Tożsamość firmy: Różnice pomiędzy wersjami
m (cleanup bibliografii i rotten links) |
m (cleanup bibliografii i rotten links) |
||
(Nie pokazano 16 wersji utworzonych przez 2 użytkowników) | |||
Linia 1: | Linia 1: | ||
'''[[Tożsamość]] firmy''' (Identity) - [[zespół]] cech, odróżniający w istotny sposób firmę od innych, a zwłaszcza bliskich jej [[konkurent]]ów. Jest zespołem atrybutów i wartości umożliwiających firmie przedstawienie się w szczególnie wyrazisty sposób, aby bezbłędnie identyfikować siebie i swoje [[wyroby]] bądź [[usługi]]. Prezentuje swój charakter wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa w formie wizualnej tj. na budynkach, środkach transportu, ubraniach roboczych i uniformach [[pracownik]]ów oraz wszędzie tam, gdzie istnieje jakikolwiek kontakt z otoczeniem. Prawidłowo zbudowana i zarządzana tożsamość jest jednym z najskuteczniejszych środków wzbudzania zaufania u [[klient]]ów. Ułatwia firmie wejście na nowe rynki lub wprowadzanie nowych ofert ([[produkt]]ów, idei, usług itp.). | '''[[Tożsamość]] firmy''' (Identity) - [[zespół]] cech, odróżniający w istotny sposób firmę od innych, a zwłaszcza bliskich jej [[konkurent]]ów. Jest zespołem atrybutów i wartości umożliwiających firmie przedstawienie się w szczególnie wyrazisty sposób, aby bezbłędnie identyfikować siebie i swoje [[wyroby]] bądź [[usługi]]. Prezentuje swój charakter wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa w formie wizualnej tj. na budynkach, środkach transportu, ubraniach roboczych i uniformach [[pracownik]]ów oraz wszędzie tam, gdzie istnieje jakikolwiek kontakt z otoczeniem. Prawidłowo zbudowana i zarządzana tożsamość jest jednym z najskuteczniejszych środków wzbudzania zaufania u [[klient]]ów. Ułatwia firmie wejście na nowe rynki lub wprowadzanie nowych ofert ([[produkt]]ów, idei, usług itp.). | ||
[[Tożsamość]] firmy to | [[Tożsamość]] firmy to "zestaw szczególnych '''cech''' i '''właściwości odróżniających [[przedsiębiorstwo]] na tle innych podobnych do niego podmiotów'''" (M. Strużycki i in., 2002, s. 166), a także "odpowiedź na pytania, czym jest [[organizacja]] i po co istnieje" (Kocoń, 2009, s. 146). | ||
[[Tożsamość]] firmy rozumiana być może także jako pewien [[system]], który budują | [[Tożsamość]] firmy rozumiana być może także jako pewien [[system]], który budują "wzajemnie komplementarne cechy tej organizacji, które nadają jej '''indywidualny, stabilny i spójny charakter''' oraz decydują o zewnętrznej i wewnętrznej [[reputacja|reputacji]]" (Ragin-Skorecka, 2014, s. 225). | ||
Istotnym elementem definiowania tożsamości firmy jest także rozróżnienie pojęcia tożsamości od [[wizerunek|wizerunku]] firmy. Podczas gdy wizerunek firmy to jej obraz postrzegany przez osoby pochodzące z zewnątrz, tak tożsamość firmy to | Istotnym elementem definiowania tożsamości firmy jest także rozróżnienie pojęcia tożsamości od [[wizerunek|wizerunku]] firmy. Podczas gdy wizerunek firmy to jej obraz postrzegany przez osoby pochodzące z zewnątrz, tak tożsamość firmy to "jej obraz wewnętrzny [który] dotyczy wyłącznie wewnętrznych [[interesariusz|interesariuszy]] (pracowników)" (Berniak-Woźny, 2011, s. 3). | ||
Definicję [[tożsamość|tożsamości firmy]] rozpatrywać można pod kątem wielu dziedzin życia oraz nauki. W ujęciu ogólnym, tożsamość firmy będzie odnosiła się do | Definicję [[tożsamość|tożsamości firmy]] rozpatrywać można pod kątem wielu dziedzin życia oraz nauki. W ujęciu ogólnym, tożsamość firmy będzie odnosiła się do "zbioru samookreśleń (znaczeń), przez które organizacja rozpoznaje samą siebie, charakteryzuje samą siebie, i komunikuje na zewnątrz umożliwiając obserwatorom rozpoznanie i odróżnienie od innych" (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 104). | ||
W ujęciu [[marketing|'''marketingowym''']], kluczowym celem tożsamości firmy będzie odróżnienie jej od [[konkurencja|konkurencji]] oraz zachęcenie [[konsument|konsumentów]] i [[klient|klientów]] do skorzystania z oferty tej firmy (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 105). | W ujęciu [[marketing|'''marketingowym''']], kluczowym celem tożsamości firmy będzie odróżnienie jej od [[konkurencja|konkurencji]] oraz zachęcenie [[konsument|konsumentów]] i [[klient|klientów]] do skorzystania z oferty tej firmy (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 105). | ||
Pod względem '''socjologicznym''', tożsamość firmy będzie wyrażała się poprzez konkretne zachowanie konkretnej grupy ludzi, jaką stanowią [[pracownik|pracownicy]] tej firmy. Kluczowym elementem w tej definicji tożsamości firmy jest logika postępowania, która jest niepowtarzalna oraz odmienna dla każdej firmy (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 105). | Pod względem '''socjologicznym''', tożsamość firmy będzie wyrażała się poprzez konkretne zachowanie konkretnej grupy ludzi, jaką stanowią [[pracownik|pracownicy]] tej firmy. Kluczowym elementem w tej definicji tożsamości firmy jest logika postępowania, która jest niepowtarzalna oraz odmienna dla każdej firmy (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 105). | ||
Z perspektywy '''psychologicznej''', tożsamość firmy to zaś | Z perspektywy '''psychologicznej''', tożsamość firmy to zaś "sposób, w jaki organizację postrzegają [sami] jej członkowie" (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 105). | ||
<google>n</google> | |||
==TL;DR== | ==TL;DR== | ||
Linia 38: | Linia 25: | ||
Powyższy podział stanowi sposób na rozróżnienie typów tożsamości firmy głównie ze względu na ich odbiór przez jednostki zewnętrzne w stosunku do firmy, na przykład jej [[klient|klientów]], odbiorców czy [[interesariusz|interesariuszy]]. W przypadku rozważań dotyczących różnych typów tożsamości wewnętrznej firmy, wyróżnić można (Kowalska-Jarnot, 2019, s. 108): | Powyższy podział stanowi sposób na rozróżnienie typów tożsamości firmy głównie ze względu na ich odbiór przez jednostki zewnętrzne w stosunku do firmy, na przykład jej [[klient|klientów]], odbiorców czy [[interesariusz|interesariuszy]]. W przypadku rozważań dotyczących różnych typów tożsamości wewnętrznej firmy, wyróżnić można (Kowalska-Jarnot, 2019, s. 108): | ||
* Tożsamość '''rzeczywistą''' | * Tożsamość '''rzeczywistą''' - w skład której wchodzą wartości pracownicze oraz elementy działalności biznesowej takie, jak np. forma własności, rodzaj działalności, [[rynek|rynki]], na których działa firma czy też jakość oferowanych [[produkt|produktów]] i [[usługa|usług]]. | ||
* Tożsamość '''przekazywaną''' | * Tożsamość '''przekazywaną''' - czyli tożsamość komunikowaną wewnątrz organizacji, zarówno w sposób formalny jak i nieformalny. | ||
* Tożsamość '''postrzeganą''' | * Tożsamość '''postrzeganą''' - a zatem sposób, w jaki tożsamość firmy, jej [[wizerunek firmy|wizerunek]] i [[reputacja]] oceniane są na zewnątrz. | ||
* Tożsamość '''doskonałą''' | * Tożsamość '''doskonałą''' - określoną w planach [[strategia|strategicznych]] firmy, czyli tożsamość firmy podczas obecności na [[rynek|rynku]] w zdefiniowanym przedziale czasowym. | ||
* Tożsamość '''pożądaną''' - taką, która odpowiada [[wizja|wizji]] firmy i jej [[cel|celom]] wyznaczanym przez [[kierownik|kierownictwo najwyższego szczebla]]. | * Tożsamość '''pożądaną''' - taką, która odpowiada [[wizja|wizji]] firmy i jej [[cel|celom]] wyznaczanym przez [[kierownik|kierownictwo najwyższego szczebla]]. | ||
==Cechy i elementy tożsamości firmy== | ==Cechy i elementy tożsamości firmy== | ||
Mimo istnienia wielu definicji tożsamości [[firma|firmy]], można wyodrębnić pewien zespół cech, które tworzą system tożsamości firmy. Tymi elementami są (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 106-107): | Mimo istnienia wielu definicji tożsamości [[firma|firmy]], można wyodrębnić pewien zespół cech, które tworzą system tożsamości firmy. Tymi elementami są (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 106-107): | ||
* '''Spójność i ciągłość czasowa''' | * '''Spójność i ciągłość czasowa''' - co oznacza, że różne elementy tożsamości firmy są trwałe i wzajemnie się uzupełniają, ale muszą istnieć przez odpowiednio długi czas, aby stały się wyróżnikiem danej firmy. | ||
* '''Symbolizm''' | * '''Symbolizm''' - a zatem wykorzystanie symboli, skrótów, różnorodnych komunikatów wizualnych i słownych czy też zachowań do komunikowania swojej tożsamości przez firmę. | ||
* '''Odrębność''' | * '''Odrębność''' - oznaczająca podkreślanie granic oraz odmienności danej firmy względem innych przedsiębiorstw. | ||
* '''Pozycjonowanie''' | * '''Pozycjonowanie''' - czyli przeprowadzanie działań obejmujących tworzenie, wprowadzenie w życie oraz zarządzanie tożsamością firmy tak, aby była ona łatwo rozpoznawalna i odróżniana przez odbiorców. | ||
Strużycki (2002, s. 167) wskazuje, że na tożsamość firmy składają się elementy wywodzące się między innymi z '''kultury''', '''ideologii''' czy też '''zachowań psychospołecznych'''. Podkreśla on także, że tożsamość przedsiębiorstwa powinna być rozpatrywana w połączeniu z kulturą organizacji. | Strużycki (2002, s. 167) wskazuje, że na tożsamość firmy składają się elementy wywodzące się między innymi z '''kultury''', '''ideologii''' czy też '''zachowań psychospołecznych'''. Podkreśla on także, że tożsamość przedsiębiorstwa powinna być rozpatrywana w połączeniu z kulturą organizacji. | ||
Linia 76: | Linia 63: | ||
* [[wdrożenie|Wdrożenia]] i ochrony. | * [[wdrożenie|Wdrożenia]] i ochrony. | ||
Pod kątem budowania tożsamości firmy, szczególnie ważny etapem jest jej analiza, zarówno zewnętrzna (dotycząca branży, w której działalność prowadzi [[firma]], [[konkurencja|konkurencji]] i [[interesariusz|interesariuszy]] organizacji) jak i wewnętrzna (odnosząca się między innymi do założeń strategicznych, funkcjonowania, wizerunku, obecnej oraz pożądanej tożsamości). Tak dogłębna analiza wymiarów firmy pozwala na zbadanie | Pod kątem budowania tożsamości firmy, szczególnie ważny etapem jest jej analiza, zarówno zewnętrzna (dotycząca branży, w której działalność prowadzi [[firma]], [[konkurencja|konkurencji]] i [[interesariusz|interesariuszy]] organizacji) jak i wewnętrzna (odnosząca się między innymi do założeń strategicznych, funkcjonowania, wizerunku, obecnej oraz pożądanej tożsamości). Tak dogłębna analiza wymiarów firmy pozwala na zbadanie "aktualnej i pożądanej tożsamości oraz poszczególnych elementów mieszanki tożsamości" (A. Wilczek, 2004, s. 43). | ||
Co ważne, '''elementy otoczenia firmy w dużej mierze determinują ostateczny kształt tożsamości firmy'''. Determinantami kierunku, w którym rozwija się tożsamość firmy są między innymi (Ragin-Skorecka, 2014, s. 225): | Co ważne, '''elementy otoczenia firmy w dużej mierze determinują ostateczny kształt tożsamości firmy'''. Determinantami kierunku, w którym rozwija się tożsamość firmy są między innymi (Ragin-Skorecka, 2014, s. 225): | ||
Linia 94: | Linia 81: | ||
W przypadku tej ostatniej, tj. '''metody gwiazdy''', Peter Lux zaproponował wykorzystanie '''siedmiu atrybutów-wyróżników organizacji na tle konkurencji'''. W jego zamyśle, poniższe wymiary funkcjonowania firmy powinny stanowić bazowe elementy służące do budowania tożsamości firmy (A. Wilczek, 2004, s.46): | W przypadku tej ostatniej, tj. '''metody gwiazdy''', Peter Lux zaproponował wykorzystanie '''siedmiu atrybutów-wyróżników organizacji na tle konkurencji'''. W jego zamyśle, poniższe wymiary funkcjonowania firmy powinny stanowić bazowe elementy służące do budowania tożsamości firmy (A. Wilczek, 2004, s.46): | ||
* '''Potrzeby''' | * '''Potrzeby''' - rozumiane jako kluczowe cechy osobowości organizacji, dzięki którym jest ona w stanie przetrwać i funkcjonować, np. zdrowa atmosfera pracy, [[motywacja]], bezpieczeństwo oraz ciągły [[rozwój]]. | ||
* '''Kompetencje''' | * '''Kompetencje''' - elementy, które stanowią przewagę konkurencyjną nad pozostałymi firmami z otoczenia danej organizacji. | ||
* '''Postawa''' (poglądy) | * '''Postawa''' (poglądy) - sposób w jaki organizacja postrzega samą siebie oraz środowisko, które ją otacza. | ||
* '''Podstawa''' | * '''Podstawa''' - fizyczna przestrzeń oraz struktura, w której swoją działalność prowadzi ta organizacja, między innymi jej lokalizacja, struktury organizacyjne, siedziba oraz inne atrybuty. | ||
* '''Temperament''' | * '''Temperament''' - tempo oraz sposób, w jaki organizacja realizuje cele i inne podejmowane przed siebie przedsięwzięcia. | ||
* '''Pochodzenie''' | * '''Pochodzenie''' - czyli relacja pomiędzy tożsamością organizacji a jej przeszłością i czynnikami, które ją ukształtowały. | ||
* '''Interesy''' | * '''Interesy''' - a zatem konkretne, średnio oraz długookresowe [[cele organizacji]], które chce ona osiągnąć w przyszłości. | ||
{{infobox5|list1={{i5link|a=[[Public relations]]}} — {{i5link|a=[[Wizerunek firmy]]}} — {{i5link|a=[[Wizerunek organizacji]]}} — {{i5link|a=[[Komunikacja marketingowa]]}} — {{i5link|a=[[Analiza interesariuszy (Zarządzanie strategiczne)]]}} — {{i5link|a=[[Identyfikacja]]}} — {{i5link|a=[[Reputacja]]}} — {{i5link|a=[[Tożsamość]]}} — {{i5link|a=[[Rebranding]]}} }} | |||
==Bibliografia== | ==Bibliografia== | ||
<noautolinks> | <noautolinks> | ||
* Altkorn J. (1999) ''Wizualizacja firmy'', Instytut Marketingu, Kraków | * Altkorn J. (1999), ''Wizualizacja firmy'', Instytut Marketingu, Kraków | ||
* Berniak-Woźny J. (2011) [https://bazhum.muzhp.pl/media/files/Zarzadzanie_Zmianami_zeszyty_naukowe/Zarzadzanie_Zmianami_zeszyty_naukowe-r2011-t-n2/Zarzadzanie_Zmianami_zeszyty_naukowe-r2011-t-n2-s1-14/Zarzadzanie_Zmianami_zeszyty_naukowe-r2011-t-n2-s1-14.pdf | * Berniak-Woźny J. (2011), ''[https://bazhum.muzhp.pl/media/files/Zarzadzanie_Zmianami_zeszyty_naukowe/Zarzadzanie_Zmianami_zeszyty_naukowe-r2011-t-n2/Zarzadzanie_Zmianami_zeszyty_naukowe-r2011-t-n2-s1-14/Zarzadzanie_Zmianami_zeszyty_naukowe-r2011-t-n2-s1-14.pdf Tożsamość organizacji i modele zarządzania tożsamością organizacji]'', Zarządzanie Zmianami: zeszyty naukowe, nr 2 | ||
* Kocoń P. (2009) [https://yadda.icm.edu.pl/baztech/element/bwmeta1.element.baztech-article-BPB9-0007-0011/c/httpwww_zneiz_pb_edu_plkwartalnik120093_1kocon.pdf | * Kocoń P. (2009), ''[https://yadda.icm.edu.pl/baztech/element/bwmeta1.element.baztech-article-BPB9-0007-0011/c/httpwww_zneiz_pb_edu_plkwartalnik120093_1kocon.pdf Tożsamość organizacji i kultura organizacyjna - definicje i relacje]'', Ekonomia i Zarządzanie, nr 1 | ||
* Kowalska-Jarnot K. (2019) [https://wsei.edu.pl/pliki/ZESZYTY-NAUKOWE-NR-15.pdf | * Kowalska-Jarnot K. (2019), ''[https://wsei.edu.pl/pliki/ZESZYTY-NAUKOWE-NR-15.pdf Istota i funkcje tożsamości organizacji]'', Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Ekonomii i Informatyki w Krakowie, nr 15 | ||
* Penc J. (1998) ''Rynkowy wizerunek firmy'', | * Penc J. (1998), ''Rynkowy wizerunek firmy'', Marketing Serwis, nr 4 | ||
* Pięta K. (2020) | * Pięta K. (2020), ''Creating a company's identity and image in the modern market - a conceptual framework'', Transformacje, nr 106/107 | ||
* Ragin-Skorecka K. (2014) [ | * Ragin-Skorecka K. (2014), ''[http://piz.san.edu.pl/docs/e-XV-8-2.pdf Kształtowanie kapitału społecznego i przedsiębiorczości przez tożsamość organizacji]'', Przedsiębiorczość i Zarządzanie, Tom 15, Numer 8 | ||
* Strużycki M. (red.) ''Zarządzanie przedsiębiorstwem'', Difin, Warszawa | * Strużycki M. (red.) (2004), ''Zarządzanie przedsiębiorstwem'', Difin, Warszawa | ||
* Sułkowski | * Sułkowski Ł. (2013), ''[https://ruj.uj.edu.pl/xmlui/bitstream/handle/item/252686/sulkowski_kultura_jakosci_w_zarzadzaniu_2013.pdf?sequence=1&isAllowed=y Kultura jakości w zarządzaniu, czyli pomiędzy tożsamością a kulturą organizacyjną.]'' Przedsiębiorczość i Zarządzanie, Tom 14, Numer 8 | ||
* Wilczak A. (2004) [https://cejsh.icm.edu.pl/cejsh/element/bwmeta1.element.desklight-b8ac6f3f-6d52-4447-975b-21ec0ab72725/c/Art.-3-Analizowanie_przedsiebiorstwa_i_jego_otoczenia_....PDF | * Wilczak A. (2004), ''[https://cejsh.icm.edu.pl/cejsh/element/bwmeta1.element.desklight-b8ac6f3f-6d52-4447-975b-21ec0ab72725/c/Art.-3-Analizowanie_przedsiebiorstwa_i_jego_otoczenia_....PDF Analizowanie przedsiębiorstwa i jego otoczenia pod kątem budowania tożsamości organizacji]'', Problemy zarządzania, nr 4 | ||
</noautolinks> | </noautolinks> | ||
{{a|Ewelina Suska, Justyna Prus}} | {{a|Ewelina Suska, Justyna Prus}} | ||
[[en:Identity of the company]] | |||
[[Kategoria:Marketing]] | [[Kategoria:Marketing]] | ||
{{#metamaster:description|Tożsamość firmy to zespół cech i wartości, które ją wyróżniają i budują zaufanie klientów. Różni się ona od wizerunku firmy, który jest postrzegany z zewnątrz. Definicję tożsamości firmy można analizować z różnych perspektyw.}} | {{#metamaster:description|Tożsamość firmy to zespół cech i wartości, które ją wyróżniają i budują zaufanie klientów. Różni się ona od wizerunku firmy, który jest postrzegany z zewnątrz. Definicję tożsamości firmy można analizować z różnych perspektyw.}} |
Aktualna wersja na dzień 19:47, 8 sty 2024
Tożsamość firmy (Identity) - zespół cech, odróżniający w istotny sposób firmę od innych, a zwłaszcza bliskich jej konkurentów. Jest zespołem atrybutów i wartości umożliwiających firmie przedstawienie się w szczególnie wyrazisty sposób, aby bezbłędnie identyfikować siebie i swoje wyroby bądź usługi. Prezentuje swój charakter wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa w formie wizualnej tj. na budynkach, środkach transportu, ubraniach roboczych i uniformach pracowników oraz wszędzie tam, gdzie istnieje jakikolwiek kontakt z otoczeniem. Prawidłowo zbudowana i zarządzana tożsamość jest jednym z najskuteczniejszych środków wzbudzania zaufania u klientów. Ułatwia firmie wejście na nowe rynki lub wprowadzanie nowych ofert (produktów, idei, usług itp.).
Tożsamość firmy to "zestaw szczególnych cech i właściwości odróżniających przedsiębiorstwo na tle innych podobnych do niego podmiotów" (M. Strużycki i in., 2002, s. 166), a także "odpowiedź na pytania, czym jest organizacja i po co istnieje" (Kocoń, 2009, s. 146).
Tożsamość firmy rozumiana być może także jako pewien system, który budują "wzajemnie komplementarne cechy tej organizacji, które nadają jej indywidualny, stabilny i spójny charakter oraz decydują o zewnętrznej i wewnętrznej reputacji" (Ragin-Skorecka, 2014, s. 225).
Istotnym elementem definiowania tożsamości firmy jest także rozróżnienie pojęcia tożsamości od wizerunku firmy. Podczas gdy wizerunek firmy to jej obraz postrzegany przez osoby pochodzące z zewnątrz, tak tożsamość firmy to "jej obraz wewnętrzny [który] dotyczy wyłącznie wewnętrznych interesariuszy (pracowników)" (Berniak-Woźny, 2011, s. 3).
Definicję tożsamości firmy rozpatrywać można pod kątem wielu dziedzin życia oraz nauki. W ujęciu ogólnym, tożsamość firmy będzie odnosiła się do "zbioru samookreśleń (znaczeń), przez które organizacja rozpoznaje samą siebie, charakteryzuje samą siebie, i komunikuje na zewnątrz umożliwiając obserwatorom rozpoznanie i odróżnienie od innych" (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 104). W ujęciu marketingowym, kluczowym celem tożsamości firmy będzie odróżnienie jej od konkurencji oraz zachęcenie konsumentów i klientów do skorzystania z oferty tej firmy (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 105). Pod względem socjologicznym, tożsamość firmy będzie wyrażała się poprzez konkretne zachowanie konkretnej grupy ludzi, jaką stanowią pracownicy tej firmy. Kluczowym elementem w tej definicji tożsamości firmy jest logika postępowania, która jest niepowtarzalna oraz odmienna dla każdej firmy (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 105). Z perspektywy psychologicznej, tożsamość firmy to zaś "sposób, w jaki organizację postrzegają [sami] jej członkowie" (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 105).
TL;DR
Tożsamość firmy to zespół cech i wartości, które odróżniają ją od konkurencji. Jest ważna dla budowania zaufania klientów i ułatwia wejście na nowe rynki. Tożsamość firmy można podzielić na różne typy, takie jak aktualna, pożądana, rzeczywista, komunikowana, słaba, silna, pozytywna i negatywna. Budowanie tożsamości firmy to proces, który składa się z analizy, planowania, projektowania i wdrożenia. Istotne elementy tożsamości firmy to spójność, symbolizm, odrębność i pozycjonowanie. Analiza otoczenia firmy jest kluczowa dla określenia pożądanej tożsamości. Istnieje wiele technik i metod, które można zastosować w procesie budowania tożsamości firmy, takich jak metoda gwiazdy Luxa.
Typy tożsamości firmy
Kowalska-Jarnot (2019, s. 107) zaproponowała podział tożsamości firmy z udziałem czynników, które stanowią jej elementy. W ten sposób, przyjmując pewne kryteria podziału tożsamości firmy, wyróżnić można następujące jej typy (Kowalska-Jarnot, 2019, s. 107).
- Podział ze względu na czas: Tożsamość aktualna, pożądana i docelowa organizacji.
- Podział ze względu na komunikację: Tożsamość rzeczywista i komunikowana.
- Podział ze względu na skuteczność pozycjonowania tożsamości firmy w świadomości odbiorców: Tożsamość słaba i silna.
- Podział ze względu na wywoływane emocje i skojarzenia: Tożsamość pozytywna i negatywna.
Powyższy podział stanowi sposób na rozróżnienie typów tożsamości firmy głównie ze względu na ich odbiór przez jednostki zewnętrzne w stosunku do firmy, na przykład jej klientów, odbiorców czy interesariuszy. W przypadku rozważań dotyczących różnych typów tożsamości wewnętrznej firmy, wyróżnić można (Kowalska-Jarnot, 2019, s. 108):
- Tożsamość rzeczywistą - w skład której wchodzą wartości pracownicze oraz elementy działalności biznesowej takie, jak np. forma własności, rodzaj działalności, rynki, na których działa firma czy też jakość oferowanych produktów i usług.
- Tożsamość przekazywaną - czyli tożsamość komunikowaną wewnątrz organizacji, zarówno w sposób formalny jak i nieformalny.
- Tożsamość postrzeganą - a zatem sposób, w jaki tożsamość firmy, jej wizerunek i reputacja oceniane są na zewnątrz.
- Tożsamość doskonałą - określoną w planach strategicznych firmy, czyli tożsamość firmy podczas obecności na rynku w zdefiniowanym przedziale czasowym.
- Tożsamość pożądaną - taką, która odpowiada wizji firmy i jej celom wyznaczanym przez kierownictwo najwyższego szczebla.
Cechy i elementy tożsamości firmy
Mimo istnienia wielu definicji tożsamości firmy, można wyodrębnić pewien zespół cech, które tworzą system tożsamości firmy. Tymi elementami są (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 106-107):
- Spójność i ciągłość czasowa - co oznacza, że różne elementy tożsamości firmy są trwałe i wzajemnie się uzupełniają, ale muszą istnieć przez odpowiednio długi czas, aby stały się wyróżnikiem danej firmy.
- Symbolizm - a zatem wykorzystanie symboli, skrótów, różnorodnych komunikatów wizualnych i słownych czy też zachowań do komunikowania swojej tożsamości przez firmę.
- Odrębność - oznaczająca podkreślanie granic oraz odmienności danej firmy względem innych przedsiębiorstw.
- Pozycjonowanie - czyli przeprowadzanie działań obejmujących tworzenie, wprowadzenie w życie oraz zarządzanie tożsamością firmy tak, aby była ona łatwo rozpoznawalna i odróżniana przez odbiorców.
Strużycki (2002, s. 167) wskazuje, że na tożsamość firmy składają się elementy wywodzące się między innymi z kultury, ideologii czy też zachowań psychospołecznych. Podkreśla on także, że tożsamość przedsiębiorstwa powinna być rozpatrywana w połączeniu z kulturą organizacji. Cechy stanowiące o tożsamości firmy w ujęciu wewnętrznym, odnoszącym się do sposobu jej postrzegania przez pracowników firmy, podzielić można na następujące kategorie (Ragin-Skorecka, 201, s. 226):
- Komunikacja
- Zachowania
- Władza
- Zasoby niematerialne
- Kultura organizacyjna
- Uwarunkowania formalne
- Misja
- Nieformalna struktura społeczna.
Proces budowania tożsamości przedsiębiorstwa
Firma tworząc własną tożsamość winna odpowiedzieć sobie na pytania:
- czym jest firma i jak się zmienia?
- dokąd zmierza i jaką pozycję chce osiągnąć?
- co ją wyróżnia spośród konkurencji?
- czym się zajmuje i jak to robi?
W dobie świadomego i umiejętnego zarządzania informacjami o sobie i swoich produktach, konieczne jest znalezienie odpowiedzi na powyższe pytania.
Według A. Wilczek (2004, s. 39) proces budowania tożsamości przedsiębiorstwa składa się z następujących czterech etapów:
- Analizy
- Planowania
- Projektowania
- Wdrożenia i ochrony.
Pod kątem budowania tożsamości firmy, szczególnie ważny etapem jest jej analiza, zarówno zewnętrzna (dotycząca branży, w której działalność prowadzi firma, konkurencji i interesariuszy organizacji) jak i wewnętrzna (odnosząca się między innymi do założeń strategicznych, funkcjonowania, wizerunku, obecnej oraz pożądanej tożsamości). Tak dogłębna analiza wymiarów firmy pozwala na zbadanie "aktualnej i pożądanej tożsamości oraz poszczególnych elementów mieszanki tożsamości" (A. Wilczek, 2004, s. 43).
Co ważne, elementy otoczenia firmy w dużej mierze determinują ostateczny kształt tożsamości firmy. Determinantami kierunku, w którym rozwija się tożsamość firmy są między innymi (Ragin-Skorecka, 2014, s. 225):
- Charakter otoczenia biznesowego i wspólne wartości (kultura narodowa oraz systemy wartości społeczeństwa ogółem, społeczeństwa regionalnego lub lokalnego).
- Typ organizacji (branża, sytuacja na rynku, wykorzystywane technologie).
- Cechy organizacji (historia, przywództwo, struktura organizacji).
- Cechy uczestników (wiek, płeć, wykształcenie, doświadczenie, wartości).
Technikami stosowanymi w celu zdefiniowania pożądanej tożsamości firmy mogą być między innymi (A. Wilczek, 2004, s. 45-50):
- metoda pajęczyny Bernsteina,
- metoda pomiaru tożsamości organizacji Van Rekoma przy użyciu techniki drabinowej,
- test Kellera pozwalający na ustalenie efektów istnienia tożsamości firmy,
- metody audytu podobieństwa (BAA) Balmera,
- SOCIPO,
- ROIT
- metoda gwiazdy Luxa.
W przypadku tej ostatniej, tj. metody gwiazdy, Peter Lux zaproponował wykorzystanie siedmiu atrybutów-wyróżników organizacji na tle konkurencji. W jego zamyśle, poniższe wymiary funkcjonowania firmy powinny stanowić bazowe elementy służące do budowania tożsamości firmy (A. Wilczek, 2004, s.46):
- Potrzeby - rozumiane jako kluczowe cechy osobowości organizacji, dzięki którym jest ona w stanie przetrwać i funkcjonować, np. zdrowa atmosfera pracy, motywacja, bezpieczeństwo oraz ciągły rozwój.
- Kompetencje - elementy, które stanowią przewagę konkurencyjną nad pozostałymi firmami z otoczenia danej organizacji.
- Postawa (poglądy) - sposób w jaki organizacja postrzega samą siebie oraz środowisko, które ją otacza.
- Podstawa - fizyczna przestrzeń oraz struktura, w której swoją działalność prowadzi ta organizacja, między innymi jej lokalizacja, struktury organizacyjne, siedziba oraz inne atrybuty.
- Temperament - tempo oraz sposób, w jaki organizacja realizuje cele i inne podejmowane przed siebie przedsięwzięcia.
- Pochodzenie - czyli relacja pomiędzy tożsamością organizacji a jej przeszłością i czynnikami, które ją ukształtowały.
- Interesy - a zatem konkretne, średnio oraz długookresowe cele organizacji, które chce ona osiągnąć w przyszłości.
Tożsamość firmy — artykuły polecane |
Public relations — Wizerunek firmy — Wizerunek organizacji — Komunikacja marketingowa — Analiza interesariuszy (Zarządzanie strategiczne) — Identyfikacja — Reputacja — Tożsamość — Rebranding |
Bibliografia
- Altkorn J. (1999), Wizualizacja firmy, Instytut Marketingu, Kraków
- Berniak-Woźny J. (2011), Tożsamość organizacji i modele zarządzania tożsamością organizacji, Zarządzanie Zmianami: zeszyty naukowe, nr 2
- Kocoń P. (2009), Tożsamość organizacji i kultura organizacyjna - definicje i relacje, Ekonomia i Zarządzanie, nr 1
- Kowalska-Jarnot K. (2019), Istota i funkcje tożsamości organizacji, Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Ekonomii i Informatyki w Krakowie, nr 15
- Penc J. (1998), Rynkowy wizerunek firmy, Marketing Serwis, nr 4
- Pięta K. (2020), Creating a company's identity and image in the modern market - a conceptual framework, Transformacje, nr 106/107
- Ragin-Skorecka K. (2014), Kształtowanie kapitału społecznego i przedsiębiorczości przez tożsamość organizacji, Przedsiębiorczość i Zarządzanie, Tom 15, Numer 8
- Strużycki M. (red.) (2004), Zarządzanie przedsiębiorstwem, Difin, Warszawa
- Sułkowski Ł. (2013), Kultura jakości w zarządzaniu, czyli pomiędzy tożsamością a kulturą organizacyjną. Przedsiębiorczość i Zarządzanie, Tom 14, Numer 8
- Wilczak A. (2004), Analizowanie przedsiębiorstwa i jego otoczenia pod kątem budowania tożsamości organizacji, Problemy zarządzania, nr 4
Autor: Ewelina Suska, Justyna Prus