządzanie", Tom 14, Numer 8, s. 25-37
* Sułkowski Ł. (2013), ''[https://ruj.uj.edu.pl/xmlui/bitstream/handle/item/252686/sulkowski_kultura_jakosci_w_zarzadzaniu_2013.pdf?sequence=1&isAllowed=y Kultura jakości w zarządzaniu, czyli pomiędzy tożsamością a kulturą organizacyjną.]'' Przedsiębiorczość i Zarządzanie, Tom 14, Numer 8
* Wilczak A. (2004) [https://cejsh.icm.edu.pl/cejsh/element/bwmeta1.element.desklight-b8ac6f3f-6d52-4447-975b-21ec0ab72725/c/Art.-3-Analizowanie_przedsiebiorstwa_i_jego_otoczenia_....PDF''Analizowanie przedsiębiorstwa i jego otoczenia pod kątem budowania tożsamości organizacj''], "Problemy zarządzania", nr 4, s. 39-52
* Wilczak A. (2004), ''[https://cejsh.icm.edu.pl/cejsh/element/bwmeta1.element.desklight-b8ac6f3f-6d52-4447-975b-21ec0ab72725/c/Art.-3-Analizowanie_przedsiebiorstwa_i_jego_otoczenia_....PDF Analizowanie przedsiębiorstwa i jego otoczenia pod kątem budowania tożsamości organizacji]'', Problemy zarządzania, nr 4
</noautolinks>
</noautolinks>


{{a|Ewelina Suska, Justyna Prus}}
{{a|Ewelina Suska, Justyna Prus}}
[[en:Identity of the company]]
[[Kategoria:Marketing]]
[[Kategoria:Marketing]]
[[Kategoria:Zarządzanie strategiczne]]
[[en:Identity of the company]]


{{#metamaster:description|Tożsamość firmy to zespół cech i wartości, które ją wyróżniają i budują zaufanie klientów. Różni się ona od wizerunku firmy, który jest postrzegany z zewnątrz. Definicję tożsamości firmy można analizować z różnych perspektyw.}}
{{#metamaster:description|Tożsamość firmy to zespół cech i wartości, które ją wyróżniają i budują zaufanie klientów. Różni się ona od wizerunku firmy, który jest postrzegany z zewnątrz. Definicję tożsamości firmy można analizować z różnych perspektyw.}}

Aktualna wersja na dzień 19:47, 8 sty 2024

Tożsamość firmy (Identity) - zespół cech, odróżniający w istotny sposób firmę od innych, a zwłaszcza bliskich jej konkurentów. Jest zespołem atrybutów i wartości umożliwiających firmie przedstawienie się w szczególnie wyrazisty sposób, aby bezbłędnie identyfikować siebie i swoje wyroby bądź usługi. Prezentuje swój charakter wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa w formie wizualnej tj. na budynkach, środkach transportu, ubraniach roboczych i uniformach pracowników oraz wszędzie tam, gdzie istnieje jakikolwiek kontakt z otoczeniem. Prawidłowo zbudowana i zarządzana tożsamość jest jednym z najskuteczniejszych środków wzbudzania zaufania u klientów. Ułatwia firmie wejście na nowe rynki lub wprowadzanie nowych ofert (produktów, idei, usług itp.).

Tożsamość firmy to "zestaw szczególnych cech i właściwości odróżniających przedsiębiorstwo na tle innych podobnych do niego podmiotów" (M. Strużycki i in., 2002, s. 166), a także "odpowiedź na pytania, czym jest organizacja i po co istnieje" (Kocoń, 2009, s. 146).

Tożsamość firmy rozumiana być może także jako pewien system, który budują "wzajemnie komplementarne cechy tej organizacji, które nadają jej indywidualny, stabilny i spójny charakter oraz decydują o zewnętrznej i wewnętrznej reputacji" (Ragin-Skorecka, 2014, s. 225).

Istotnym elementem definiowania tożsamości firmy jest także rozróżnienie pojęcia tożsamości od wizerunku firmy. Podczas gdy wizerunek firmy to jej obraz postrzegany przez osoby pochodzące z zewnątrz, tak tożsamość firmy to "jej obraz wewnętrzny [który] dotyczy wyłącznie wewnętrznych interesariuszy (pracowników)" (Berniak-Woźny, 2011, s. 3).

Definicję tożsamości firmy rozpatrywać można pod kątem wielu dziedzin życia oraz nauki. W ujęciu ogólnym, tożsamość firmy będzie odnosiła się do "zbioru samookreśleń (znaczeń), przez które organizacja rozpoznaje samą siebie, charakteryzuje samą siebie, i komunikuje na zewnątrz umożliwiając obserwatorom rozpoznanie i odróżnienie od innych" (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 104). W ujęciu marketingowym, kluczowym celem tożsamości firmy będzie odróżnienie jej od konkurencji oraz zachęcenie konsumentów i klientów do skorzystania z oferty tej firmy (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 105). Pod względem socjologicznym, tożsamość firmy będzie wyrażała się poprzez konkretne zachowanie konkretnej grupy ludzi, jaką stanowią pracownicy tej firmy. Kluczowym elementem w tej definicji tożsamości firmy jest logika postępowania, która jest niepowtarzalna oraz odmienna dla każdej firmy (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 105). Z perspektywy psychologicznej, tożsamość firmy to zaś "sposób, w jaki organizację postrzegają [sami] jej członkowie" (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 105).

TL;DR

Tożsamość firmy to zespół cech i wartości, które odróżniają ją od konkurencji. Jest ważna dla budowania zaufania klientów i ułatwia wejście na nowe rynki. Tożsamość firmy można podzielić na różne typy, takie jak aktualna, pożądana, rzeczywista, komunikowana, słaba, silna, pozytywna i negatywna. Budowanie tożsamości firmy to proces, który składa się z analizy, planowania, projektowania i wdrożenia. Istotne elementy tożsamości firmy to spójność, symbolizm, odrębność i pozycjonowanie. Analiza otoczenia firmy jest kluczowa dla określenia pożądanej tożsamości. Istnieje wiele technik i metod, które można zastosować w procesie budowania tożsamości firmy, takich jak metoda gwiazdy Luxa.

Typy tożsamości firmy

Kowalska-Jarnot (2019, s. 107) zaproponowała podział tożsamości firmy z udziałem czynników, które stanowią jej elementy. W ten sposób, przyjmując pewne kryteria podziału tożsamości firmy, wyróżnić można następujące jej typy (Kowalska-Jarnot, 2019, s. 107).

  • Podział ze względu na czas: Tożsamość aktualna, pożądana i docelowa organizacji.
  • Podział ze względu na komunikację: Tożsamość rzeczywista i komunikowana.
  • Podział ze względu na skuteczność pozycjonowania tożsamości firmy w świadomości odbiorców: Tożsamość słaba i silna.
  • Podział ze względu na wywoływane emocje i skojarzenia: Tożsamość pozytywna i negatywna.

Powyższy podział stanowi sposób na rozróżnienie typów tożsamości firmy głównie ze względu na ich odbiór przez jednostki zewnętrzne w stosunku do firmy, na przykład jej klientów, odbiorców czy interesariuszy. W przypadku rozważań dotyczących różnych typów tożsamości wewnętrznej firmy, wyróżnić można (Kowalska-Jarnot, 2019, s. 108):

  • Tożsamość rzeczywistą - w skład której wchodzą wartości pracownicze oraz elementy działalności biznesowej takie, jak np. forma własności, rodzaj działalności, rynki, na których działa firma czy też jakość oferowanych produktów i usług.
  • Tożsamość przekazywaną - czyli tożsamość komunikowaną wewnątrz organizacji, zarówno w sposób formalny jak i nieformalny.
  • Tożsamość postrzeganą - a zatem sposób, w jaki tożsamość firmy, jej wizerunek i reputacja oceniane są na zewnątrz.
  • Tożsamość doskonałą - określoną w planach strategicznych firmy, czyli tożsamość firmy podczas obecności na rynku w zdefiniowanym przedziale czasowym.
  • Tożsamość pożądaną - taką, która odpowiada wizji firmy i jej celom wyznaczanym przez kierownictwo najwyższego szczebla.

Cechy i elementy tożsamości firmy

Mimo istnienia wielu definicji tożsamości firmy, można wyodrębnić pewien zespół cech, które tworzą system tożsamości firmy. Tymi elementami są (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 106-107):

  • Spójność i ciągłość czasowa - co oznacza, że różne elementy tożsamości firmy są trwałe i wzajemnie się uzupełniają, ale muszą istnieć przez odpowiednio długi czas, aby stały się wyróżnikiem danej firmy.
  • Symbolizm - a zatem wykorzystanie symboli, skrótów, różnorodnych komunikatów wizualnych i słownych czy też zachowań do komunikowania swojej tożsamości przez firmę.
  • Odrębność - oznaczająca podkreślanie granic oraz odmienności danej firmy względem innych przedsiębiorstw.
  • Pozycjonowanie - czyli przeprowadzanie działań obejmujących tworzenie, wprowadzenie w życie oraz zarządzanie tożsamością firmy tak, aby była ona łatwo rozpoznawalna i odróżniana przez odbiorców.

Strużycki (2002, s. 167) wskazuje, że na tożsamość firmy składają się elementy wywodzące się między innymi z kultury, ideologii czy też zachowań psychospołecznych. Podkreśla on także, że tożsamość przedsiębiorstwa powinna być rozpatrywana w połączeniu z kulturą organizacji. Cechy stanowiące o tożsamości firmy w ujęciu wewnętrznym, odnoszącym się do sposobu jej postrzegania przez pracowników firmy, podzielić można na następujące kategorie (Ragin-Skorecka, 201, s. 226):

Proces budowania tożsamości przedsiębiorstwa

Firma tworząc własną tożsamość winna odpowiedzieć sobie na pytania:

  • czym jest firma i jak się zmienia?
  • dokąd zmierza i jaką pozycję chce osiągnąć?
  • co ją wyróżnia spośród konkurencji?
  • czym się zajmuje i jak to robi?

W dobie świadomego i umiejętnego zarządzania informacjami o sobie i swoich produktach, konieczne jest znalezienie odpowiedzi na powyższe pytania.

Według A. Wilczek (2004, s. 39) proces budowania tożsamości przedsiębiorstwa składa się z następujących czterech etapów:

Pod kątem budowania tożsamości firmy, szczególnie ważny etapem jest jej analiza, zarówno zewnętrzna (dotycząca branży, w której działalność prowadzi firma, konkurencji i interesariuszy organizacji) jak i wewnętrzna (odnosząca się między innymi do założeń strategicznych, funkcjonowania, wizerunku, obecnej oraz pożądanej tożsamości). Tak dogłębna analiza wymiarów firmy pozwala na zbadanie "aktualnej i pożądanej tożsamości oraz poszczególnych elementów mieszanki tożsamości" (A. Wilczek, 2004, s. 43).

Co ważne, elementy otoczenia firmy w dużej mierze determinują ostateczny kształt tożsamości firmy. Determinantami kierunku, w którym rozwija się tożsamość firmy są między innymi (Ragin-Skorecka, 2014, s. 225):

  • Charakter otoczenia biznesowego i wspólne wartości (kultura narodowa oraz systemy wartości społeczeństwa ogółem, społeczeństwa regionalnego lub lokalnego).
  • Typ organizacji (branża, sytuacja na rynku, wykorzystywane technologie).
  • Cechy organizacji (historia, przywództwo, struktura organizacji).
  • Cechy uczestników (wiek, płeć, wykształcenie, doświadczenie, wartości).

Technikami stosowanymi w celu zdefiniowania pożądanej tożsamości firmy mogą być między innymi (A. Wilczek, 2004, s. 45-50):

  • metoda pajęczyny Bernsteina,
  • metoda pomiaru tożsamości organizacji Van Rekoma przy użyciu techniki drabinowej,
  • test Kellera pozwalający na ustalenie efektów istnienia tożsamości firmy,
  • metody audytu podobieństwa (BAA) Balmera,
  • SOCIPO,
  • ROIT
  • metoda gwiazdy Luxa.

W przypadku tej ostatniej, tj. metody gwiazdy, Peter Lux zaproponował wykorzystanie siedmiu atrybutów-wyróżników organizacji na tle konkurencji. W jego zamyśle, poniższe wymiary funkcjonowania firmy powinny stanowić bazowe elementy służące do budowania tożsamości firmy (A. Wilczek, 2004, s.46):

  • Potrzeby - rozumiane jako kluczowe cechy osobowości organizacji, dzięki którym jest ona w stanie przetrwać i funkcjonować, np. zdrowa atmosfera pracy, motywacja, bezpieczeństwo oraz ciągły rozwój.
  • Kompetencje - elementy, które stanowią przewagę konkurencyjną nad pozostałymi firmami z otoczenia danej organizacji.
  • Postawa (poglądy) - sposób w jaki organizacja postrzega samą siebie oraz środowisko, które ją otacza.
  • Podstawa - fizyczna przestrzeń oraz struktura, w której swoją działalność prowadzi ta organizacja, między innymi jej lokalizacja, struktury organizacyjne, siedziba oraz inne atrybuty.
  • Temperament - tempo oraz sposób, w jaki organizacja realizuje cele i inne podejmowane przed siebie przedsięwzięcia.
  • Pochodzenie - czyli relacja pomiędzy tożsamością organizacji a jej przeszłością i czynnikami, które ją ukształtowały.
  • Interesy - a zatem konkretne, średnio oraz długookresowe cele organizacji, które chce ona osiągnąć w przyszłości.


Tożsamość firmyartykuły polecane
Public relationsWizerunek firmyWizerunek organizacjiKomunikacja marketingowaAnaliza interesariuszy (Zarządzanie strategiczne)IdentyfikacjaReputacjaTożsamośćRebranding

Bibliografia


Autor: Ewelina Suska, Justyna Prus